心智以品类思考，以品牌选择。

品类思想的提出，是定位理论体系化的重要一步，如果说心智是一个混沌的概念，那么 “心智以品类思考” 的思想则是为洞悉心智的秘密点亮了火把。
但是正如所有理论都有边界一样，品类理论也有其边界。

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简一大理石瓷砖是定位理论的明星案例
经过定位公司咨询，本属于瓷砖行业的简一把目光投向大理石品类，创造性地提出了大理石装修的替代方案：大理石瓷砖。
有大理石品类自然、凝重、大气、豪华的特点，没有大理石品类的缺点：色差大、瑕疵多、易渗水渗污、难打理。
重要的是瓷砖的成本只有大理石的三分之一甚至更低，所以即使简一不断涨价也一直有市场。
大理石瓷砖的进攻战
石材行业协会投诉简一的广告语——“拥有大理石的逼真效果，没有大理石的天然缺陷”——伤害了石材行业。双方协商的结果是简一修改了广告语，变成“大理石的逼真效果，瓷砖的优越性能”。
简一大理石瓷砖的定位准确、有力，在竞争对手的固有弱点上发力，对方无法回击。这是更好的“独特销售主张”，不光独特，还让对手无力跟随。

杰克·特劳特说定位理论来源于“独特销售主张”，并且说这个理论以前叫做“独特销售主张”现在叫“定位”。
的确，“独特销售主张”和“定位”看起来很像，但是定位提出根据竞争对手的固有弱点提出独特销售主张，而不是在产品层面上寻找机会。
聚焦和资源法则
首先是舍弃和聚焦：聚焦核心业务大理石瓷砖，砍掉其它品类，即使是短期盈利的。大理石瓷砖发展初期，引起了模仿，出现了简二、简三等品牌。甚至行业大佬也表示要学习创新，上马了大理石瓷砖项目。
但是模仿者并没有跟上简一的脚步，因为模仿者只是把大理石瓷砖当做一个补充品类，做不到舍弃和聚焦。
其次是在时间窗口内进行饱和攻击，以最快的速度占据心智。
定位理论认为认知大于事实，足够的营销费用是打赢心智战争的重要部分。特劳特说，上帝站在战场上人数多的那一方。

简一同时在央视四个频道投放广告，另外还在7个机场、90多架飞机、36列高铁上做广告，一年投入上亿的广告费。

大部分瓷砖业的同行都认为，瓷砖是耐用消费品，不是快消品，一般消费者一生中可能只有一两次的机会装修房子，只有在那时才会注意到瓷砖的广告，所以瓷砖行业很少有人投广告，即使有少数投广告的，广告语也比较空泛，投了也白投。

李志林的观点却不同。他认为这其实也是简一创造品牌难得的时间窗口。简一的企业规模在行业里中等靠后，但是广告开支几乎占了全行业的40%，绝对地一家独大，大量的广告投放加上精准的广告语，已经为简一赢得了很高的品牌溢价和知名度。


——《商业评论》

配称
配称的定义是：为了占据心智中的有利位置而进行的企业运营活动。在特劳特专家邓德隆总结的定位四步中，最后一步是：把定位执行到企业运营的方方面面。
简一用大理石瓷砖的利润投入研发，实现高利润-高研发投入-高产品质量-高价格的良性循环，产品每年迭代一次，不断提升产品品质，推进配称系统建设。
 
