作者 | 张知愚
来源 | 心智战争
东阿阿胶从补血到滋补，和王老吉从药饮到饮料一样意义重大。
王老吉的定位是“预防上火的饮料”，很多人只看到了“预防上火”，而其实更为关键的一步是“饮料”。预防上火的饮料和治疗上火的凉茶，区别非常大。
饮料的消费场景更大、消费人群更广、消费频率更高，药饮则不同，场景更小、人群受限（难以走出广东）、消费频率低。药饮的竞争也更为激烈，在广东地区黄振龙凉茶的线下门店很多，早已经占据了下**饮的定位。
王老吉从药饮的赛道转换到饮料，和可口可乐、七喜的赛道转换异曲同工：可乐和汽水一开始都是药水，治疗感冒和胃病。
阿胶一开始定位补血，在营养不良医疗条件落后的时代非常成功。但是在补血需求萎缩的时代，阿胶就面临生存危机。直至调整赛道定位滋补又重获新生。
以往人们都认为阿胶是补血的，但实际上经过市场调研，尤其是在江浙沪一带，人们服用阿胶多半是用于滋补，在江浙沪湿冷的冬天，服用阿胶手脚就不凉。
根据这一调研结果，公司将阿胶重新定位为“滋补国宝”。同时聚焦主业，把公司以往十几个副业全部剥离。
东阿阿胶的重生是真正的国潮复兴，不只是喊喊口号换换样子那么简单。东阿阿胶在2019年遇到的问题应该怎样界定，我们没有准确的结论，定位理论能够解决东阿阿胶当下的困境吗？
据不完全统计，自2010年以来，东阿阿胶不断提价达15次，最多时一年曾涨价3次。对于提价，秦**认为这是价值回归，是回归到阿胶本身的价值上。
阿胶块日服用成本大约在32元左右，复方阿胶浆更是不足30元，而燕窝、虫草、高丽参及鹿茸等滋补品日均消费成本均在100元以上。
清朝时，阿胶的价格是白银3.2-4两/斤，上世纪30年代，北京同济堂参茸阿胶庄药目表上所印一斤阿胶16块大洋。依照金银比价，阿胶价格应该在每斤5000-6000元。
回归原有价值，从逻辑上说没有漏洞，从当前的市场表现看暂时不能成立，频繁涨价是否触到了阿胶价值天花板？
同是礼品选择的小罐茶1000元一盒20罐，一罐4g。合一斤6250元。和东阿阿胶一斤2700元的价格相比高出很多。而且小罐茶也遭受过同样的质疑，很多人认为小罐茶不值那么多钱，但是舆论风潮过去价格依然坚挺。
但是和小罐茶相比，东阿阿胶的公关能力还不足够，没有及时给消费者回应和信心。公关的目标并不是对着质疑者，而是你的消费者。
东阿阿胶的产品有很多，初看往往分不清产品之间的关系，但我们用这个图就容易看得清：
从企业内部往外看，会觉得产品杂乱不清，甚至公司内部的人也说不清楚。而从外部看就很清晰：通过便携和家用两个消费场景，滋补和养颜两个消费需求的四象限图，就很清晰看到目前的产品布局。
乔布斯回归苹果公司就是用这个象限图明确了产品的聚焦方向。
画完了这个象限图我们发现家用养颜这个区间是空白的，没有一款专属产品，这或许可以成为新的增长点。结合《商战》提出的四种战术方法，这个图可以这样看：
需要特别说明的是，没有人群定位、场景定位、区域定位这种说法，定位只有一个就是心智中的定位。我在“如何看待人群定位、区域定位”一文中已经说得很详细了。
人群定位、价格定位、场景定位的概念可以作为辅助概念使用。通过中国传媒大学社交媒体研究中心的数据可以看到，在微博指数上，消费者对便携的关注度比较高。
结合消费人群和消费场景，我们看到在养颜需求上，东阿阿胶没有专属的年长女性产品，桃花姬和黛娇颜都是主打时尚年轻女性人群，虽然也有年长女性的场景，但更多是作为礼品接受方出现的。
反过来呢，在滋补需求上，又缺少年轻女性的要素。整个产品系列古朴、厚道、沉稳的国宝气息，与时尚女性的定位并不和谐。
我们发现对于年轻女性，滋补家用区间是空白的，没有一款专属于她们的产品。在家用养颜区间，对于年长女性和年轻女性都是空白。
