近两年，“内容为王”的口号被品牌不断提及，一时间，“内容营销”成了大家热议的对象。究其原因，无外乎是互联网大环境发生了变化。
经过多年野蛮生长，目前国内互联网行业的总体流量已不再呈爆发式增长，市场大环境由增量转为存量市场，过去“渠道为王”、“流量为王”的营销逻辑不再百试百灵。
尤其是当市面上同质化产品越来越多时，用户需求也在慢慢发生变化，用户不再满足于通过产品达到基本的需求（衣、食、住、行），而是有了更高层次的需求（社交需求、精神需求），这时，谁能提供更丰富更有深度的内容，谁就更能粘住用户，成功的机会就会更大。
知乎平台，近年发展迅速，体量声量不断增大，优质的内容成为了平台高速发展的重要驱动力。优质的内容，吸引来优质的用户，知乎成了品牌营销推广不可忽略的流量洼地。
 
近些日子，京东家电X知乎在地铁站卖锅的一波操作，造成巨大的传播声量，就是知乎营销价值攀升的最好注脚。
01

京东家电 × 知乎在地铁站「卖锅」

用玩梗的方式出了圈

 
吃火锅是对冬天最起码的尊重，随着全国逐渐变冷，吃火锅成为了全国人民共同的话题。这也无不表示电火锅、多用途锅、电炖锅等中式厨电迎来销售旺季。
 
正是精准洞察到这一时机，京东家电推出火锅节，联合知乎在北京朝阳地铁站花式卖锅，引发了一波不小的轰动。
 

近日，路过北京朝阳门地铁站6号线和2号线换乘路段的人，纷纷在社交媒体平台晒出京东卖锅的图片。放眼望去，现场除了喜庆的红色格外吸引眼球之外，还有“养生的锅、颜值的锅、鸳鸯锅的锅、一个人的锅、心急的锅、人多的锅、真香的锅”等各种锅，庆幸的是没有背黑锅的锅。
 
从这组广告的内容设计上来看，京东家电与知乎的这波联合也是颇有创意。
海报的设计和文案信息，由上下两层构成，分别对应了知乎与京东家电的品牌属性：上半部分的配色是知乎的主色调，同时也融入了知乎的灵魂，即符合知乎用户的有梗问答；下半部分的红色则是京东的主色调，呈现的内容是在京东家电上各式各样的锅。
 
上下两部分看似相互独立，实则紧密关联。上半部分每种不同的“锅”对应的是京东家电旗下不同的锅类产品以及该款锅的使用场景。如一个人的锅，对应的是京东家电的迷你涮烤一体锅；而人多的锅，对应的是可以供多人聚会的家用多功能电热锅；而心急的锅，对应的是2100W的大功率快电磁炉让火锅快速加热……

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通过这些“锅言锅语”，京东家电平台内的电火锅、多用途锅、电磁炉、电炖锅、电陶炉、电烧烤炉等多种产品被带出，强化了大众对京东家电锅具“产品丰富，品类齐全”的平台认知。
 
这样的趣味营销方式，年轻人自然喜闻乐见，传播效果也不差。
除了在线下引发了诸多人的驻足、拍照、传播外，线上的传播声量同样不小。在地铁广告投放当天，京东围绕“锅”的双重含义，在微博顺势发起了#就是锅多#、#你们已经被锅包围了#两大热门话题。截止发稿前，分别引发了2152.1万阅读，1.5万讨论和5437.9万阅读，1.1万讨论。
在微博上#你们已经被锅包围了#进行扩散之际，一些网友甚至借此展开了联想。
 
由此我们看到京东这场营销的成功，也看到知乎作为一个内容平台的巨大营销价值！
02

知乎动作频频

试图为品牌营销更大赋能

 
随着移动互联网流量红利消退，传统广告模式日渐失焦，越来越多的品牌开始尝试以内容营销为突破口，撬动用户注意力。知乎作为综合性知识内容平台，自然成为众多品牌进行内容营销的首选平台。
 
同时，当代年轻人的一些现实需求比如“享受独处”“追求高颜值”等都在知乎上**尽致地体现，这对于家电行业的年轻化需求有着很好的内容储备。而在这次的京东家电的营销事件可以看出，很多在知乎中搜索的关键词“颜值”、“养生”、“真香”等都被平台复刻运用了。
 
年轻化是必然的营销趋势，洞察年轻用户需求，实现情感共鸣是品牌年轻化百试不灵的方法论。所以京东联手知乎，通过内容赋能还原年轻人生活日常，用他们的语言植入锅的使用场景，从而拉近与年轻人的距离。
 
其实，近年来，知乎的平台内容价值不断提升，知乎一直在打磨平台内容价值，期望为品牌营销赋予更大势能。
其一，打造高质量内容社区，为品牌提供「可信赖的广告」。
 
据知乎官方公布的数据显示，截止去年底，知乎用户数已经突破了2.2亿，同比增长102 %。同时，其问题数超过 3000 万，回答数超过 1.3 亿。围绕「让每个人高效获取可信赖的解答」的品牌愿景，知乎当下已经成为一个聚集高学历、高收入、高消费人群的内容社区。以此基础上，知乎将其商业化定义为知识营销，并在今年将知识营销进一步具象，提出为品牌提供「可信赖的广告」，它将用户与知乎建立在内容生态上的信任关系赋能品牌。
 
