消费者并不知道自己真的想要什么

我们的心智模式不仅决定我们如何认知周遭世界，并影响我们如何采取行动。在商业和市场中，心智模式对消费行为具有决定性。

哈佛大学心理学家阿吉瑞斯说：“虽然人们的行为未必总是与他们所拥护的理论（他们所说的）一致，但他们的行为必定与其所使用的理论（他们的心智模式）一致。”

这就是我们通常说的，消费者常常“口是心非”、“言不由衷”，常规的市场调查难以获得真正有用的信息，但消费者的行为一定和其心智模式保持一致。

——《品类战略》

定位理论强调从心智中寻找机会，特别在意对心智的研究。心智可以说是消费者的潜意识，很多时候消费者并不知道自己的潜意识是什么。

调研人员想知道人们的态度，可是态度往往并不可靠。人们往往说起来是一 套，做起来却是另一套。 

杜邦公司进行了一次研究，采访者在路上叫住了去超级市场的 5000 名妇女，问她们要买些什么东西。

接着，采访者又在超市出口处采访了这些妇女。结果发现，她们购买的产品 类别中，只有 3／10 是她们刚才希望购买的牌子。而其他的 7／10 则是其他牌子的产品。 

——《新定位》

索尼曾经邀请消费者参与调查，来决定一款即将上市的音箱颜色。参与调查者在红色和黑色之间选择红色，讨论结束后索尼为表示感谢让消费者免费领走一个音箱，所有人都选择黑色。

得到课程《产品思维30讲》主理人梁宁说，因为人会基于自身所处的角色，所在的场合和个人的认知判断，选择性地说一些他觉得正确的话。但是正确的话，不代表就是这个用户真实的选择。

奈飞在决定从DVD租赁业务转型在线视频业务的时候，推出付费在线视频单独收费的业务，原来的DVD租赁用户要看奈飞的在线视频要另外付费，结果导致奈飞在2011年第三季度流失了80万个用户，股价下跌80%。

奈飞坚持认为在线视频会取代DVD租赁，成为未来的趋势。租赁DVD的用户并不知道自己真正需要的是在线视频，他们甚至为另外付费感到恼怒。

“集体人格” ：消费者不知道自己想要什么

有一次和钉钉App的产品经理交流，我就说钉钉反人性。他回答：“对，因为我们是给一个集体做产品，集体人格就是反人性的。” 他说得好有道理，我竟无言以对。

如果你的产品的使用对象是一个“个体”，那你必须要抛开对个体角色化的刻板想象，而把对方当成一个完整的、鲜活的人，去做用户研究。

但是如果你是在给一个特定的集体做产品，那么其实你应该充分研究这个集体的集体人格、共同记忆和核心观念。

——《产品思维30讲》

在雷克萨斯没有出现之前，你去问消费者喜欢 “特级丰田” 还是 “雷克萨斯” ，消费者一定会说喜欢 “特级丰田”，因为没有听说过 “雷克萨斯”；同样的道理，消费者更喜欢 “超级奔驰” 而不是 “迈巴赫” ，因为前者更熟悉，而 “迈巴赫” 根本没有听说过。

迷信大数据和市场调查，也是一种内部思维。特劳特专家邓德隆说，数据只能反应消费者的行为，不能代表消费者的心智。瓜子二手车创办之前，已经晚了两年进入线上二手车品类，当时的数据显示中间商模式更好，直卖不是主流模式，市场占比例很小。

如果完全根据市场数据来做决定，根本不会有瓜子直卖网。里斯中国张云也说，数据只能代表当下，不能反应趋势。农夫山泉创始人钟晱晱说，他们也会买一些数据，但是不会作为决策的依据，只是参考作用。

大数据也有局限性

因为大数据只是显示消费者做了什么，但是并没有显示消费者为什么这样做。

例如在战争中，空战后飞回来的飞机机翼的弹孔比机身多，应该优先加强哪个部位的厚度？直观看上去，机翼的弹孔多就应该优先补强机翼，但是最终的做法是优先补强机身。

因为机翼中弹还能飞回来，机身中弹的没有飞回来。

例如社会学家根据犯罪记录数据得出结论：在酒吧打架不要先动手，先动手的人死亡率高。而事实上，这些数据来自活下来的人，他们在录口供的时候都会说是对方先动手。所以数据显示在酒吧里打架先动手的人死亡率高。

有个数据是在全国的诈骗犯调查中，双鱼座的人比较多。那说明双鱼座的人比较爱骗人吗？其实是双鱼座的人相对实诚，更容易被发现和侦破，所以这个数据反而显示双鱼座的人更实在一点。

