直播带货是大趋势，从兴起到全民参与，只用了不到1年的时间，可见直播带货不仅是风口，而且是飓风口。
不过，当前大部分直播都聚焦到带货，但实际上，带货不是直播营销的唯一目的，而且也不是品牌生存的万能解药。将品牌内容创作和直播相结合，才能长期持续高效的触达目标用户群体。
因此，对于直播，我们不应该只看到带货，而应该站在品牌营销的层面上看到更远的东西。

直播带货不是万能药

更不是品牌的救世主！


直播带货被传的神乎所以，很多企业都是盲目入直播带货的“坑”，期待不用做品牌就能销量爆棚，甚至把直播带货当成解决流量增长、持续变现的万能解药。实际上，直播带货并非是品牌的救世主！

1.并非所有品牌都适合直播带货
直播带货是有边界的，并非所有品牌都适合直播带货。一般来说，直播带货想要销量好，需要满足三个核心因素：
一是一次**易。就是通过网上下单，无需线下办手续，即可完成交易的产品。比如，我们日常用到的服饰、护肤品、玩具、家庭生活用品等。
而且，产品价格也相对较低，一般是19-99，当然，也有几千、甚至上几万的。
二是高折扣。消费者进直播间，大都是冲着高折扣来消费的，如果直播产品价格和线下或线上店铺一样，就没必要蹲直播间浪费时间购买。
三是完整供应链。品牌必须具体完整供应链和产品体系，否则很难发挥规模化效应。
2.带货无法解决品牌持续流量问题
一个品牌上了某个网红的直播，短短时间内，品牌得到大幅度曝光，销售量也相应大涨，但直播更像一剂兴奋剂，达到巅峰之后，大多药过无痕。
特别是对于不知名的品牌，本身没有足够的品牌力或产品力做支撑，很难持续获得流量。
而且，在头部网红或明星直播间这类公域流量做直播带货，很难为品牌进行引流，形成自己的私域流量池，拥有品牌的忠诚粉丝，更谈不上后期的用户运营。
3.带货对品牌力提升没有太大帮助
当前大部分直播带货不能带来品牌忠诚度。
对于直播带货，很多人都是冲着便宜消费的，一旦在直播后恢复平时价，很难再吸引消费者，也就是说，直播后很难提升品牌好感度。
而本身具有强品牌意识的商品，不需要靠一次直播来提升品牌力。
并且，大头主播往往一场直播要卖N多个品牌的货，一年下来卖的货更是数不计数，因此，品牌很难通过直播带货获得存在感，很难实现品牌认知力的提升。

直播带货不是唯一，

品牌营销才更为重要！


仿佛大家都忽略了一个问题，那就是你只需要销量，还是需要一个有消费号召力的品牌？如果是后者，那么仅仅通过直播带货是达不到的！
实际上，直播带货仅是产品促销的范畴，这个要从其电视购物属性说起。
我们发现带货直播间，大都是通过**的喊叫、夸张的肢体语言、夸大其词的折扣等方式来促进商品快速销售。
看起来，直播带货形式和电视购物极为相似。不同的是，直播带货具有实时互动的功能，而且像李佳琦、薇娅等头部主播，也会有品牌推广的成分，但基本是为带货做铺垫，促销的本质并没有变。
而直播是即图文、短视频之后的新营销载体，不仅仅用于带货营销。
现在越来越多的品牌开始使用直播进行各种形式的内容营销。比如华为、小米等科技公司的新品发布会，就是通过直播的形式开展，而且效果还是很显著。
因此来看，直播并不仅仅是带货，同时更是品牌营销的新阵地，也就是所谓的直播带品牌。
直播带品牌，是不以单次直播进行卖货，而通过长期的营销活动，在消费者心中建立起品牌影响力，长期影响消费者的消费决策。

之前，小仙炖的工厂直播，就是典型的带品牌，3个小时的直播，大部分镜头都是给了直播的主角，即小仙炖燕窝的生产工厂。通过直播将工厂以及生产全过程实现透明可视化，打消了用户对小仙炖安全生产的顾虑。
这场直播还是比较成功的，当时超过32000人次围观，虽然和人数动辄上百万甚至上亿的直播相比，这个数字并不惊人，但吸引过来的绝大多数是小仙炖的潜在客户群体。
总结来看，直播带品牌，不是追求这种直播要快速卖多少货，而是为了实现品牌曝光和推广，而且，从长期来看，直播带品牌更是一项长期的工作，相对直播带货来讲，也更为重要。

