作者 | 林川     来源 | 品牌头版

大宝是中国大多数人护肤的启蒙，曾经每8个中国人中，就有1个用大宝。
但近年来，大宝在市场上的声音越来越微弱，为了重新回到大众视野，大宝整出了新动静。
前不久，大宝官宣大张伟为品牌形象代言人，“双大合一”吸引了不少眼球。还联合大张伟推出了全新宣传片《新编大宝天天见》，用歌曲的方式重新演绎“大宝天天见”。

熟悉的slogan、欢快的旋律，大宝试图用经典和潮流的碰撞，让品牌在新的消费环境下，重新焕发生机。
在我看来，大宝品牌的困境依然存在。

01

凭借“大众化”精准定位

占据全民消费心智

90年代，凭借一系列的电视广告，大宝火遍大街小巷，成为家喻户晓的国民品牌。“大宝天天见” 的广告词语，更是很多80、90后脱口而出的经典。
在全国人均化妆品年消费不足10元的90年代，大宝凭借“低价”和“全家都能用”的大众化定位迅速打开市场。
事实证明，大宝的品牌定位战略十分奏效。
此后，大宝在百元以内护肤品品类中始终占据着消费者心智，并成为“温和、好用、便宜”的代名词。
大宝的前身，是创立于1958年的北京市三露厂。北京市三露厂走的是亲民路线，覆盖护肤、洗发、香水等多条生产线，推出过诸如“速消眼角皱纹蜜、老年斑霜、眼袋霜、减肥霜、**霜、生发灵”等产品，仅仅4年，便从负债累累蜕变为一家亿元级化妆品企业。
但好景不长，1990年大宝陷入经营危机，于是，大宝重新定位于“老百姓用得起的产品”，并继早晚霜后再推王牌产品——SOD蜜，每年销售超过1亿瓶。
这款产品不单救了大宝，也让大宝真正爆发。
从1997年开始，大宝连续8年保持全国护肤品市场销量第一。
当然，除了品牌定位的成功，大宝之所以成为国民级的护肤品牌，还有一个重要原因，就是其洗脑式的电视广告营销策略。
当时的大宝一边在电视上通过连环高频次的广告轰炸强化人们记忆，一边选择赞助一些适合全家一起观看的影视类栏目，比如“大宝国际影院”和“大宝剧场”，效果斐然。
1993年和1998年，大宝分别推出两条洗脑广告语，也就是后来被广泛流传的——“要想皮肤好，早晚用大宝”、“大宝天天见”，前者是早晚霜广告，后者正是大宝SOD蜜的经典广告。
精准的定位，平民化的品牌形象，合理的定价，洗脑式的电视广告营销策略，让大宝“乘风破浪”，一举成为国民心中的护肤品牌之首。

02

迎合年轻化浪潮

焕新品牌形象

不过，今时不同往日，如今市场消费主力军已经从70、80后变成了21世纪的年轻人，此外，互联网营销也逐渐代替电视广告成为品牌推广新阵地，多年过去，大宝品牌渐渐老化，老旧形象使其渐渐被年轻人所遗忘。
为了重新收获年轻消费者青睐，大宝在产品和营销上下足了功夫。
1. 在大众化定位的基础上，开拓高端线市场。
自1990年推出以来，大宝一直坚持走平民化路线，并长期主推两款中低端护肤品：SOD蜜和日霜晚霜。
中低端消费的定位一度给大宝带来了可观的收益，但随着国外品牌的大量涌入和同样价低质优的国货崛起，大宝逐渐失去市场优势。从2004年开始，大宝的市场占有率直线下降。
2008年，更是被强生收入囊中。
强生斥资23亿收购大宝之后的几年里，一直没有什么动作，在产品上也始终是“一枝独秀”。
所以，自2018年开始，意欲摆脱传统单品桎梏的大宝，开始向高端线靠拢，借力多品类打开年轻消费者市场。
2018年，大宝推出了其自品牌建立来的第一款定价超过百元的单品“小红帽精华”。同年8月，升级版主打抗老功效的“小金瓶精华”上市，价格提升至169元。
除了以上高端产品以外，大宝还开发了30多种单品，从身体护理、防晒到洗护等品类均有涉足。
大宝首支百元精华的消费人群主要是二三线城市的“小镇青年”，是那些拥有基本护肤知识以及升级需求，但还没开始用更高端护肤品的年轻人。
大宝把更多目光投向二三线甚至下沉市场的年轻人，很显然是希望其高端线也能成为“中国最广大消费者的人生第一瓶高端护肤品”。但从终端渠道的销售状况来看，售价相对较高的高端产品，并没有吸引年轻消费者关注。
在我看来，大宝在其原有价格带中占据绝对优势，但高端化之后将面临更多国内外护肤品牌的竞争，一旦离开了原有价格带，大宝的发展未必十拿九稳。
另外，现在年轻消费者的购买力和购买观念逐步向“国际品牌平民化”靠拢，涉足一个此前从未进入过的，已经是红海的新品类，对大**说并不是最聪明的选择。
2. 涉水“他经济”，打造有男人样的“大宝男”。
一句“大宝天天见”的广告语让大宝SOD蜜备受中老年消费者多年拥簇，但在日化产品市场年轻化趋势的大潮下，大宝也开始大力扩充产品线，并涉水“他经济”。
大宝的男性用户一直占有较大比例，在各年龄段的男性中，大宝品牌的渗透率也是遥居榜首的。因此，大宝针对于已经积累了三十多年的男性用户群体，展开了一波“男人要有男人样”的营销活动。
在邀请实力派小生张一山制作品牌广告的同时，又积极联合时尚芭莎对张一山进行采访，通过访谈内容推出网络热词“大宝男”：
面对着重情义、敢担当、接地气、很靠谱、有温度的“大宝男”，话题一出便在网络上迅速蹿红，阅读量破千万，得到了众多网民的一致认可。
顶着这样的热词“出道”，大宝的男士新品一经上市便销售火爆，甚至出现了供不应求的现象。
在这个营销手段花样百出的时代，大宝能够看准时机，在出色的产品效果基础上加以情感的导向，区分于同类竞品。不仅让自身实现了品牌升级，也给整个护肤品市场带来强劲的力量，带动品类成长。
3. 与品牌、IP跨界营销，意欲玩出圈
除了从精华品类切入试探中高端市场，大宝在营销层面，也尝试拉近与年轻消费者之间的距离。
2017年，品牌曾与葫芦娃IP推出跨界礼盒；
2018年，与人民日报致敬建国70周年的活动“时光博物馆”合作定制了“穿越时光礼盒”；
同年9月，大宝还作为国潮代表参加纽约时装周，做了一个联名款“SOD蜜卫衣”，印上了洗脑20多年的“大宝天天见”。然而，大宝上时装周并没有引发关注，反而演变成了购买大宝产品满额赠送卫衣的促销活动。
在产品多样化和高端化上发力；明确细分出男性专用护肤品；推出价格超过百元的高端产品；请林更新、张一山代言…
如今的大宝，已经成功在年轻化路上迈出了稳、准、快的一大步，同时也在大宝原本稍显传统、老化的品牌形象上来了一次颠覆性的改变，在消费者心智中深化了大宝年轻化的品牌形象。

