实在忍不住要写一些去品牌化这个话题了。挺多人都在问我：去品牌化是不是未来的一种趋势？是不是商业中越来越不需要品牌的存在了？眼看大家对这件事的误解越来越深，想了想我决定还是写一写这个话题。

先说结论吧：“去品牌化“这件事基本上就是瞎扯，尤其是他绝不可能是字面上的意思，把品牌这件事儿搞消失。我为什么这么说？主要逻辑有三段，听我慢慢说。

01. 去品牌化这件事是怎么出现的？

如果有心人去查去品牌化这个概念的出现，会发现去品牌化是伴随着互联网电商的生长发展，开始慢慢出现的关键词。
去品牌化，主要是渠道（电商、微商等)针对产品品牌发出的一声”时代号召”，而这声”号召”，似乎又像是说给消费者听。”你看，品牌是个坏东西，它增加了溢价，浪费了你的钱，你白白的花了一些冤枉钱，现在我们一起去品牌化，把那些溢价拿掉，轻松出厂价享受最好的产品吧！” 消费者很开心。
毕竟，”没有中间商赚差价”是个多么美好的世界。
后来，在某些生活家居、消费电子等领域，我们看到了一个又一个的商业模式神操作。
这些起手就是渠道的渠道品牌们，依仗我泱泱大国强大的0信息差的供应链的优势和自己的流量优势，提供有性价比有调性的统一品牌的产品，用OEM或者ODM的形式，直接面向消费者。他们一边疯狂卖货，一边教育供货的产品方：要去品牌化，消费者都不喜欢品牌了，这是未来的趋势。

  • 一边去品牌化，一边不停构造自己的品牌

供货方头点的像鸡啄米，毕竟，谁能帮着卖货谁是爸爸。
然而，渠道品牌风生水起，一边是狂轰滥炸的双十一广告无处不在，一边是带货狂人个人品牌带来的1.3亿豪宅福利。
他们的名字和脸，被报道的到处都是，被投放的密不透风。说好的”去品牌化”呢？
眼见各种电商渠道、渠道品牌如日中天，李佳琦的个人品牌越来越响，说好的去品牌化呢？

  • 某电商平台双十一的海报，每个品牌无论大小都在设定好的猫头里做设计，可能每家都很有设计感，但是看到的多了，你记住的是不是只有猫头？


无印良品似乎成了”去品牌化”的代言，你看我就没有品牌吧，我就卖的挺好吧？
无印良品去品牌化？这不是开玩笑吗？它的品牌花的功夫的比谁都多好吗？光讲无印良品品牌的书，我们在书店都能看到多少本？
包装简单，文案去掉，风格冷淡，这些都不能说明它没有品牌啊，这只是其中的一种品牌风格而已啊，同志们。

  • 教你变成无印良品的书，没有品牌的品牌成了很大的品牌。

所以”去品牌化”喊到现在，我只看到了本来有可能做出品牌的产品品牌被套路，老老实实变成了毫无品牌可能性的代工厂，以及贸易商。

02. 都是谁在高喊去品牌化的口号？
是渠道和工厂。
渠道喊，是因为这涉及到整个经营链条中的利益重新博弈。蛋糕统共就这么大，谁切的多很重要。生产——经营（品牌)——经销——消费者。无非就是在这四个环节中，抢自己的利润空间。
如今的经销商，就是大大小小的电商渠道和个人私域渠道，他们当然希望多多抢占其他空间。生产的实在搞不定，毕竟互联网人不爱脚上沾泥，消费者那边又惹不起，一不补贴就跑路，只好先玩命促销供起来。中间的空间窄了，只好”去品牌化”。产品还做什么品牌？有我渠道品牌背书就行了。你是谁不重要，在哪买的很重要。一旦我有了流量和渠道，今天卖给你沙发和睡衣，明天可以卖给你尿布和扎啤。
工厂为什么也跟着喊？
因为他们想直接链接到渠道。作为工厂，他们太想直接接触消费者了，然而自己又没有那样的能力。干脆带带货，把自己推到台前去。
可是，他们不懂，他们连名字都没有，去台前也不是c位，只是端茶倒水的走个过场。
xxx大品牌代工厂原厂产品，仅售99元。
请问你是哪个厂？
离开了渠道你哪位？
参加这样的盛宴，的确窝火。可是不参加，销量让人更加窝火。
毕竟只是个没有研发和创新能力的代工厂，出来的产品毫无新意呢！