将营销思维融入直播

获得更长期的品牌效应


在移动互联网+5G即将到来的今天，直播带品牌应该算是营销的一种常规操作，新的媒介，新的营销模式总会带动新的营销热潮。
虽然直播带货现在很火，但我认为，如何通过直播营销带动品牌，如何将传统的营销打法融入直播，从而带来更长期的品牌效应，这才是更重要的。

1.把内容创意思维用于直播
策略和创意是营销人最善于发挥的地方，比如制作工艺、创作故事、制作艺术作品、写段子、做好玩的活动等等，实际上，这些营销思维都可以通过直播进行开展。
像长城、蒙牛邀请一批KOL和普通消费者直接参观自己的工厂，让受众了解产品的制造过程，展示产品的安全性，通过这种方式提升品牌在消费者心中的形象。
相对于图文和视频展示，无疑能够实时互动的直播营销形式，更能说服消费者。
2.明星直播的“播代言”模式
传统明星代言走进直播，将开启明星直播“播代言”模式。
这种新型的代言模式，不仅提供产品的使用场景，而且缩短了明星、商品和消费者之间的距离。明星通过直播和用户实时互动，这种接地气近距离的沟通方式，更能够抢占消费者的心智。 
不过，想要通过明星代言提升品牌力，就需要长期让明星将自己的个性赋予品牌，再者就是重复才能让品牌的特点占领心智。
这就要求，企业需要进行专场直播和阶段性长期直播，以打造品牌的影响力。
3.通过直播丰富品牌IP的形象 
品牌IP代表着品牌定位和形象，需要输出品牌相关的创意内容，或将 IP放入展示发挥自己的场景，持续不断的参与到事件中，让消费者逐步建立对他的关注、好感，进而产生亲密关系，形成对品牌的依赖度。
而直播正在成为品牌IP运营的新手段，对于企业家来讲，通过直播直面网友，更能够体现自己的亲和力、专业能力和人格魅力，从而推动企业品牌的知名度。
当然IP打造并不仅限于CEO。还有不少品牌虚拟IP以及动物IP等等，比如，阿里的动物园IP联盟、像迪士尼的米老鼠、海尔兄弟、旺旺的旺仔。
通过直播更能够丰满IP的形象，赋予IP鲜明的性格特点，同时让IP走进用户，拉近与用户的关系。
4.将粉丝运营的策略用于直播。
直播的风口浪尖之下，得粉丝者得天下，所以粉丝运营，尤为重要。那么，如何将通过直播进行粉丝运营呢？
让用户参与内容创作，或为产品写直播脚本，或做直播内容创意，甚至直接招募素人做品牌直播，激发用户的潜力，使用户获得参与感和存在感。这些无疑可以通过直播实现，而且更加具有真实感。
此外，要通过直播输出有价值或有趣好玩的内容，使粉丝产生感兴趣，获得价值，进而持续关注，成为品牌的粉丝，最终影响消费决策。
品牌对粉丝运营，是一件长期的工作，绝不是三天打鱼两天晒网，而是持续和用户产生关系，形成强黏性。

总 结


不可否定，直播能够让品牌和用户进行最丰富的交流，是线上最生动直接的沟通方式，无疑，未来将成为品牌内容输出的核心阵地。
不过，直播带货是通过主播影响力和超低价的折扣立即见效的，这种模式比较适合爆款销售转化，但是完成“效”，则需要持续发力的“品”品牌打造。
品牌策略作为资产管理的一部分，应当是一种长期策略。也就是说，区别化竞品以及建立品牌忠诚度，还要靠长期的品牌打造，就像每天一日三餐一样，仅靠一剂兴奋剂是无法成功的。
可以说，直播带货仅是直播营销的开始，除了将传统的营销打法融合直播，未来直播营销的形式一定会更多。
参考资料：
1.寻空的营销启示录：比直播带货更重要的，是直播带品牌 2020年4月13日
2.钛媒体APP：别只盯着带货，这里有一份品牌直播营销完全指南 2020年6月9日

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