作者 | 张知愚

来源 | 心智战争



1、年轻的可乐和年轻的白酒。

江小白因为出色的渠道能力和营销能力，成为了青春小酒的代言品牌。但是江小白自己对这个定位并不太自信，他们对自己的定义是：一家造单纯高粱酒的公司。


青春小酒是年轻的白酒，是一个真实存在的定位。稍微回顾一下营销史，有年轻的可乐、年轻的汉堡、年轻的手机，在所有确定的品类中都有更年轻的品牌的机会。年轻人不愿意和父母辈用同一款产品，一旦有机会区分开来他们就会投降年轻品牌的怀抱。

这也从侧面给所有品牌提了醒：要小心自己总是历史悠久，理论上总会有人来分割你的市场，领导品牌要敢于自我攻击、主动分化，像郎酒用小郎酒品牌主动分化自己的年轻用户。

以及，现在的年轻品牌要不断注入潮流、时尚元素，因为你也会变老。要像百事可乐、耐克那样总是走在潮流前沿。


2、品类细分可以是内部专业角度，也可以是外部心智角度。

品类细分常常是内部专业角度的。如运动鞋品类的细分，从运动鞋这个大品类细分为篮球鞋、网球鞋、足球鞋、排球鞋、羽毛球鞋等品类。如汽车这个大品类从内部专业角度细分为家庭轿车、越野车、敞篷车等等。

以上都是内部专业角度细分和外部心智一致的情况。也有些时候，他们是分开的。

智能手机从平板电脑分化而来，但是在品类命名的时候就不能叫掌上电脑，因为在认知中电脑是很重的，放在口袋里不合适。以及电脑更多是办公用品，不适合在工作之外使用。

但如果命名为智能手机，从手机的认知中分化出来就显得很容易接受。另一个例子是扫地机器人，因为技术不成熟会偶尔卡顿，虽然从内部专业角度上看是从机器人品类转化而来，但如果经常卡顿就不符合扫地机器人的品类要求。

怎么办呢，最后命名为电子宠物。电子宠物允许偶尔卡顿，宠物也有脾气嘛，还能帮你扫地，这就符合外部的心智认知。

哈雷摩托本来是一种笨重的、油耗大的，即将被淘汰的摩托，但是他找到了自己在心智中的位置：彰显个性的摩托。注入潮流概念，经常组织车友活动，鼓励个性化改造，原来的缺点就变成了优点。

本质上，这并不是一种营销骗术，而是为老产品找到了新用途，这个新用途来自外部的心智认知。

再深一层看，所谓的内部专业视角，也是我们给一个存在的事物的命名。我们命名一些能吃的植物为：苹果、黄瓜、香蕉。而它们自己并不是为喂饱人类而存在的。所谓的内部专业视角，也是我们的心智认知视角。


看这个家具，对大人来说是凳子，对小朋友来说是桌子。它到底是什么，全看我们对它的定义，而这个定义只能是心智层面的。

第一根火柴叫作“可划式硫化过氧化氢”；第一个测谎仪叫作“心肺无意识手动描记器”；第一台电脑叫作“电子数字积分计算器”。

品类细分可以是内部专业角度的，也可以是外部心智角度的，但终究是外部心智角度的。

这个论点追究到源头，是康德的 “人为自然立法” 和柏拉图的 “完美理型”。
柏拉图认为现实世界是对完美理型的模仿。现实世界不存在完美的桌子、马、女性和圆形，但是在头脑中存在完美的桌子和圆形等等。
现实世界之所以有桌子，是因为对完美理型的桌子的模仿。
据此柏拉图认为，在人世间的万事万物在天堂都有完美的影子，重要的不是能否在现实中创造出完美理型，而是我们对它们的追求。
张知愚，公众号：心智战争定位原理 | 定位理论的哲学源头是 “完美理型”（3.0）
3、年轻的可乐≠年轻的白酒。

既然心智需要年轻的白酒，那么年轻的白酒就是一个品类。但是年轻的可乐的定位逻辑，并不能完整复制到年轻的白酒中。

也就是说，百事可乐年轻可乐的定位能够成功，并不能从逻辑上推导出年轻的白酒也能成功。

因为心智对可乐的认知是单一的、确定的。说到可乐，只有一种。说到白酒，就太多了。当 “年轻的可乐”出现，认知很清晰是那款提神醒脑饮料的年轻版。当年轻的白酒出现，认知就可能会困惑：这是哪一款（清香、酱香、浓香、兼香）白酒的年轻版？

我们再看年轻的汉堡、年轻的手机，都是单一化、标准化的品类，说到汉堡都是一种汉堡，不同汉堡之间差别并不大。说到手机，都是智能手机，相互之间也差别不大。

但是说到白酒，不同香型之间的差别还是很大的，远大于不同汉堡之间的差别。所以如果只强调 年轻的白酒 而不告诉消费者具体的细分品类，无疑会增加心智的选择困难和认知负担。

白酒第二个不同于可乐的地方，是白酒有产地、工艺、传承的认知。可乐没有，全世界任何地方的可乐都没有太大差别。


4、品类的本质是对功能的命名。

品牌是品类和特性的代表。如大角鹿瓷砖的品类是大理石瓷砖，其特性是耐磨。如先锋电器的品类是取暖器，其特性是热得快。如老板电器的品类是吸油烟机，其特性是大吸力。

那么品类和特性的本质是什么？是某个功能的命名。这是心智的特点决定的，心智的本质是人类在漫长的进化中形成的行为习惯和认知特征。

当一个原始人在森林中狩猎和采集，他首先要对植物和动物进行分类：哪些是可以吃的，哪些是有毒的，哪些动物可以吃掉，哪些动物见了要逃跑。所有的分类都是基于生存需求和功能特征。