顾客并不总是对的：产品不可能满足所有人的需求

企业可以通过首批消费者和媒体，对新品类进行完善。但企业要区分哪些问题是品类本身的特点，哪些是可以克服的弱点。

例如，消费者可能会反映沃尔沃的车身不如奔驰气派，这或许是事实，但沃尔沃强调的是 “安全” ，而不是气派。顾客永远是对的，但品牌并非要争取所有的顾客。

——《品类战略》

聚焦是反人性的，创业者的本能都是延伸业务，侵入竞争对手的市场。直至超出自己的能力边界为止。

春兰如果聚焦空调，就不会有格力的机会了。可是春兰没有控制住延伸的冲动，把业务扩展到白电品类，如果在此处能控制住自己，就会成为今天的美的。

但是春兰没有，继续延伸到黑电品类，如果在此处控制住扩张的冲动，至少可以成为今天的海尔。

但是春兰没有，继续延伸到银行、汽车、摩托车、信托、房地产等行业，最后破产。

类似的例子还有德隆集团、乐视公司，我们只能称其为集团或者公司，而无法把德隆、乐视、春兰与某一款产品等同起来，当心智出现认知混乱的时候，消费者就会放弃对品牌的选择。

每一个试图满足所有需求的品牌都会变成四不像，接下来的命运就是破产。

反对者也许会提出阿里巴巴、苹果公司、亚马逊、三星的例子。

首先阿里巴巴是用多品牌代言多品类（淘宝、菜鸟、聚划算、天猫、高德），苹果公司也是多品牌（iPhone、iPod、iPad），亚马逊也有kindle（电子阅读器）、AWS（云计算服务）。

其次企业和品牌的成功是多因素造成的，像三星集团这种举国之力打造的企业，当然可以任性一些。正确的品牌策略可以助力企业发展，当然不可能决定一个企业的生死。

顾客并不总是对的：品牌要关注竞争对手

市场测试还有个无法摆脱的矛盾因素。市场测试的是产品的性能，可是结果往往被市场中的一些无法预见的情况所扭曲。

坎贝尔汤食公司花了 18 个月研制 了一种叫做“润滋”的混合果汁。可当它上市的时候，商店的货架上早已有了三种其他牌子的竞争产品。坎贝尔最终放弃了这种产品。 

——《新定位》

有些定位很好，但是不属于你。因为已经有人占据了。你去调查消费者最重视牙膏的什么功能，他一般会说是防蛀。但是这个定位已经被高露洁占据了。

海王银德菲感冒药的定位是治感冒快，这也是市场调查中得出的结论。但是康泰克已经占据了这个定位。

战术决定战略，但并不是所有的战术都能成为战略。奥尼洗发水曾经调研发现消费者最关心的是柔顺，于是放弃了原有的定位（黑发），重新定位为柔顺。完全不在意这个位置已经被飘柔占据。

加多宝在做凉茶之前，公司的茶饮料业务也做得不错。考虑到不可能在茶饮料品类占据数一数二的位置，就逐渐放弃了这部分业务。

长城汽车在做经济型SUV之前，家轿和MPV业务也很赚钱，但是考虑到竞争环境的因素，逐渐聚焦资源在经济型SUV车型上。

先锋电器最赚钱的业务是电风扇，但是在这个品类美的和艾美特是行业第一和第二，小家电品类只剩下了取暖器的机会，于是先锋电器定位取暖专家。

瓜子二手车在聚焦个人直卖网之前，B2C的业务也开展得不错，但是做不过优信。也逐渐放弃了这部分业务。

哈弗汽车

哈弗汽车从2009年的135亿营收到2018年的1056亿，其增长战略核心是聚焦经济型SUV。

但是在做出这个决定之前，市场调研的结果是消费者不喜欢这种车型。报告显示，购买汽车主要是为了体现社会身份，SUV车型无法满足这个需求，经济型SUV更不能。

另一个数据是，2009年的中国汽车销售版图中，经济型SUV的占有率只有4%。

如果企业以客户需求为导向，以市场调研为基础，那就应该聚焦资源在其他车型上。

但是哈弗汽车坚定聚焦经济型SUV，成为了中国经济型SUV领导者。现在的哈弗已经不满足于之前的定位，而是重新定位为中国SUV全球领导者。企业领导人认为在没有成为全球SUV领导者之前，不再推出其他车型。

不根据市场调研结果做决策，哈弗汽车的底气从哪里来？

瓜子二手车

瓜子二手车定位二手车直卖网，个人卖家卖给个人买家，把其他品牌重新定位为有中间商赚差价的交易平台。
和哈弗汽车类似的是，二手车直卖网的市场占有率也很低，只有5%不到。这个模式不被主流品牌看好。
如果在瓜子出现之前做市场调研，消费者的反应很可能是：个人卖家卖车，出了问题对方能负责吗？个人买家又不懂车，怎么判断车况？交易平台不赚差价，那你靠什么赚钱，是不是在别的地方坑我？
最致命的问题当然是：从来就没有个人直卖网这种模式，你怎么能成功？
不根据市场调研结果做决策，瓜子二手车的底气从哪里来？