简一已经完成大理石瓷砖13项核心技术专题攻关，形成了行业内独一无二的简一大理石瓷砖系统控制专有技术，包括3项发明专利技术、5项专有技术、2项首创技术，1项工业设计体系，筑起了技术上的防火墙。
代言品类，引领竞争
品类是品牌的基础，里斯说，品类一旦消亡，品牌也会随之消失。在东阿阿胶、王老吉成为品类代言者之后，企业都引入竞争，壮大品类，品类越大领导者的获益就越大。
为了壮大品类，“简一”代言大理石瓷砖利用各种媒体，推广大理石瓷砖品类。在行业和终端搞“大理石瓷砖”系列高峰论坛，号召同行来做“大理石瓷砖”，并愿意提供一些技术支持，同时对自己的新产品提价，为跟进者留出利润空间。
在终端，“简一”隐去品牌推品类，加大了宣传品类的力度。
品类思考不能诞生大理石瓷砖
回到最初，当“简一”没有看到“大理石瓷砖”这个概念之前，从定位理论出发简一能想到的一般是：专注瓷砖三十年、新一代瓷砖、更好材质更好瓷砖等等这样的定位。
正如诺基亚对手机的想象，永远是更结实、待机时间更长的手机。马车对出行的想象，永远不可能出现汽车。局限于品类之内的定位理论指导不了简一的定位。
消费者买的不是钻机，而是钻机打出的洞；消费者买的也不是马车，而是出行方式；消费者买的也不是手机，而是通信方式；消费者买的不是瓷砖，而是地面装修解决方案。
德鲁克说，企业是社会的器官。回到第一性原理，回到消费者需求，回到企业的社会器官论，才能指导简一的创新。定位理论在简一的案例中，是可以解释她的成功，并不能指导她的成功。
就像定位理论没法诞生小罐茶这种产品，而只能出现 “高端绿茶领导者” 这种在已有的品类内分化的产品。定位理论的强势是从竞争的角度看心智，这样导致了她的弱点：很难从需求洞察的角度看心智。
这是定位理论的边界之一。


苹果手机、亚马逊和阿里巴巴

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‍ 里斯曾预言过苹果手机的失败，按照品类理论的逻辑，苹果公司是做电脑的（中国消费者对苹果公司的了解就是手机，但是在美国苹果公司首先是一个电脑公司），只能分化出电脑，跟手机完全是两个品类。

我们看苹果公司的产品，本质上都是电脑的分化：iPad把键盘功能独立出来就是笔记本电脑，笔记本电脑把屏幕和键盘分开就是一体机，iPad缩小点添加通话功能就是智能手机，再缩小点只保留音乐播放功能就是iPod。

苹果手机本质上是一部电脑，一路从台式机进化到掌上电脑（事实上，苹果公司曾推出过一款叫牛顿的掌上电脑），最终颠覆了通信手机。

里斯也不看好亚马逊的模式，从图书、电商、物流到云计算，完全不是品类分化的逻辑。里斯在《中外管理》的采访中不看好亚马逊的理由之一居然是：亚马逊在亏钱。

亏钱并不是缺点，亚马逊和京东的亏损是有意为之，目的是在时间窗口内清扫战场，赢得更大范围的竞争。赢得竞争而非短期盈利、赢得竞争而不是满足需要，正是定位理论所提倡的。

里斯曾经赞美阿里巴巴就是中国的苹果，因为它们都使用了多品牌战略，这是定位理论所提倡的。

‍但是按照里斯对苹果公司的预言，他可能也不会喜欢早期的阿里巴巴。




品类理论的边界

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马车进化一万年也不可能进化出汽车，这就是品类理论的边界。

第一部智能手机出现在诺基亚，第一部数码相机出现在柯达，但是都没有被重视，甚至被刻意打压。

大理石瓷砖也出现在瓷砖行业，但是如果以品类思考的逻辑，这个品类很可能被命名为瓷砖的细分品类，继续和其他瓷砖品牌竞争。

而不是跳出品类，和大理石竞争。

东阿阿胶如果固守在补血的品类里，就不会有后来的辉煌。可口可乐的繁荣，也是从治理头疼的药水升级到了提神醒脑的保健品，又从保健品的品类升级到了需求更广阔的饮料品类。

‍‍‍总之，品类思考首先是重大的创见。其次品类思考有其局限和边界。最后，强调边界并不是否定品类理论，而是强调要跳出品类看品类。



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