作者 | 张知愚
来源 | 心智战争
1、推崇定位理论的雷军。
雷军推崇定位理论，据说要求小米中层都要看《定位》，雷军的小米手机避开了苹果和三星的强势区域，专注在低价位智能手机发力，取得了巨大成功。
小罐茶创始人杜国楹在混沌大学的课上也实名推荐《定位》，杜国楹的8848手机和小米手机异曲同工，8848定位高端手机，比苹果和三星贵一点，主要提供给企业家群体。杜说，保姆司机员工都在用苹果手机了，做老板的要有所不同、有所区别。
2、雷军和杜国楹都是运用定位理论的大师。
小米专注低端，8848专注高端。因为中高端市场里，华为、三星、苹果已经刺刀见红，没有别人的机会了。华为三星苹果已经是心智中中高端手机的代表，后来者做得再好也没有机会。
小米和8848看似不相关，但是重视竞争环境、寻找空位、打造差异化的思想内核是一致的。定位理论并没有发明新的东西，她只是把企业家们一直在做的事情明确表达了出来，也反过来让企业家更明确自己的行为，更清晰自己的方法。
雷军和杜国楹都是运用定位理论的大师。不过，雷军似乎没有读懂《营销革命》中战术决定战略，战略推动战术的思想。即时通信软件是一个有效战术，但是在小米内部没有提高到最高的地位，而在腾讯是当作战略中心全力推动的。
米聊只是小米的一个战术，微信却是腾讯的战略重心。马化腾对微信和张小龙的重视，远远超过雷军对米聊。同时米聊这个名字很内部视角，不是从消费者角度来命名，这也是定位理论反对的。
相比之下，微信这个名字遵循了心智对短信的已有认知，也体现出略微不同。没有强调腾讯产品的属性，比如起名腾信就是内部思维了。
3、专注、极致、口碑、快。
雷军还提出打造爆款的理念。他总结互联网产品七字诀：专注、极致、口碑、快。
定位理论是专业致胜的认知。杰克·特劳特一直说，专家品牌胜过通用品牌。因为心智更信赖专家品牌。艾·里斯提出聚焦法则：石头掉在花瓶上，花瓶碎了；花瓶掉在石头上，花瓶碎了。
如何创造出我是石头，对方是花瓶的局面？就是聚焦。也就是专注、极致。他特劳特曾在书中问读者，体重300公斤的大猩猩在哪睡觉。答案是随便在哪睡都可以，没人敢惹300公斤的家伙。只有专注极致的态度才能打造出专业的产品，而专业的产品在商业世界中就是300公斤的大猩猩，几乎可以为所欲为。
聚焦和专注的另一个好处是：最大程度地占据心智。这一点很多人没有意识到。这也是雷军说的，口碑。
专注的、极致的、聚焦的、专家的产品，可以占据心智，赢得口碑。王老吉面世之初，一直坚持红罐外形，不增加大容量包装，即使事实上大容量包装更适合聚会使用。
因为产品初期，以占据心智为最重要。多种包装会增加心智的认知负担，坚持一种包装、一款产品、一个理念，才能够进入心智、占据心智、赢得竞争。
4、加多宝和王老吉在争什么。
说起凉茶，你会想起王老吉和加多宝，也会浮现红罐的包装。事实上，红罐凉茶的外包装也成为王老吉和加多宝争夺的重点。正说明红罐包装的重要，和用爆款占据心智的重要。
加多宝集团和广药集团在争夺什么？一句广告语、一个王老吉的商标、一个红罐外形值得花上千万律师费打17场官司吗？
事实证明很值得。他们争夺的不是商标，而是商标背后的心智能量，也就是消费者的认知和口碑。一个没有心智能量的品牌，只是一个商标而已，价值不超过1000块钱。
王老吉的品牌价值已经超过了1000亿元，使王老吉这个商标价值翻了一亿倍的那个东西，就是她代表的“预防上火的饮料”的认知。
小米偏航了吗？是的。雷军不应该在商城、空调、空气净化器这些大品类上延伸小米品牌。
小米手机的成功，是因为在低端市场用专注、极致、口碑的方式打造出了爆款，心智认为小米手机是这个领域的专家品牌。当小米又是商城、空调品牌的时候，心智就会混乱：小米到底是什么？
海尔曾经把品牌延伸到所有的品类里，结果在空调、在吸油烟机、在电脑、在手机、在洗碗机品类都被专家品牌击败。
什么都做，就等于什么都做不好。海尔是小米的前车之鉴。
5、小米不应该在大品类上延伸品牌。
你可能没注意到 “大品类” 这个词。所谓大品类，就是关注度高、使用率高、竞争度高的品类，如空调、油烟机、空气净化器、洗碗机等。小品类如运动手环、毛巾、袜子、充电宝等。
大品类应该启用新品牌，因为竞争度高、心智关注度高。有人说，小米就算偏航了，不也发展得很好？其实综合竞争程度、自身实力来看，竞争激烈的品类——商城、空调、即时通讯软件——小米都没成功。
甚至在插线板也没有成功，因为这个品类有公牛。小米的米聊没有做过微信，除了腾讯更擅长社交产品的原因，米聊的名字也不够好。如果按照小米的思路给即时通讯软件起名字，微信应该叫做腾信。
米聊是小米家的聊天软件，腾讯家的就应该叫做腾信嘛。但是腾讯没有这样做，而是起了一个完全独立的名字。米聊、红米这些名字虽然看起来和 “小米” 不太一样，但是还能看出来跟小米的关系，算是一种软性的品牌延伸。
海尔的高端厨电叫卡萨帝，低端厨电都叫统帅，游戏笔记本叫雷神。海尔已经在实行多品牌战略了，而且没有羞羞答答地管低端厨电叫海帅，没有给游戏笔记本起名海神。
6、小米电商品牌“有品”上线。
小米的电商品牌没有继续品牌延伸，应该不是看了我之前写的内容（毕竟阅读量那么少）。跟宝洁的产品策略一样，用新品牌体现专业性独立性，用母品牌提供信用背书。在举世瞩目的芯片品类也是这样的，三星的芯片叫三星猎户座，华为的芯片叫华为鸿蒙，都是母品牌+新品牌的组合。
小米的电商品牌为什么不能用原有的品牌？小米生态链的充电宝、插座、路由器、体重器、耳机等等为什么还是用小米的名字呢？插座专家品牌公牛可不可以做开关呢？如果做是不是要用新的独立品牌？
可以看另一篇：清单 | 公牛插座到底能不能做开关
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