1987年，中国向世界发出了第一封电子邮件，揭开了中国互联网的序幕。不过，互联网在中国真正进入商业化应用，不过20余年的时间。

 
就是在这20余年里，我们取得了举世瞩目的成就。
 
一方面，中国电子商务市场以1.5万亿美元的规模居全球首位，并且有望超越其后全球十大市场的网上零售交易总额；另一方面，随着智能手机和社交媒体的普及，中国数字消费者达8.55亿人次，位居全球前列。
 
但是，新的问题也随之出现。
 
比如，网上零售交易额增速从十年前的40%-50%下降至目前的25%左右；比如，随着红利的衰退，竞争变得越来越激烈，获客和留客成本持续攀升；再比如，消费者变得越来越苛刻，需求越来越多元化。
 
针对这样的现象，麦肯锡发布了《2019年中国数字消费者趋势》报告。在这份报告中，麦肯锡提出了四个方面的意见，以回答“后电商时代，品牌该如何抓住增长机遇”的问题。

 

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全渠道购物

打破线上线下的壁垒
从2012年开始，随着智能手机的逐步普及，大量消费者从线下转移到线上，中国网上零售增长迅猛，门店生意遭受到了严重冲击。

彼时，在消费者眼里，方便被放在了首要的位置。

但是，到了2017年之后，我们看到越来越多的消费者喜欢走进购物中心和单品牌零售店。尽管传统的百货购物中心继续衰落，但消费者却以新的形式重返实体门店。

以服装为例。

根据麦肯锡的调查，88%的线上服装消费者表示，在过去的三个月里曾在实体店购物。而在此前的2017年，这个数据为83%。

调查还显示，从购买渠道来看，在过去三个月内纯线上和纯线下购买的消费者占比分别为8%和7%。而“线上研究，线下购买”和“真正的全渠道”的比例分别为32%和49%。

值得特别指出的是，“线下体验，线上购买”的消费者占比仅为4%！

也就是说，无论是纯线下还是纯线下的单一渠道模式，都不再适宜当下消费者的购物习惯。
 
另外，在过去的两年里，在实体店内用手机搜索商品的消费者比重增加了一倍多，达到了63%。

这意味着什么呢？

消费者会在网上了解产品的细节和价格，看产品的相关评价、销量等有关信息，这就意味着价格更加的透明、信息更加的对称，实体门店很难获得超额的利润。不仅如此，对实体门店的服务提出了更高的要求。

那么，究竟该怎么提高“服务能力”呢？

答案在于“数字化创新”！

目前已经投入使用的三种“数字化创新”，分别是“全渠道服务”、“门店数字化”、“新投放模式”。

何为“全渠道服务”？比如“线上购买，线下自提”，或者“线上定金，线下全款”，又或者可以自助查询产品信息、库存，帮助解决物流服务等等；

何为“门店数字化”？比如所谓的“虚拟现实”和“增强现实”，包括数字化互动屏、人脸识别和机器人服务等等；

何为“新投放模式”？比如智能贩卖机、产品定制，包括无人商店和众筹等等。
 

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社交电商风起

建立社交媒体营销能力
在麦肯锡的调查中，我们发现了这样一个现象：

受访者表示每日的上网总时长为358分钟，差不多6个小时。其中，社交占上网总时长的44%。如果再加上在线视频、新闻、在线音乐等内容类APP，那么差不多占去了2/3。
这就意味着，通过社交类APP的巨大流量可以实现品牌的曝光，最终转化为实际的销量！

那么，社交电商有着怎样的特点呢？

快速促成冲动式消费！
 
调查显示，通过与关键意见领袖互动，发布用户生成内容，查看熟人推荐的产品等，促成了40%受访者的冲动式消费。

实际上，越来越多的品牌通过小程序，以增加品牌的曝光和用户获取！

目前，大概有8种相对成功的品牌案例值得借鉴和学习。

比如，提供工具、内容和KOL观点的咨询服务；比如，定位于产品试用和新品市场投放；再如，限时快闪店和起辅佐作用的旗舰店。另外，像“互动娱乐”、“会员中心”、“引荐计划”、“产品定制”也都有品牌进行过成功的尝试。

对于品牌来说，既要加强传统电商的主流作用，同时也必须重视小红书、抖音、微信、淘宝直播等非传统电商的阵地。

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抓住“小镇青年”

激活下一个消费增长引擎

早在《2016年麦肯锡数字消费者趋势》报告中，就已经显示低线城市的电子商务支出水平已经赶超一二线城市。

而且，低线市场正在爆发出超乎外界想象能力的购买能力！

根据天猫前不久发布的“618购物节”活动数据，显示25周岁以下年轻奢侈品消费者人数增长了50%，其中70%都居住在三线及以下城市。

以折扣为例。

在双十一期间，一二线城市消费者购物决策时主要考虑的是折扣，有60%的网购消费者表示购买过折扣品；而在低线市场，这一比重仅为40%左右。

也就是说，“小镇青年”的生意将成为下一个极具消费潜力的新引擎。

为此，品牌需要特别注意的是，低线市场的品质消费和奢侈品消费时代已经来临，要认真研究如何有效触达、吸引、转化和经营的问题，切莫忽视了这块市场。

在经营的过程中，要真正发挥KOL和KOC的巨大影响力，想方设法调动他们的积极性。

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大促活动和折扣

实现数据驱动的定价和促销
尽管前面说过，低线城市对折扣并不敏感，但是对于一二线城市的消费者来说，“大促”和“折扣”依旧是最为重要的营销手段之一。

 

以2018年双十一为例。

就市场交易总额来说，双十一购物狂欢节创造的购物金额相当于美国“黑色星期五”的7倍，甚至超过了印度和大部分东南亚国家线上零售的年交易记录总和。

很显然，已经被市场验证了的商业模式，不能被轻易放弃！

为什么品牌乐此不疲的打折扣呢？

原因在于，在大促期间，冲销量的效果积极明显，这有助于迅速提高品牌在消费者心目中的影响力，以及平台的权重。而且，还呈现出“强者恒强”的特点。

反过来也是如此，如果品牌不参与这场活动，那么等到节日结束后，品牌的生存空间便会被压缩！

在具体的操作上，像“个护”、“母婴”、“服装”这些高频必需品，适合“每日低价”的模式，像“家装”、“奢侈品”、“消费电子”类低频非必需品，则比较适合“大幅折扣”的模式。

也就是说，在商品的营销策略和定价方式上，需要品牌商进行深度洞察和挖掘！
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