看一个定位是否成立，至少要综合三个方面：心智、竞争、企业。心智中是否存在、是否有竞争力、企业能力是否能支撑。
用分众传媒江南春的话说，是顾客认不认、对手恨不恨、员工说不说。只有同时满足这三个条件，才是一个真实存在的定位。
衡水老白干官网中说：
首先这个定位在心智中存在，消费者需要 “醉得慢，醒得快，不上头” 的白酒。其次这是竞争对手的弱势，衡水老白干的杂醇油含量低于国家标准的四分之一，不到酱香型、浓香型的一半。
同时企业能力能够支撑。综合说来，这是一个足够好的定位。
很多品牌都没有完成这三步，例如 “中国三大酱香白酒” 的说法，企业本身无法支撑这个定位，不具备事实上的可信性。
定位理论说认知大于事实，并不是说认知可以脱离事实。
例如 “敬不甘平凡的自己” “喝出男人味” 这样的说法，其他的白酒也能喝出男人味，也可以敬不甘平凡的自己。对很多人来说，足够贵的酒才能喝出男人味儿，江小白或许更适合敬自己。
例如礼宾酒、宴会酒的定位。宴请重要的人，自然是用最贵的酒，或者是最特别的酒，而不是品牌自己定位宴会酒就能真的成为宴会首选。
我们推演这样一个场景：消费者在宴请重要的客人，如果是茅台自然没话说，如果是别的品牌呢，他就有必要解释一下。例如老白干，他会说这个酒虽然没有茅台贵，但是比茅台醒酒快，不上头。
言外之意是，不是我不请大家喝茅台，而是为了大家的健康考虑。
如果拿出来青花郎，他会说现在茅台假酒太多，青花郎是真的酱香白酒跟茅台差不多。言外之意是，不是我不请大家喝茅台，而是茅台假酒太多。
如果拿出来一款定位礼宾酒的白酒，请客的人说：我请大家喝这个，是因为他是礼宾酒。这种鬼话，请客的人和被请的人都不会信。
4、衡水老白干的危机是什么？
表面上的一个危机，是品牌名称老化。在心智中不是一个年轻态、时尚化、高端感的名字。
老白干，听着像杨白劳，谁也不愿意老白干活啊。尤其是国人凡事喜欢讨个吉利，老白干的这个联想触动着心智的不安全感。
有人说老白干不是那个念法，后面有个儿化音，应该念老白干儿。这就像五常大米乔府大院一样，你认为自己是东北的乔府大院，但是更多人只知道山西的乔家大院。
乔家大院是山西的，五常大米是东北的。人为增加了认知负担。
中式快餐品牌老乡鸡以前叫肥西老母鸡，老乡鸡这个名字没有地域限制，可以全国性发展。而肥西老母鸡这个名字有限制。
当然，如果肥西是鸡汤之乡的话另当别论。所以区域定位能够成功的本质，是区域在心智中有位置，本质上还是心智定位。如硅谷是科技之都、广州是凉茶之都、青岛是啤酒之城、德国是制造之都、景德镇是陶瓷之都等等。
如果一个区域名字在心智中没有位置，那就没有意义。如产自景德镇的枸杞、产自宁夏的陶瓷、产自硅谷的茶叶、产自印度的汽车。
表面上看，衡水老白干要为老白干这个名字注入正面的、积极的元素。
5、衡水老白干真正的危机。
“老白干” 是白酒的一个品类，相当于红酒里的解百纳，茶叶里的龙井。这个品类里只有衡水老白干一家，老白干几乎成了衡水老白干自己的品牌了。
有人会觉得这样独家垄断很好，但是潜在的危机是：由于缺少竞争，老白干这个品类本身就会萎缩。定位理论认为，品类是品牌的基础，一方面品牌要开创并代表一个品类，另一方面要做大这个品类，一旦品类消失品牌也随之消亡。
东阿阿胶在开创滋补品类之后逐年提价，主动留出价格空间给其他阿胶品牌。甚至引来了同仁堂、太极药业这些本来不做阿胶的企业，好处是做大了阿胶的品类，作为品类领导者受益最大。
小罐茶目前的状况也是如此，开创了茶叶的标准化品牌之后，小罐茶的价格在7000元一斤。也留下了很大的价格空间，越多人来加入这个品类，小罐茶就越受益。
苹果手机为何不直接把价格定在1000元，锁死其他品牌的发展空间呢？华为为何要在自己生产成本更低的情况下采购上游的产品？因为做大品类甚至做大生态链，对品类领导者最有好处。
反面的例子也有。
张裕酒厂把 “解百纳” 的品类名称注册成商标，并不允许其它酒厂使用，意图在解百纳品类形成独家垄断。其他酒厂发起诉讼后，判定结果是解百纳品牌归张裕所有，其他酒厂可以公用。最终导致的结果是解百纳品类本身的萎缩。
另一个更知名的例子是王老吉和加多宝。王老吉和加多宝陷入了品类代表之争的囚徒困境：如果王老吉只是做大品类，不去代表品类，那么就会被加多宝摘取果实，反过来对加多宝也一样。
“理性的做法” 是不顾凉茶品类的发展，先占据品类代表再说。两强相争，互相抢占凉茶品类的高地，都不去壮大凉茶品类，最后却是整个凉茶品类的萎缩。
激烈而良性的竞争，会吸引足够的关注，为品类领先品牌带来巨大效益。恶性的竞争却会给整个品类带来危机，而没有竞争的品类自己会逐渐萎缩。一个没有竞争的品类，面对其他竞争足够的品类，就是一个人去单挑一个团队。
衡水老白干在老白干品类一枝独秀，这就是她最大的危机。
6、难道茅台、五粮液、剑南春上头么？
文章发出后，有学友质疑老白干不上头的定位有错误。
首先茅台、五粮液等白酒并不上头，定位不上头的白酒就像定位有四个轮子的汽车、很耐穿的阿玛尼一样可笑。
其次是消费者不会那么傻，你说不上头他们就相信。而且老白干已经有了模仿者：小刀酒。
茅台、五粮液等品牌确实不上头，有人据此人为老白干没有攻击到固有弱点，不是一个成功的定位。
我们认为这个理由不成立。老白干的产品、价格、渠道都低于茅台、五粮液等一线品牌，它的竞争对手是小刀酒、老村长等品牌和一些不知名的地方酒品牌。
面对这些对手，定位不上头是可以的。就像饮用水品牌凉白开定位熟水凉白开，和农夫山泉相比完全没有竞争力，但是下沉到三四线市场，收割一波地方性品牌，也能达到年销量20亿。
老白干的竞争对手并不是茅台、五粮液、剑南春，正如凉白开的竞争对手也不是农夫山泉、怡宝和娃哈哈。
其次，关于模仿者的问题。不上头定位在小刀酒那里还是一个战术性的存在，小刀酒在 “小刀酒，不上头” “喝小刀，值” “喝小刀，成大器” 之间摇摆不定。
面对这种竞争，衡水老白干应该坚持把 “不上头” 置于战略位置，集中资源占据心智。正如这位学友所说：
尽快占据不上头的定位之后，消费者就会认为小刀酒是模仿者。另外要提出的是，把老村长和茅台、牛儿和梦之蓝、小刀酒和水井坊放在一起对比是不公平的。
可能用这样的例子更好：
杰克·特劳特先生在央视的节目中被问到：日丰管说自己管用五十年，另一个品牌走模仿路线管用五十一年，这种情况怎么办？
评论(0)