王老吉凉茶

说起凉茶，现在的我们都很熟悉。
但是如果回到2001年，广州以外的消费者并不知道凉茶是什么东西。即使是销量最好的温州，也是把王老吉当作节庆礼品而不是预防上火的饮料。
市场调查数据显示北方人根本不喝凉茶，在北方人眼中凉茶就是隔夜茶，喝了会拉肚子。作为饮料的凉茶更是没有听说过，如果依靠市场调研做决策，就只能放弃了，因为市场调研无法调研出一个不存在的东西。
王老吉的做法是重新定位，把凉茶重新定位为预防上火的饮料。
怕上火，喝王老吉。南方人都是用凉茶来预防上火的，王老吉把预防上火和北方天气干燥关联起来，宣传冬季干燥上火，怕上火喝王老吉。打开了北方市场。
但是真的有那么多人关心预防上火吗？王老吉的底气来自哪里?

小罐茶

小罐茶开启了茶叶品牌新的范式，也启发了很多同行，但是90%的人还是看不懂。
小罐茶创始人杜国楹的心法是 “倒过来做”： 
我做茶，为什么先做高端？我们发现很多喝茅台，抽百元烟的人，没有合适的茶可喝。市场上有普洱茶老饼，分不清真假，而且大多都是假的，把八年、十年的伪装成五十年、一百年的？质量没保证不说，还有可能影响健康。
 
烟酒茶不分家，但烟酒都有选项，茶没有，我觉得茶应该有高端品牌给这群人。
 
小罐茶的产业链也是这样，做了市场，市场确认清楚了，再做中央工厂，市场进一步扎实之后，开始建茶园。
不是我因为要做茶，所以赶快建场地、买山区。我是市场清晰以后，我就在这个链条上往前再拱一步，一直拱到茶园。
先有需求，再做市场。先有认知，再有事实。所谓外部思维的极致，就是 “倒过来做” ，根据外部的认知环境重塑内部的企业运营。
小罐茶在茶叶品牌史上是第一个，甚至在中国农业产品品牌历史上也是第一个。即使在小罐茶年销20亿之后，还是有很多人抨击它是智商税。
如果根据市场调研做决策，小罐茶就不会诞生了。那么，杜国楹做小罐茶的底气从哪里来？

2000米高原红茶

竹**定位峨眉山高山绿茶，其实是延续了小罐茶开创的路线。小罐茶是高端茶叶品牌，但是覆盖品类太多，竹**只聚焦在一个品类。
现在我们可以揭开谜底，哈弗汽车、瓜子二手车和王老吉们的底气来自对心智的洞察。
当哈弗汽车出现的时候，同样价格可以买一台SUV的时候，消费者就会放弃家轿；当个人直卖网出现的时候，消费者认为卖家可以多卖钱，买家可以少花钱的时候，他们就会放弃有中间商的交易平台。
当预防上火的饮料出现，表面清凉的可乐和汽水就被放弃了；当明码标价、品质可信的小罐茶出现的时候，那些靠人脉售卖的茶品牌就被放弃了。
当专注高端绿茶的竹**出现，小罐茶的绿茶就被放弃了。比洞察心智更关键的，是这些品牌在心智中占据了优势位置。
一旦占据优势位置，竞争对手就会像处于劣势位置的敌人一样被消灭，战胜对手的结果就是消费者被转化到自己这一边。
而最佳的优势位置就是竞争对手的弱点。
小罐茶创始人杜国楹也知道这一点，于是他在小罐茶的弱点上推出了新品牌：2000米高原红茶。
小罐茶是大师做，也因而显得老派，新品牌就走时尚路线；小罐茶包装重，新品牌包装就走简约路线；小罐茶覆盖品类过多，新品牌就聚焦一个品类；小罐茶价格高，新品牌就走价格亲民路线。
以上品牌的底气来自对心智的洞察，更来自对心智中优势位置的洞察。

康德和王阳明

认知不可能永远大于事实，例如在自然科学领域，行星如何运转、细胞如何分裂、潮汐何时涨落，这都是不以认知为转移的。
但是在社会科学领域，认知就是事实，甚至大于事实。正是对于国家、上帝、民族的共同认知，形成了现在的世界。人类有了对于上帝的认知，才能组成大范围的社会合作，才能使山川变形、使物种灭绝、使城市繁荣、使河流变向。
甚至发动战争，瞬间杀死上百万人。
康德认为，先于经验的知识比经验本身更绝对。因为经验是会变化的，而对于经验的理解是很难改变的。
王阳明认为，人在面临经验之前就有良知，在良知的作用下人才有各种行为。
我们所说的 “事实” 实际上也是认知的集合，例如每个人对民族的认知形成了民族的事实，每个人对金钱的认知形成了交易的事实，每个人对国家、球队、性别、年龄、学校、艺人的认知也形成了各自的事实。
当然最显著的是信仰，不同的人对信仰的认知，形成了不同的宗教景观。因为我们所能依赖的只有认知而已，从这个意义上说，认知大于事实。
宗教、国家、民族都依赖认知而成立，何况一个品牌呢？


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