所以有效的广告，都是在诉求功能：困了、累了喝红牛；怕上火喝王老吉。有人会说可口可乐就不是，她一直在打造民主象征、年轻活力的形象。如果了解一下可乐的历史，会发现这是品牌成功之后的事情，在可乐出现之初，她的定位是：提神醒脑的饮料。


所以我们回到前面看，第一根火柴叫作“可划式硫化过氧化氢”；第一个测谎仪叫作“心肺无意识手动描记器”；第一台电脑叫作“电子数字积分计算器”。

只有给一个客观存在的事物以功能化的命名，她才能出现在心智中。这也就是康德说的有概念才能看见实体的意思。

5、单纯高粱酒不是一个定位。

单纯高粱酒不是一个定位，首先不具备竞争性。不是什么区域独有或者很难突破的行业壁垒，别的品牌也可以做到，甚至做得更好。
同时单纯高粱酒像是处在自然物理属性的阶段，它有什么具体的好处并不是显而易见。当然白酒的好吃是有共同认知，不需要像可乐一样要告诉大家这是提神醒脑的饮料。
对于白酒的具体品牌来说，已经不需要占据白酒这个品类了，但是都需要占据一个特性。就像先锋电器的热得快、大角鹿瓷砖的耐磨和老板吸油烟机的大吸力。
那么单纯高粱酒占据了什么特性？似乎需要说出来会更好。而最好是这个特性是江小白独有的。我们看其它品牌都是在强调历史纯正、技术传承、区域特性等等，都是在占据白酒品类的某个特性。强调单纯高粱酒，没有占据什么独有的特性。

单纯高粱酒可以作为一个配称出现，而不是一个定位。椰树椰汁和宁夏枸杞酒也面临这个问题，椰汁和枸杞是一个物理属性和自然属性，并不是一个品类属性。

消费者并不了解枸杞和椰汁有什么具体的好处，椰树在椰汁品类达到增长边界之后意识到了这个问题，慌不择路地提出了丰胸的功能诉求。


在没有占据品类和特性属性的时候，过于强调产品的品牌属性和社会属性是危险的。因为前者是根本，后者是附加。前者是原因，后者是结果。

江小白的时尚潮流形象吸引了众多尝试性消费，但是尝试性消费并不能带来牢固的消费需求和忠实的源点人群。苹果手机的成功首先是智能手机的成功，而不是其时尚潮流形象带来的成功。小米手机的成功首先是互联网模式造就的低价智能手机的成功，而不是其发烧友、发布会带来的。

我们认为，江小白目前是或很有可能出现风尚化发展，一些本来不是白酒消费人群的消费者因为江小白的营销宣传而进行尝试性消费，所以才出现 “江小白为什么这么难喝”的舆论。其实让他们去喝别的白酒，他们也觉得难喝。

他们是因为江小白的风尚化发展吸引来的非适宜人群，他们的认知已经成为限制江小白发展的因素。

另一方面，认为江小白不好喝，也是因为江小白的品牌力不够。茅台酒厂一年产量2万吨，但是市场上流通的茅台有200万吨。也就是说99%的人喝的是假茅台，当这些人喝到真的茅台的时候，反而会觉得真茅台不好喝。

他们会说，要么我现在喝的是假的，要么我以前喝的都是假的。一般人的解释都是：酱香酒就这个味，喝习惯了就好了。

但是没有人会说茅台不好喝。茅台品牌的强势，让消费者认为自己不适合酱香口味，或者是以前喝到的是假的。
6、一个需要验证的机会。

前面说了，白酒有很多品类。江小白目前只是清香型白酒中单纯高粱酒的年轻版。那么是否存在这样一种可能：所有的香型——酱香、清香、浓香、兼香——都存在一个年轻的白酒的机会呢？
如果这个定位存在，那对江小白来说是一个巨大的市场。

需要再次强调的是，品牌属性要和品类属性关联。例如耐克的专业运动装备和一切皆有可能是关联的，王老吉的罐装销量超过可口可乐和中国饮料第一罐是关联的，红牛的能量补充的品类属性和“你的能量超乎想象”是关联的。

对于中国品牌在2018世界杯的赞助中国品牌应该重点传播什么内容这个问题，劳拉·里斯说：

在这7个中国品牌中，没有一家企业是为足球队制造产品或提供服务的。因此，足球赛事本身对于其中任何一个品牌而言都没有实际的帮助。

但是，它们成为世界杯的赞助商，本身会有助于建立它们的品牌认知度。只是这种认知度只会对那些知名度不是很高的公司有帮助。

那些规模较大、知名度较高的公司从赞助世界杯本身所获得的收益，要比规模较小、知名度较低的公司更少。

王老吉在温州被当作吉庆礼品赠送，因为名字含有“吉”字。但是王老吉没有把吉庆礼品当作定位，因为和凉茶的产品属性（预防上火）不关联，是一种建立在泡沫之上的虚假繁荣，不具有竞争性无法抵抗风险。

传统白酒强调的历史悠久技艺传承，就是在强调品类或特性属性。品类是品牌的起源，品类的本质是功能性的属性，功能性是品牌的基础。

江小白的时尚、潮流的品牌属性，缺少品类或特性的功能性认知。江小白应该补上“科研领先”“国际获奖”这一部分。在单纯高粱酒的自然属性和青春小酒的品牌属性之间，还缺一个品类属性的关键环节。

和历史悠久技艺传承相对的并不是潮流时尚，而是科技领先。技艺传承和科技领先都指向品类的功能性诉求，同时科技领先和潮流时尚是相关联的。


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