“世界之大，唯美食与养生不可辜负”。可以说，朋克养生，已经成为这届年轻人生活理念的最真实概括。一边对各种美食大快朵颐，一边又害怕肥胖、身材走样，希望拥有更加健康的生活方式。
 
为了满足年轻人的养生需求，许多品牌纷纷推出了主打“健康”“无糖”“0脂肪”等概念的新品，来抢占庞大的年轻消费市场。康师傅无糖茶系列——康师傅无糖「冷泡绿茶」和康师傅无糖「茉莉花茶」，便是康师傅顺应新的茶饮消费需求打造的全新饮品。
 
为了助推新品上市的传播声量，康师傅饮品在营销层面同样不遗余力，联合中国国家地理推出品牌大片《茶·有高见》，一系列social互动抢占网络声量，步步为营地让无糖茶系列新品的传播诉求点“冷泡慢滤无添加”抢占消费心智，实现了声量＋流量＋销量的共赢。
 
01

洞察年轻人养生需求

康师傅无糖茶系列横空出世

 

在年轻人健康、养生消费理念的驱动下，无糖茶饮料的市场需求正在不断增加。
 
根据国际权威调研机构Frost & Sullivan统计数据显示，2019年我国茶饮料行业市场规模约为787亿元，其中受到中国消费者健康意识增强的驱动，无糖茶饮料零售额持续快速增长，2014-2019年无糖茶饮料零售额CAGR达到了32.6%，远超于含糖茶饮料的3.0%。
 
各大饮料品牌纷纷入局无糖茶饮料市场，可以说是大势所趋。
 
但是，要论在即饮茶产品领域的实力，康师傅饮品绝对首屈一指。2018年，康师傅饮品还以35.3亿升的零售量荣获“即饮茶零售量世界纪录”，被誉为“中国茶王”。在国内饮品市场的领导地位，成为康师傅饮品迅速抢占无糖茶饮料市场的强大背书。
 
这一次，康师傅饮品推出的「冷泡绿茶」和「茉莉花茶」两款无糖茶系列新品，就让我们看到了康师傅饮品是真正“懂茶”的。
 

尤其是采取的“冷泡慢滤”的核心制茶工艺，可以让绿茶鲜爽不苦涩，茉莉花香气馥郁。冷泡慢滤工艺还可以释放更多茶多酚和儿茶素，带来鲜爽回甘的口感，做到“无糖却不无味”，让无糖茶系列成为“好喝”的茶。
 
在懂茶的同时，康师傅饮品也更懂年轻人。0卡，0糖，0添加，满足了年轻人健康、养生的生活理念。而且，康师傅「冷泡绿茶」还主打降火去燥、清热生津、提神醒脑等；康师傅「茉莉花茶」主打的解渴补水、清香生津、舒心除烦等，可以满足都市年轻群体的各种饮用场景。
 
可以说，无论是制作工艺，还是饮用口感，以及对年轻人的需求洞察上，康师傅饮品的这两款无糖茶饮的横空出世，会推动目前的无糖茶饮市场向前迈出了一大步。
 
02

《茶·有高见》品牌大片震撼上线

多方背书输出品牌价值

 
当然，在市场竞争激烈的无糖茶饮市场，酒香也怕巷子深。产品的营销推广，同样是一个没有硝烟的战场，品牌只有打出自己的声量和优势，才能赢得消费者的关注和喜爱。
 
所以，在营销推广层面，康师傅饮品立足于自身产品的独特卖点，提出了“冷泡慢滤无添加”的营销主题，并通过各方背书和资源联动，强势占据消费者心智，助力新品迅速打开市场。
 
一方面，康师傅饮品联合中国国家地理，并携手茶艺大师樊生华先生，打造了一支品牌大片《茶·有高见》，从品牌制茶的理念层面来进行价值输出。

高山的气候，催生绿茶的“鲜”；精湛的工艺，成就一杯好茶的“灵魂”；低温冲泡，释放绿茶的清香，鲜爽回甘。从“一茶、一艺、一味”中，康师傅饮品向消费者呈现了制作一杯“好茶”的奥秘，让消费者看到康师傅饮品制作“好茶”的态度和精神。
 
