近年来，随着国人口腔保健意识日渐增强及消费升级趋势，国内牙膏市场销售额迎来持续增长。2017年，国内牙膏市场销售额达到247亿，年均复合增长率达到8.2%，行业发展前景一片向好。

 
面对红海市场，国内外医药企业等潜在进入者也纷纷跨界涌入。国外牙膏企业携资金、品牌和营销优势强势进攻，国内牙膏龙头企业则抓住细分市场高定价高投入，市场竞争日趋激烈。
 
从市场竞争层面来看，大玩家掐架往往以抢占市场空间为核心，很容易忽视掉一些重要但未被满足的市场需求。伴随着年轻消费者逐步成为市场的中流砥柱，产品趋势正从基础的清洁需求到多元化精细的口腔功能延展，处在第一梯队的品牌市场份额增速不出意料的呈现下滑趋势，这也正是纳爱斯牙膏抢夺更多市场份额的机会。
 
面对正在变革中的市场，一个很好的策略是避免与巨头展开硬碰硬的直接竞争，通过避实击虚，在细分功能的利基市场中找到突破口。纳爱斯的选择是—-日常牙龈护理市场,原因不难理解，目前市面上的牙膏品牌大多以宣传牙膏“疗效”为主，并未涉及牙膏“养护”功能。而且，年轻人养生意识崛起，对牙龈护理的需求越来越旺盛，但牙龈护理市场还未出现强势品牌。
 
所以，聚焦“牙龈护理市场”，纳爱斯发挥局部优势的玩法策略性很强。更重要的是，围绕该战略目标推出的一系列营销阻击同样看点十足。

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  洞察：聚焦年轻人朋克养生趋势

  用产品沟通消费者

“喝啤酒加枸杞，蹦迪戴护膝，一边熬夜一边养生”，这一代年轻人有着与上一辈完全不同的生活习惯。究其原因，是年轻人“活着就要尽兴，不想有所束缚”的生活态度，也是他们面对不确定的未来产生的焦虑情绪使然。
 
对于品牌营销而言，“朋克养生”说明年轻人生活习惯和生活心态改变了，“养生”一词不再是中老年人的专属。那么，该如何利用好这群年轻人的生活态度讲好品牌价值呢？
 
在市场策略上，纳爱斯迎合年轻人崛起的养生意识以及“防大于治，养大于防” 的中国传统养生观念，提出了“养龈早，牙更好”的概念并推出了纳爱斯多效护龈牙膏抢占日常牙龈护理市场。

  
熬夜、烧烤、火锅等都是年轻人“活着就要尽兴”的一部分，让他们的牙龈面临着很大的挑战。所以，纳爱斯多效护龈牙膏找到与年轻消费者沟通的机会点，在年轻人容易引发牙龈问题的场景中与他们沟通如何护龈。
 
基于消费者洞察，本次传播推广聚焦在场景化营销，用消费者牙龈问题痛点场景和纳爱斯护龈牙膏链接，输出品牌和产品价值认知，让消费者一到这些场景，就联想起纳爱斯多效护龈牙膏。

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 执行：纳爱斯花式养龈馆

 沉浸式体验抢占品牌认知

日前，纳爱斯花式养龈馆空降杭州滨江宝龙城。从设计来看，纳爱斯花式养龈馆整体由波普艺术+ins风格的元素组成，营造出缤纷新潮的时尚空间非常适合vlogger打卡；而偏二次元的画风，也吸引了更多年轻人驻足观看、拍照发圈留念。
 
整个纳爱斯花式养龈馆分为“舞台+7”大体验区域，包括了养龈知识展板、充气池+梳妆台&养龈试洗区等等，每个区域都拥有着独特的内容体验。例如，养龈冰饮区由时尚吧台和雪糕车组成，展示牙膏产品和代表维他命元素的橙子；吧台则供应养龈特饮（橙汁），NICE棒冰则供应花式黑暗料理。

充气池+梳妆台&养龈试洗区
除了这些不同内容的体验，熬夜唱K、吃辣火锅、撸串烧烤、加班熬夜四个打卡场景则把消费者代入真实生活中，帮助他们了解日常最容易导致牙龈出现问题的生活场景，从而更好的教他们学会养护牙龈。
 
围绕养龈产品推出的“有趣”互动，消费者尽早养龈的需求变得迫切。而进一步加快驱动消费者养龈行动的，当属代言人韩东君现场助阵和粉丝互动，分享花式养龈招式吧。

不止如此，结合明星代言人的一波线上营销更将信息传播到更广泛领域。一边是代言人韩东君在其微博发布现场视频，另外一边则是b站、抖音、微博vlog达人发布探店vlog，在线上花式养龈线下探店。结合时下流行的视频内容营销，从vlog、抖音短视频实现了多维度覆盖，带来了更高广泛的消费者覆盖。

转载来自抖音号：当牛小哥

从明星到线下线上互动延续了纳爱斯以往的宠粉营销策略，既是产品推广也无形中增加了品牌好感度。从形式上来看，这是一次日化品牌营销标志性的沉浸式体验营销。但纳爱斯的营销风格独特之处在于，同样是偏年轻化的营销它切入点更新颖。
 
与其他品牌的沉浸式体验不同，“纳爱斯花式养龈馆”从空间搭建、视觉感受、玩法体验、场景本土化上进行多元化创新，让消费者了解“养龈早，牙更好”概念，产生养龈认知，进而加深对纳爱斯多效护龈牙膏产品功效的需求。另外，在带给消费者全新进店体验的同时，也满足他们尝新的渴望和拍照晒票圈的社交需求。加上有趣的互动游戏和各种福利，形成集娱乐、福利、产品信息于一体的沉浸式体验馆。

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 总结思考

其实，在目前整个牙膏市场中，大部分人对牙膏功能的认知还在于治疗，而不是“养护”，纳爱斯选择“养龈早，牙更好”的概念并推出纳爱斯多效护龈牙膏，可以帮助纳爱斯在缺乏强势品牌的利基市场中尖刀切入，占领“护龈”制高点。
 
在营销中，针对年轻用户对牙膏类日化产品的“保养功效”缺乏有效认知的情况下，搭建#纳爱斯花式养龈馆#，用一场沉浸式的体验营销将品牌价值植入消费者认知。
 
而在受众广泛的日化品行业中，纳爱斯洞察到日化用品的主力消费人群开始向年轻人转变时，品牌营销的偏向便迅速转向了年轻人并结合他们的生活习惯植入第一认知。同时，面对年轻人日益分散的注意力，以及时下纷繁复杂的媒介环境时。纳爱斯在传播策略方面，借助新场景、新媒介、新营销有效触达目标受众，也成为日化品牌在新阶段营销制胜的一个好的范例。

目前，全国的永辉超市将同步推出百家【纳爱斯花式养龈馆】感兴趣的朋友可以去现场打卡。
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