作者 | 黄毅（公关界007主笔）

来源 | 公关界007（ID:PRCN007）

当John Lewis的广告到来时，圣诞季才算真的来了。
 
从2007年起，来自英国拥有155年历史的老牌百货商店John Lewis，每年都要拍摄一支温暖的圣诞节广告。John Lewis的圣诞节广告就像一份圣诞礼物，成为人们对于圣诞季的一个美好期待。
 
今年，在新冠疫情的影响下，John Lewis同样受到冲击，仅上半年就亏损了6.35亿英镑，目前已经关闭8家百货商店和4家旗下 Waitrose 超市，削减了1390个职位。但这些并不影响John Lewis在圣诞节传递爱意的初衷。
 
而且，在今年的这支圣诞节广告里，John Lewis带来了更多的惊喜和暖意。
 

 
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片子的开头，是一个小男孩站在一棵光秃秃的大树下，他的足球卡在了树枝上，没办法拿下来。一只鸽子扇动着翅膀落在了足球旁边，男孩满心希望鸽子能用翅膀把足球打下来，但鸽子却飞走了。

 
萧条的枝杈，冷漠的鸽子，我想，John Lewis想以此来暗示今年全球人在新冠疫情下遇到的困难，一股无助和绝望充盈在开头的氛围里。
 
不过接下来的故事，则是向着希望和美好的方向发展。
 
一个小女孩看到了小男孩的无助，她打开自己红色的伞，帮小男孩取下了足球。小女孩这一小小的善举，开始逐渐蔓延开来。

 
小男孩看到了陷入泥沼的雪人，他便将一团雪吹成了一个心形的气球，雪人得以在气球的带动下飞了起来，回到自己的雪人王国。

 
雪人看到路边爆胎的汽车，把身体的一部分变成了心形的车轮，让采购了圣诞节物品的夫妻两人得以重新上路。

 
夫妻二人把采购的物品给了一对老夫妻，老爷爷则和另一位独居的老人玩起了礼花。老人拿到了John Lewis的优惠券，收获了随时随地的快乐，还给一个小男孩剪了一个心形的发型。

 
这种温暖和善意就这样在人群中不停地传递，最终又传递到了片子开头帮助小男孩的小女孩那里。

小女孩在公交车上，因为眼镜断了而黯然神伤。坐在她身边的人则把一个心形贴纸给了她，帮她把眼镜粘好。
 


下了公交车的小女孩，看到了一个小男孩把足球踢到了空中。故事循环了一大圈，又回到了最初的起点。

 
此时，观众也恍然大悟，John Lewis用这支圣诞节广告，是在传达爱的力量。有时候，一个小小的善举，是可以引发蝴蝶效应的。
当你把善意给予别人的时候，自己也可能成为那个被帮助的人。
 
就像片子最后出现在天空中的那句文案：GIVE A LITTLE LOVE，TOGETHER WE CAN MAKE A BIG DIFFERENCE（一个小小的善举，汇聚起来可以产生大大的影响）。

 
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John Lewis这支圣诞节广告，有两个非常有趣的创意点：
 
一个是贯穿故事始终的“心形”。

可以看到，当善意出现时，任何事物都可以变成心的形状。心形的雨伞，心形的雪球，心形的包裹……

而且，有的带来帮助的心形，想拥有魔法一样，非常超现实。

比如心形的雪球可以帮助汽车运动，心形的贴纸可以固定断掉的眼镜，心形雨伞就可以够到高处的足球……
 
但也正是这些“无所不能”的心形，串联起了整个故事。而且整个首尾相连的片子，就好像是画了一颗心，这是JohnLewis向所有顾客比出的心。
 


同时，这些“心”也非常巧妙地映照了片子的主题，告诉人们“love”是可以战胜一切困难和烦恼的。
 
好比《爱的奉献》歌词中唱的那样，“只要人人都献出一点爱，世界将变成美好的人间”。这种非常朴素的普世价值观，是连通东西方的，是可以达到全世界人共鸣的。
 
这种共鸣性，相信是John Lewis的圣诞节广告能够经久不衰、让人们期待的原因所在。
 
另一个创意点，则是广告片中对不同创意表现形式的“丝滑”糅合。
 
对于这支圣诞广告的打造，John Lewis可谓相当用心。代理商找来了8 位艺术家，8位艺术家则将不同的视觉表现手法非常巧妙地融入到了片子中。
 
这才有了我们现在看到了真人和动画相结合的成片，真人、手绘、水彩、黏土、毛毡、CGI等9种创意元素非常“丝滑”地衔接着每一个故事，不仅带给消费者更加丰富的视觉体验，也让整个片子的有了更多层次的温暖基调，更能打动人心。

 
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《庄子》中说：精诚所至，金石为开。

John Lewis能够坚持14年在圣诞节将温暖和快乐带给顾客，这种持之以恒的坚守，才成功将圣诞节营销打造成了一个品牌IP，建立起了品牌和顾客之间情感沟通的默契点。
 
这让我想到了中国拥有近百年历史的老字号品牌五芳斋，同样凭借在每一个传统节日中的经典广告片，在每一个传统节日都让人念念不忘，也成为最会做传统节日广告的品牌。
 
如果拿节日类比的话，中国的春节和西方的圣诞节同样都是全民性的盛会，但有点遗憾的是，至今没有让人印象深刻的能够在春节营销中打出差异化的品牌。
 
当然，要想像John Lewis那样在人们心中留下“当JohnLewis的广告到来时，圣诞季才算真的来了”的认知，一个需要时间来沉淀，另一个则需要靠真正打动人心的创意，让人们百看不厌。
 
也许有品牌正在做这样的努力，正如苹果的春节广告片，正如支付宝围绕“集五福”的微电影，希望这些品牌能够坚持下去，让我们拭目以待。

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