作者 | 李大为     来源 | 互联网品牌官
这段时间，腾讯老干妈乌龙事件，让大家吃瓜吃得相当尽兴。
而且，双方都大秀营销功力，腾讯发微博调侃称“辣酱不香了”，又发创作视频，强化了自身“呆萌鹅”形象，老干妈则将自身塑造成“逗鹅冤”形象。
电商平台营销起来更狠，直接借势启动老干妈辣酱的促销活动。
截至7月1日22时，苏宁易购平台“老干妈”辣椒酱销量环比增长228%，搜索量环比增长407%，随时到家1小时订单环比增长152%。
截止7月2日13时，京东平台搜索量同比增加600%，成交额同比增长超200%。
话说，虽然以神奇形式崛起，但曾深陷中年危机，当下创始人陶华碧打造的辣酱帝国，为何在线上渠道有如此大的号召力？

老干妈崛起神话

产品力和渠道力构筑护城河


老干妈有多火？作为下饭神器，可谓是无人不知无人不晓！
凭借独道的风味豆豉，老干妈不仅赢得了国内市场，而且火到了国外，畅销100多个国家。
而且靠着口碑传播，早在2014年，老干妈就入选“中国最有价值品牌500强”，品牌价值最高达161亿元。
从一个不起眼的家族小作坊，一步步蜕变成为闻名国际的中国知名品牌。大家好奇的是，创始人陶华碧是如何打造起辣酱帝国？而且，不做广告的老干妈，为什么能火那么多年？

1.口味和品质，铸就品牌口碑
老干**较注重产品质量，据说十几种品类的辣酱，每一种都是陶华碧亲自研制。在用料上十分用心，每一个辣椒，每一块牛肉都是指定供货商提供的，绝对没有一丝杂质。
正是因为对产品独道风味和品质的保证，塑造了强硬的产品力，从而赢得了口碑！
口味有多好？可以追溯到陶华碧最初开的饭店，豆豉辣酱作为饭前开胃碟，经常被客人打包带走，甚至不少人专门到店里品尝。
现在大家将老干妈当下饭神器，拌凉面、炒菜配料总相宜。
美国奢侈品电商 Gilt 把老干妈奉为尊贵调味品，即“来自中国的进口奢侈品”。
正是产品力，为老干妈赢得了品牌口碑，赢得销量。
老干妈在江湖的 20 年里收入翻了 5 番，辣椒酱市场占有率高达 60%。
2.产品亲民策略，赢得用户好感
老干妈在好吃之余，价格却十分实惠。目前在天猫旗舰店上，老干妈产品的单价在8-15元之间，算是良心产品。
业内有个说法：「价格低于老干妈没利润，高于老干妈没市场。」
可见，老干妈将亲低价格策略玩得恰到好处！
3.线下渠道构建销售网络护城河
不做营销的情况下，还能将产品卖到全国，甚至海外，除了产品力外，销售渠道的构建也功不可没！
在国内，老干妈建立了大区域经销商，并通过这些经销商建立遍布区域的二次网络，最终形成遍布全国的销售渠道，形成了销售网络护城河。
这一点和娃哈哈的线下渠道底层逻辑同出一辙。
在国外，则是主打情感牌，并且在海外市场设授权代理商的方式，形成与授权代理商形成双赢的局面，从而形成广泛的传播。

老干妈们陷中年危机

内忧外患，业绩呈下滑态势


老干妈成为国民级辣酱品牌，被视为一个“民族之光”老字号。
而创始人陶华碧放权的五年时间，即2014年至2018年，老干妈的业绩出现下滑趋势。
当时，艾问人物调研显示，2014 年到 2018 年老干妈公司销售收入分别为 40 亿、45.49 亿、44.47 亿、43.89 亿元（2015 年未披露）。
在一份欧瑞咨询公司的调查数据中，2018年老干妈调味品零售市占率只剩下了3.6%，低于海天惟及李锦记。
同时，老干妈被曝“偷工减料”的消息，曾有媒体报道，老干妈放弃贵州辣椒，改用更便宜的河南辣椒，但售价不但没降而且涨价。

很多人开始吐槽，老干妈味道变了！而且涨价策略也让老干妈失去了民心，无疑这大大损害了老干妈的品牌影响力。
雪上加霜的是，老干妈还面临外来者抢食的危机！
除了李锦记、饭扫光、利民等老牌企业外，2017年，随着各路资本入局各路调味品行业，老干妈迎来了一批新的挑战者，入侵老干妈原本的市场份额。
这些新晋者，在电商平台上如雨后春笋般冒芽抽枝。比如，林依轮的饭爷、张嵩的“嵩二”、岳云鹏的“嗨嗨皮皮”、虎邦辣酱、李子柒辣酱等。
由此，在辣酱行业，老干妈不再是一支独秀，而且面临内忧外患的困境。
很多人开始认为，老干妈老了，已经陷入中年危机。

迎合消费升级趋势

期望借力互联网营销翻盘


业绩放缓、外部竞争加剧等因素，使得老干妈不得不做出改变。为了迎合消费升级趋势，老干妈打破不做广告的魔咒，玩起了品牌年轻化营销。
最开始是紧跟潮流，和时尚圈合作，大过了一把时尚瘾。
比如，和Opening Ceremony 跨界合作，以印有陶华碧头像的卫衣，亮相纽约时装周。有媒体表示，活这么大，从来没有见过这么“嚣张”的辣椒酱！