另一方面，康师傅饮品还进一步联动了诸如食品类、饮品类等各路垂直媒体，同步进行线上扩散，输出产品的无糖饮用场景和健康消费理念，从而实现更精准的人群触达，扩大传播声量。
 

可以看到，无论是樊生华先生的现身说法，还是和中国国家地理的IP跨界，以及各大垂媒的声势助力，康师傅饮品的这一波营销动作，非常注重IP合作和资源联动，通过各方背书来提升传播热度。
 
这是因为，在互联网时代，品牌纯粹的自说自话已经很难打动消费者，更多维度的触点才能抢占消费心智，夯实品牌认知。这些营销背书，不仅可以让康师傅无糖茶系列“冷泡慢滤无添加”的诉求点深入人心，让消费者信服和认可，更树立起了新的品牌高度，提升了品牌形象。
 
03

场景渗透＋直播种草

social互动助力营销破圈

 
无social，不营销。
 
面对作为网络原住民的新一代消费群，品牌还需要善于利用社交媒体的传播优势，真正地和年轻人玩在一起。只有这样，才能够最大限度地聚拢注意力，提高互动粘性，最终带动销量的提升。
 
为此，康师傅饮品在年轻人的聚集地抖音开辟了营销阵地，通过短视频的趣味演绎和产品的花式植入，凸显康师傅无糖茶系列的精湛工艺和健康养生理念。
 
而且，在和抖音kol的合作中，康师傅饮品的故事演绎更是渗透到了多个年轻人感兴趣的消费场景，比如美食、恋爱、职场、搞笑等，这就保证了营销主题可以覆盖不同标签的年轻人。
 
比如@杜先生和陈小姐拍摄的短视频，通过日常点餐的场景，将康师傅「冷泡绿茶」和「茉莉花茶」和美食照烧鸡腿饭进行场景绑定，让“0卡，0糖，0添加”的产品优势传达得更加潜移默化。

再比如@潘小美的短视频，则是通过调侃乔布斯的“毒舌”属性和在苹果研发时的苛刻要求，非常巧妙地传达了康师傅无糖茶系列“冷泡慢滤”的匠心工艺和提神醒脑等产品卖点。而且，视频内容还紧贴最近iphone12发布的话题热度，提高了整个片子在声量上的长尾效应，助力话题的传播和引爆。

短片还通过“怎么面对难顶上司”这样一个职场话题，让传播话题渗透到了都市白领群体，并为直播间引流，从而在提升话题讨论度的同时，让种草和拔草实现更有效转化，助力销量的增长。
 
在这一系列趣味短视频的助力下，康师傅无糖茶系列“冷泡慢滤无添加”的传播诉求点可以更加鲜活、生动地被消费者感知，也拉近了和消费者的对话距离，实现了破圈层的消费渗透。

 

04

结  语

 

面对Z世代的崛起，任何品牌都逃不开年轻化的营销路线。但如何才能让年轻人认可和接受品牌，康师傅饮品的这场营销campaign，我想可以给品牌新的营销启发。
 
在推广无糖茶系列新品时，康师傅饮品采取了两步走的战略。一支《茶·有高见》，用非常有质感、有高度的品牌大片，升级品牌形象，让年轻人看到品牌“高大上”的一面；而抖音的短视频内容，则显得非常恶搞、沙雕，彰显了品牌“接地气”的一面，让人感受到亲和力。
 
“高大上”的品牌形象，是品牌行业实力的表现，满足的是年轻人消费升级下的价值追求。“接地气”的品牌气质，则是顺应互联网的传播逻辑，快速收割关注和流量。
 
正是在品牌塑造和话题传播上的兼顾，康师傅无糖茶系列才可以成功打入年轻人内部，成为引爆了年轻消费圈层的无糖茶饮。
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