虽然事实上定位养颜的桃花姬和黛娇颜年长女性也可以吃，事实上阿胶男人也可以吃，但是在认知上长幼有别、男女有别，年轻人不愿意用年长的品牌，男人也不愿意用女性化的品牌。
像这款产品，看似是“家用滋补”区间的，但是又有“润养护颜”的作用，似乎是又能滋补又能养颜，还有助睡眠的功能。企图尽可能多地满足需求，导致的结果就是增加了认知成本，难以直接感受到产品的价值。
不仅功能要明确，消费人群也要明确，消费场景也要明确。给消费者一个简单明确的指令，他才更容易发生购买。
阿胶，中药材名。本品为马科动物驴的皮去毛后熬制而成的胶块。
功能主治为：滋阴补血，安胎。治血虚，虚劳咳嗽，吐血，衄血、便血，妇女**，崩中，胎漏。
东阿阿胶与人参、鹿茸一起被誉为“中药三宝”，不仅适用于诸多的妇科疾病，还可用于年老体弱，久病体虚以及易患感冒等体质下降者。其中最为出色的一种药物成品就是复方阿胶浆。
——阿胶的定义
从定义中我们看到，阿胶明显是一个女性专用品。估计很多读者也有这样的认知，然而“事实上”男人也可以吃阿胶。
三国时期《名医别录》中就强调，阿胶可以治疗男人的虚劳羸瘦，《本草纲目》中也记载，阿胶可治男人的骨节疼痛。现代临床应用方面，阿胶对男人**、**以及房事劳伤等，具有一定的治疗作用。
男子以精为贵，而精血之间又是同源互化的，血足则精旺，血少则精衰。因此，补血亦可补精。此外，阿胶具有滋阴润燥、补虚润肺的作用，也町以治疗牙龈出血、鼻血、尿血、吐血、便血等各种出血症，对气短乏力、心烦不眠、眩晕心悸等也有一定的效果。
古代医家即用阿胶治疗男女虚证、血证等疾患。如宋代《日华子诸家本草》谓阿胶治一切风，并鼻洪、吐血、肠风、血痢及崩中带下。明代李时珍在总结前人用药经验的基础上，在《本草纲目》中亦指出阿胶可疗吐血、衄血、血淋、尿血、肠风、下痢男女一切风病虚劳咳嗽喘急，肺痿唾脓血。因此，阿胶男女均可服用。
阿胶还有补肾的功能，如清代《纲目拾遗》中即指出阿胶能治内伤腰痛，强力伸筋，添精固肾。
从企业内部看，阿胶男女都可以吃，没有必要再增加一款男性专用产品了。从外部看，阿胶就是给女人吃的。这是一个显而易见的认知错位，也是一个巨大的空白和机会。
江中集团曾经为是否出一款小儿专用健胃消食片争执不休，企业内部认为健胃消食片是纯植物制剂，小孩子也可以用，再增加一款产品等于徒增成本：包装费、广告费、渠道费等等是一笔不小的开支。
直到神方小儿健胃消食片横空出世之后，江中才下定决心出品小儿专用版。因为消费者认为，小孩子要有专用版的。认知大于事实，所有挑战认知的行为都会失败。
明确了消费场景和消费人群的象限图，再结合上面这个消费人群的细化图，我们可以得出一个最终的产品规划图：
这个图的灵感来自美团创始人王兴的四纵三横图。王兴通过纵横图找到了市场空白和创业机会，这个四纵四横图也标注出了阿胶产品的空白机会，但是并不是所有的空白就是机会。
2018年的小趋势是休闲食品，以三只松鼠、良品铺子为代表的休闲零食成为炫目的增长点。2019年恰恰食品也进军休闲零食品类，据说已经销量达到5亿。东阿阿胶也看到了这个机会：
黛娇颜应该从休闲零食中细分一个品类：休闲养颜零食。并成为这个品类的代表。发挥东阿阿胶养颜的核心能力。如果说休闲零食的特点是边玩边吃，那么休闲养颜零食的特点就是边玩边吃、边吃边漂亮，玩着变漂亮。
综合下来我们认为，滋补和养颜是东阿阿胶的核心能力，应该在这里聚焦企业资源。在解决当下公关危机的同时，参考四纵四横图、立足核心能力、填补产品空白、寻找新的增长点，是我们给东阿阿胶的一点建议。
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