其二，推出 RTR 评估体系，为品牌定义可信赖广告。
 
上半年，知乎推出了一个新的内容营销评估标准，以阅读率 RTR（Read-Through-Rate，阅读率）指标取代传统的硬广导流效果指标CTR（点击通过率），为什么要推出新的评价标准？在知乎的解释里，在以高质量内容的深度沟通为核心价值的这样一套营销体系中，CTR 并不足以体现出凸显知乎在深度内容沟通上的优势，以及这种深度沟通能够为品牌带来多少有效价值。
 
和CTR相比，RTR 加入了对内容质量和传播扩散率的考量，知乎副总裁高强曾进一步解释：「任何商业活动都需要一个评价体系，RTR就代表着我们对于知乎商业价值的物理化指标体现，它未必是最好的，但目前来说是最契合知乎的，知乎内容营销的本质物理价值就是阅读，通过阅读对品牌或产品产生认知，进而形成或影响消费决策，这就是我们说的可信赖的广告」。
 
其三，持续打造线下营销IP，为品牌撬动内容消费新场景。
 
从线上到线下，知乎打通内容闭环，用户好奇心—独特的回答—优秀答主脱引而出—正向激励—线下互动。线下活动本身的设置和知乎的内容机制、产品逻辑紧密结合，被线下场景戳中的用户，再去社交媒体上表达自己体验的感受，如此线下再反哺线上。
 
上半年，知乎开始运用线下快闪店为自身与品牌制造营销，其中最重要的一个 IP就是「不知道诊所」，不知道诊所起始于去年，在今年有愈演愈烈的趋势。「不知道诊所」是为了传播「平时生活中身体遇到问题会去医院，心里有些小问题会去知乎「这个理念而设计的线下店铺，为用户的小问题提供了线下真实的，全方位的解决方案。「不知道诊所」的IP化效应不仅吸引了众多观众，也获得了诸多品牌方的青睐，涵盖了食品、快消、IT、医药、家电等行业，它在某种程度上，是知乎产品核心功能的线下微缩。 
03

想要撬动年轻人市场

知乎营销最大的杠杆还是“内容”

 
任何内容营销，首当其冲的自然是内容，尤其是对于知乎这样一个内容社区来说，更是如此。
这一次，京东之所以能够收获如此大的传播声量，最大的成功之处就在于趣味内容的塑造和输出。
 
比如，“长得好看是怎样的体验？——大家都看不到我的才华，这可不就是颜值的锅吗？”这种创意的呈现，既对知乎的玩梗给出了更为通俗精准的总结，也与京东家电的锅具“高颜值”的卖点巧妙结合，有梗又有趣味性。
 
无独有偶，「美的冰箱」年初在知乎上的一次内容营销也为众品牌打了一个样！
 
一月初，美的冰箱在知乎上发起品牌提问「记忆深处，哪顿年夜饭最让你难忘？」引起站内知友热议（350W的浏览量，42.1k关注），吸引和邀请了不少优秀回答者前来回答，其中包括旅游话题的优秀回答者闪米特，美食、烹饪话题的优秀回答者席妙雅，以及优秀回答者梁悦。
 
美的收集到了站内近 236 个优质回答，美的冰箱从中选取了三个具有代表性的人生故事，将其拍成三段小视频，分别为「不回家的家乡菜」、「放鸽子」、还有「逃离北上广的外卖」。

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同时美的冰箱官微也对该活动进行了宣传，美的在微博上建立的话题#心鲜，才是生活本来的味道#阅读量也达到了 118.3 万。
 
显然，正是美的优质的UGC内容加大了情感渲染力度。
 
美的冰箱在知乎上收集来自生活亲历者的真实故事，发起的问答很亲民，虽然平凡，但鲜活、走心、感人。知乎首次将优质 UGC 内容视频化传播，迈出了视频领域的第一步，力求更好地发挥这些内容的情感沟通力，这些有着真情实感的内容也更进一步加强了美的冰箱与消费者的情感联结，让美的冰箱的春节营销在众多品牌的常规套路中脱颖而出。
 
除了三位优秀回答被打造成为视频外，在美的冰箱提出的问题之下，还有很多的知友分享着自己的年夜饭故事，他们认真书写记忆中的年夜饭，把深藏脑海深处的情感转换成文字，与知友分享。
社交化是知乎平台的一大特点，认真、专业、友善的社区氛围构筑了认知信任。在知乎，每天都有大量基于真实生活的内容产生。这些基于知友真实生活经验的回答，展示的是生活中最为平实可贵的一面。知乎将这些鲜活的「文字答案」视觉化，延续了美的冰箱一贯的春节营销思路——温情路线。
 

优质UGC文字内容是对用户的肯定，从而鼓励其更积极的参与知乎讨论中，增加了知乎的用户粘性。这种高质量的社区讨论气氛，基于知乎长久以来不断深耕优质内容。在广告播出后，知乎的社区讨论氛围愈加浓厚，反哺了美的营销。

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