同时，在天猫旗舰店推出“ 99 瓶老干妈 + 时装周定制卫衣”、“满 1999 元送卫衣”等活动，顺势将卫衣品牌营销转化为销售力。
有趣的是，老干妈手还登上了《男人装》，并合作推出了“定制礼盒”、“定制手提袋”等商品。
之后，老干妈更是一发不可收拾！
老干妈推出一支“鬼畜 MV ”广告网络中流传。视频中老干妈化身少女形象，夸张的舞蹈和音乐，配上“拧拧拧拧拧拧”的台词，十分洗脑。与此同时，微博上还推出了#老干妈拧瓶舞#和#南北饭圈#两个话题，持续炒热话题热度。

然后，与 QQ 飞车合作，植入电竞游戏（尽管老干妈可能不是自愿的）。
这说明了，老干妈为适应年轻消费者的新需求，正在试图通过充满时尚和潮流的营销方式，增强了自己的品牌生命力和竞争力。
不过，老干妈的花式营销，使得品牌定位、群体定位转向年轻化，从而扩充品牌更大的发展空间。但是，老干妈同时也放弃了对“老”字进行自我设限。
以致于，老干妈的一系列年轻化营销受到网友吐槽，很多人感叹那个平凡、朴实的老干妈，它变了！

营销创意只是噱头，

品牌的产品品质是重头戏！


老干妈出现中年危机时，很多人认为，老干妈以产品制胜的策略老了！
我认为，产品才是营销中最重要的一环，餐饮的根基还是食物本身，营销是锦上添花。也可以说，创意承担的是吸引年轻人的注意力，但能否留住用户，还是得靠产品说话。
正是73岁的陶华碧出山，拯救了直线下滑的业绩。据数据显示，2019年公司实现销售收入50.23亿元，同比增长14.43%，止住销量下滑。
也就是说，老干妈2019年销售业绩逆势上扬，其中很大一部分原因也有对产品品质的把控。 
据说，陶华碧重出江湖的第一项大事，就是严管产品质量和味道，要求所有原材料换回原来的，并亲自到各生产车间查看每个生产细节、流程。

为何产品的经典口味如何重要？
人的口味会被驯养，就像山东的煎饼，武汉的热干面，安徽的臭鳜鱼。可口可乐自己推出的新口味都打不过经典口味，可见挑战经典口味有多难。
而老干妈独到的口味，是吸引消费者的情感密码。
一个品牌成为牛逼品牌的标志，就是别的品牌会把你的产品当成原料，这在品牌概念里叫做“成分品牌”。奥利奥、可口可乐和老干妈，都做到了！
可以说，正是老干妈保留原来的味道，再加上年轻人营销的加持，才使得老干妈真正实现业绩增长。
而此次和鹅厂的大战，更帮助老干妈做了一波免费营销秀，新浪微博上＃3 人伪造老干妈印章与腾讯签合同＃超话总阅读次数已达 24 亿。网友创造了无数个表情包用于嘲讽鹅厂腾讯，比如“企鹅傻白甜”，比如“逗鹅冤”。
可以说，这波营销的加持+强硬的产品力，使得电商销量暴涨超200%，搜索量同增600%，这说明，老干妈并没有老！

百年老字号品牌

做品牌年轻化营销的启示


90后、00后已经成为消费主力军，用户需求和消费习惯改变，不懂消费者的品牌无法保持持久生命力。
即便老品牌万般不乐意，也要学会追热门、创话题、做social、玩创意等品牌年轻化方法，加强和年轻消费者的沟通能力。
李宁就是通过品牌年轻化，重新火起来。
而在国外品牌中，可口可乐是具有130多年历史的老品牌，作为营销界的老手，这些年正是通过品牌年轻化营销，保持了销售和口碑。
但值得注意的是，他们都保留了品牌沉淀的独特价值符号，也就是所谓的品牌原力。比如李宁的潮流设计，可口可乐的经典口味。
这意味着，营销根源在于品牌原力问题。
娃哈哈这个老字号品牌，同样遭遇危机，娃哈哈继承人曾尝试用花式营销挽救业绩颓势，但效果不显著。
而回到老干妈身上，如果没有创始人出山整治产品力，保持了品牌的口碑，再花式百出的年轻化营销也难让老干妈逆袭。
再者，需要强调的是，年轻化营销必须找到品牌和消费者的共性，从而使内容引发消费者共鸣的同时，能够加强对品牌价值符号的记忆点，而且内容要输出老字号品牌的历史、产品、口碑等。
基于这些独特品牌优势，营销才能发挥锦上添花的效果，否则只是赚了吆喝，无法和消费者达到价值共振。
真正活得好的老品牌，也就只有那么几家！因此，老品牌的年轻化营销之道是一件很值得花时间去探索的事情。
参考资料：
1.澎湃新闻：被“鹅”逗了的老干妈，电商销量暴涨，2020年7月6日
 2.锌刻度：“老干妈们”遭遇中年危机，继承者却难乘风破浪，2020年7月2日
3.品牌营销界：酒香不怕巷子深？为了抓住年轻消费群体，老干妈花式营销求变，2020年4月5日

原创不易，如需转载请后台回复「转载」

热文推荐

在看点这里
声明：本站所有文章，如无特殊说明或标注，均为本站原创发布。任何个人或组织，在未征得本站同意时，禁止复制、盗用、采集、发布本站内容到任何网站、书籍等各类媒体平台。如若本站内容侵犯了原著者的合法权益，可联系我们进行处理。