马车进化一万年也无法诞生汽车，这就是品类思考的局限。


提出品类战略的里斯公司把自身的品类属性从品类战略调整到战略定位，也是用行动传递一个信号：品类思考有其局限性。


里斯先生曾经不看好亚马逊和苹果手机。因为以品类思考的路径看，亚马逊从图书交易、全品类交易到电子阅读、云计算，全都不按套路出牌。


苹果公司本来是一个电脑公司，却非要做手机，也不符合品类理论。本文试图从大理石瓷砖品类的诞生讨论品类理论和定位理论的边界，以及如何突破这个边界。




简一大理石瓷砖是定位理论的明星案例


经过定位咨询，本属于瓷砖行业的简一把目光投向大理石品类，创造性地提出了大理石装修的替代方案：大理石瓷砖。


大理石瓷砖有大理石品类自然、凝重、大气、豪华的特点，没有大理石品类的缺点：色差大、瑕疵多、易渗水渗污、难打理。


重要的是瓷砖的成本只有大理石的三分之一甚至更低，所以即使简一不断涨价也一直有市场。


转换赛道，可能是不为很多人关注的营销哲学。可口可乐从药房里的保健品转换到饮料、东阿阿胶从补血品类转换到滋补、凉茶从解决上火的药饮转换到解决上火焦虑的饮料等等，都是跳出了品类思考的局限。


营销专家李靖说，如果顾客不喜欢你的产品，一个很重要的办法就是转换归类：


我们在选择一个产品的时候，往往不仅仅是因为它的本身的使用价值，还会看重产品其他的价值属性。

每一类产品都有它对应的价值属性和归类，我们可以通过营销手段使之发生转换，使产品产生不一样的归类和价值。

比如蜜饯本是个小得可怜的品类，叶茂中再把“溜溜梅”策划成“没事就吃溜溜梅”之后，从原来的小零食归类，猛然一转换，成了打发时间的消遣品归类，这才有了之后上十亿的市场规模。

再说星巴克，原本对应的价值归类只是好喝、健康的咖啡，但赋予了文化因素后，做了价值转换，成功升级为上班人士装逼神器这个归类。

几十块一杯的咖啡也并不觉得有多么贵了。


王志纲特别喜欢说 “跳出地产看地产”、“跳出文旅看文旅” 这样的句式，跳出一个维度看常常能发现新的思路。正如《道德经》说，常无欲以观其妙，有欲以观其徼。


跳出品类看品类，常常能看到真正的品类机会。




大理石瓷砖的进攻战


石材行业协会投诉简一的广告语——“拥有大理石的逼真效果，没有大理石的天然缺陷” ——伤害了石材行业。双方协商的结果是简一修改了广告语，变成“大理石的逼真效果，瓷砖的优越性能”。


简一大理石瓷砖的定位准确、有力，在竞争对手的固有弱点上发力，对方无法回击。这是更好的“独特销售主张”，不光独特，还让对手无力跟随。特劳特说定位理论来源于“独特销售主张”，并且说这个理论以前叫做“独特销售主张”现在叫“定位”。

的确，“独特销售主张”和“定位”看起来很像，但是定位提出根据竞争对手的固有弱点提出独特销售主张。注意，弱点和固有弱点是两个概念，差别很大。

聚焦和资源法则

首先是舍弃和聚焦：聚焦核心业务大理石瓷砖，砍掉其它品类，即使是短期盈利的。大理石瓷砖发展初期，引起了模仿，出现了简二、简三等品牌。甚至行业大佬也表示要学习创新，上马了大理石瓷砖项目。

但是模仿者并没有跟上简一的脚步，因为模仿者只是把大理石瓷砖当做一个补充品类，做不到舍弃和聚焦。

其次是在时间窗口内进行饱和攻击，以最快的速度占据心智。


定位理论认为认知大于事实，足够的营销费用是打赢心智战争的重要部分。特劳特说，上帝站在战场上人数多的那一方。天图资本冯卫东说，有传播胜无传播，有定位胜无定位。

《商业评论杂志》的报道：
简一同时在央视四个频道投放广告，另外还在7个机场、90多架飞机、36列高铁上做广告，一年投入上亿的广告费。
大部分瓷砖业的同行都认为，瓷砖是耐用消费品，不是快消品，一般消费者一生中可能只有一两次的机会装修房子，只有在那时才会注意到瓷砖的广告，所以，瓷砖行业很少有人投广告，即使有少数投广告的，广告语也比较空泛，投了也白投。

李志林的观点却不同。他认为这其实也是简一陶瓷创造品牌难得的时间窗口。简一陶瓷的企业规模在行业里中等靠后，但是广告开支几乎占了全行业的40%，绝对地一家独大，大量的广告投放加上精准的广告语，已经为简一赢得了很高的品牌溢价和知名度。