03

品牌年轻化

能让大宝打一场“翻身仗”吗？

其实，除了推出男性护肤品，开发新品，大宝还曾涉足于彩妆领域，甚至在包装上也做过许多努力。
2015年底，大宝SOD蜜推出了全新包装，并启动了一轮名为“青春范·爱不凡”的营销，但消费者有印象的仍然还是平民化的SOD蜜，新品和新包装无法打动年轻人的心，而这一系列动作也让大宝失去了一部分中老年客户。
有消费者表示，无论是新品还是新的形象代言人，都与大宝在人们心中固有的“平民化形象”格格不入。　
从品牌广告到社交媒体计划、产品线的多元化发展，大宝“品牌年轻化”的改变显而易见。不过，从市场反应来看，大宝想要升级自身在年轻人心中的印记，通过品牌年轻化的方式打一场翻身仗，恐怕没那么容易。
大宝在年轻消费者心中的存在感太弱，而且至今没有摆脱“低价”的品牌形象，如何将在消费者心中的定位从“低价”转变为让大家自豪的国民品牌，这是摆在大宝面前最大的难题。
不过，即使至今大宝仍旧未摆脱“低价品牌”的标签，但它依然拥有众多优势。
首先，虽然它已经姓“洋”，但国人对它依然有情怀。
对于国人来说，大宝SOD蜜早已超越了护肤品的定义，成为了一种根植在记忆里的岁月印记，30多年间，熟悉的味道弥漫着几代人的生活场景。如何把情怀变成实打实的销售量，打破老化的品牌形象，将至关重要。
其次，外资品牌光环在退却，“国货品牌”的接受度越来越高。
智研咨询2018年发布的数据显示，在欧美日韩化妆品巨头的夹击，近年来国产化妆品公司走出了自己的特色崛起之路。2012-2018年间，市场份额跻身前20的本土化妆品公司由6家增长至8家，合计市场份额由7.6%增长至14.1%，而在中国排名前三的外资巨头的市场份额则由27.2%逐年降至22.4%。
所以，如何挖掘自身的品牌形象资源，进一步扩大品牌声量，征服90后、00后，是大宝突围的关键所在。
在这一点上，百雀羚可谓在为大宝打了一个样。
2007年，百雀羚与“局部气候”合力贡献了一场“惊艳”的母亲节营销———推出民国风一镜到底广告《1931》，刷新了消费者的认知。
该广告采用长图形式，全长427厘米，用精美的手绘画面，充满悬念的情节，以及意想不到的结局惊艳了人们，发布后吸引了大量转发，一天之内阅读量超过3000万。
百雀羚本身就是具有悠久历史的国货品牌，2017年开始，百雀羚一直强调“东方有大美”的品牌价值观，以唤起人们对于“东方美”的共鸣。自“四美不开心”开始，她就开始不断地嫁接中国文化元素，将古典东方元素用现代的方式呈现。而这种东方美的理念，并不局限于营销推广方面，更将之运用于产品之上。
显然，百雀羚将品牌自身调性与东方美画上等号，通过挖掘自身品牌特点和优势，进一步扩大了品牌声量。
“铁打的营盘，流水的兵”，品牌之“老”，往往不在于年龄，而在于固步自封。百雀羚之所以不老，在于它把握好了蜕变与坚守之间的分寸，掌握了品牌年轻化的秘诀。
它山之石可以攻玉，在变幻莫测的中国护肤品市场，如何保持灵活的身段，在年轻化和品牌历史之间如何找到平衡点，是大宝需要慎重思考的问题。
品牌定位、产品研发、形象包装以及营销推广，大宝要想逆袭为真正的一线品牌，可能需要在这些方面先变得专业起来。

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