  • 这些产品是不是很眼熟？他们没有品牌，但是很有可能是从你认知的品牌的代工厂里生产出来的。

03. 如愿”去品牌化”之后的世界是什么样的？

这条链条中的利益分割和我无关，也属竞争中的常态。但是我为什么说”去品牌化”是瞎扯？
因为品牌这件事压根不可能去的掉。
品牌的意义，绝不仅仅是大家看到的表面上的那些毫无节操的溢价，以及无甚鸟用的营销和姓名。
最重要的是，它背后代表的对质量和创新的责任担当。
谁拥有品牌，谁对质量和创新负责任。
经常有传统经销商大哥跟我聊天说，要不我们自己做个品牌，找个代工厂咣咣咣生产一堆东西拿去渠道卖？我常常会问：那你的价值是啥？渠道自己又不是不会打电话。
果不其然，渠道们开始陆续上自主品牌。
如果按照渠道们的思路，真正让产品们都乖乖的”去了品牌”，一切品牌的溢价和利益都归了渠道所属。那也就意味着，品牌的质量责任，创新的担当就落到了渠道那里。
显然，目前只拥有流量的渠道方，还是低估了这一责任的难度。
要么他们聪明的在天地混沌未开的时候，依然将这一责任推给代工厂。
然而，好事不会这么长久。
谁承担责任，谁都会有醒过味儿来的那一天。
如果真的去品牌化，那就意味着谁也不用为品牌这张脸承担责任，那么真的出问题，啪啪打脸的时候该去打谁的脸呢？
挣钱的时候都会抢在前头，打脸的时候谁都不会承认了吧？
别说拥有上万个sku的渠道，就连直播带货的李佳琪偶尔卖错一次东西，还被网友骂翻车。责任岂是人人随便就能付得起的？
这个责任，纯工厂是绝对不会背的。他们只负责老老实实生产，加工普通标品不出错。可是普普通通的标品，怎么可能是未来挑剔的消费者，反复购买的东西呢？
谁来创新，这又是个难题。
一个责任，一个创新，只要这两项东西落不到具体人头上，品牌就不可能被去掉。
为什么即使如此，目前仍然有一些严选品牌渠道品牌做得如火如荼呢？很简单，这里有一个筛选的红利，他们在用投资筛选的思路做渠道品牌。
中国的供应链，代工厂体系，在过去几十年的发展锤炼中已经变得非常成熟壮大。这其中当然有产品质量的差异，产品创新度的差异，只需要花时间把其中的一些好的供货方筛选出来，就可以完成第一波的红利收割。毕竟，中国的消费者并没有怎么样真正享受过质量稳定的价格实惠的好东西。
这样的竞争会倒逼着中国所有的供货方面，生产质量更好的产品，去创新参与竞争。
接下来呢，接下来的画面会是怎么样的？那些没有和渠道建立紧密关联的工厂们，必然会想尽方法去努力创新，承担更多创新和责任，也许他们总会有的真的发展成为了品牌。
渠道要想做大，就必然不可能为每一类产品的质量和创新真正的承担。要不然就是一个垂直专业细分的渠道品牌。
而终究有人要为创新和质量承担，这部分人早晚还是会成为品牌。
品牌本身就是一种信用保障机制，就来提供这种保障谁就多赚钱。我们可以说品牌转移，但不能说品牌消失。说消失的，都是中了障眼法的道。
商业世界连信用保障机制都去掉了，还玩个毛线啊？
历史上能想到的只有前苏联有过那么一段时间，是真正”去品牌化”，其他时段，都是瞎扯。
以上闲谈是一点个人思考，万一说对了，请多包涵。
作者 | 李倩
出品 | The Box品牌事务所
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