配称


配称的定义是：为了占据心智中的有利位置而进行的企业运营活动。在特劳特专家邓德隆总结的定位四步中，最后一步是：把定位执行到企业运营的方方面面。

《商业评论杂志》：
简一用大理石瓷砖的利润投入研发，实现高利润-高研发投入-高产品质量-高价格的良性循环，产品每年迭代一次，不断提升产品品质，推进配称系统建设。
 
简一已经完成大理石瓷砖13项核心技术专题攻关，形成了行业内独一无二的简一大理石瓷砖系统控制专有技术，包括3项发明专利技术、5项专有技术、2项首创技术，1项工业设计体系，筑起了技术上的防火墙。

代言品类，引领竞争


品类是品牌的基础，里斯说，品类一旦消亡，品牌也会随之消失。在东阿阿胶、王老吉成为品类代言者之后，企业都引入竞争，壮大品类，品类越大领导者的获益就越大。

为了壮大品类，“简一”代言大理石瓷砖利用各种媒体，推广大理石瓷砖品类。在行业和终端搞“大理石瓷砖”系列高峰论坛，号召同行来做“大理石瓷砖”，并愿意提供一些技术支持，同时对自己的新产品提价，为跟进者留出利润空间。

在终端，“简一”隐去品牌推品类，加大了宣传品类的力度。茅台在推广自己的时候也特别注意隐去品牌推品类，着力宣扬酱香白酒的好处。

定位理论没法诞生简一大理石瓷砖


回到最初，当“简一”没有看到“大理石瓷砖”这个概念之前，从定位理论出发简一能想到的一般是：专注瓷砖三十年、新一代瓷砖、更好材质更好瓷砖等等这样的定位。

正如诺基亚对手机的想象，永远是更结实、待机时间更长的手机。马车对出行的想象，永远不可能出现汽车。局限于品类之内的定位理论指导不了简一的定位。

消费者买的不是钻机，而是钻机打出的洞；消费者买的也不是马车，而是出行方式；消费者买的也不是手机，而是通信方式；消费者买的不是瓷砖，而是地面装修解决方案。

德鲁克说，企业是社会的器官。回到第一性原理，回到消费者需求，回到企业的社会器官论，才能解释和指导大理石瓷砖的创新。定位理论在简一的案例中，是可以解释她的成功，并不能指导她的成功。


就像定位理论没法诞生小罐茶这种产品，而只能出现 “高端绿茶领导者” 这种在已有的品类内分化的产品。定位理论的强势是从竞争的角度看心智，这样导致了她的弱点：很难从心智洞察的角度看心智。


品类思考的优势，是在品类内分化一个品类，另辟赛道成为第一。例如简一开创了大理石瓷砖品类后，大角鹿和诺贝尔细分了这个品类。

但是其固有弱点是局限于品类内思考，无法理解新物种，例如品类理论无法解释亚马逊和苹果公司。
定位理论的优势，是在心智中分析竞争，用竞争的角度看待心智，例如瓜子二手车直卖网定位直卖，攻击对手是中间商赚差价，并强调自己直卖网的领导地位。
但是其固有弱点是缺乏洞察的视角。例如香飘飘在成为杯装奶茶代表者之后，没有洞察到消费趋势已经转换到奶茶店品类。
定位理论说任何事物都有其固有弱点，其自身也不例外。



心智难以改变，但可以被颠覆


定位理论一直强调心智难以改变，任何企图挑战心智的行为都会失败。在一定范围内，这个说法是正确的。

事实上，任何理论都有其边界。

当霸王凉茶试图挑战霸王等于洗发水的认知、当哈弗汽车试图挑战哈弗等于经济型SUV的认知、当百度外卖试图挑战百度等于搜索的认知等等，这些行为确实失败了。

但是福特汽车挑战马车等于出行的认知，成功了。亚马逊挑战亚马逊等于图书电商的认知，也成功了。奈飞挑战奈飞等于流媒体的认知，也成功了。苹果公司挑战诺基亚等于手机的认知，也成功了。

最高明的政治家不是带领民众去他们想去的地方，而是带领他们去自己没想到的而又更喜欢去的地方。最好的企业家也是如此。

心智难以改变，但是可以被颠覆。

趋势是最大的认知资源，当新技术、新的价值网、新的发展曲线出现的时候，颠覆性创新就开始了。在一个新的时代里，旧事物全部被抛弃，此时的认知已经让位于新物种的诞生。

当然，我们可以说新物种、新技术本身代表了新的认知。但是新的认知不能诞生新的物种和技术，而是新的技术和物种诞生了新的认知。

举一个简单的例子：

当各个城市报互相竞争的时候，他们尽可以细分品类做财经报、都市报、体育报，也可以寻找差异化做深度报道、娱乐报道、时政报道，这个时候定位理论、品类理论是有效的。

但是当移动互联时代到来，出现了今日头条、微信订阅号这种新媒体物种的时候，以上的所有战术都失效了。

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