西贝：西北菜的杰出代表

中国有八大菜系，各个菜系都有或即将有代表品牌。出身西北的西贝，在豫菜、粤菜、湘菜、鲁菜上都没有机会。

出于对竞争的考虑，特劳特建议西贝定位西北民间菜，做西北菜专家。西贝接受了这个建议，并改名西贝民间菜，后来又舍弃了。

看看现在西贝的菜单，全都是西北菜：肉夹馍、羊骨棒、莜面、羊肉串等等。虽然不再用西北民间菜的招牌，菜单上可处处都是西北菜。


西贝对自己的定义也是：西北菜的杰出代表。


在竞争不足够激烈的行业，存在很多抢先定位的机会。例如小厨娘定位淮扬菜、猿辅导定位在线教育、鲁花定位花生油，如此简单，也十分显而易见。但也正是因为太简单而被忽略。


如果市场上没有花生油的代表品牌，那就是鲁花的机会。鲁花占据这个概念之后，后来者就只能另寻新路。如胡姬花定位古法小榨花生油，还原老油坊的香。胡姬花站到了鲁花的对立面：鲁花是物理压榨，胡姬花是还原古法手工小榨。


淮扬菜也没有代表品牌，那就是小厨娘的机会。这么简单？就是这么简单。品牌的呈现就是要显而易见，你搞太复杂的概念潜在顾客也听不懂。


但是我们并不是说，只要凭借简单的直觉就能找到品牌定位。这是一个充分条件和必要条件的关系。


西北菜没有代表品牌，这也是西贝的机会。逻辑跟鲁花、小厨娘、猿辅导是一样的。


有人认为企业只关心消费者就行了，不要盯着竞争对手。就像泡妞盯着妞就行了，不要盯着情敌。


如果消费者喜欢粤菜呢？请问西贝要不要满足一下？都说了要盯着妞，那么现在消费者就是你要泡的妞，西贝为什么不增加粤菜、湘菜、鲁菜呢？


如果消费者需要汉堡炸鸡，西贝是不是也要满足呢？但是西贝为什么不这么做呢？

因为情敌比你做得更好啊。

西贝出身西北，本身就有西北菜的基因，一直做的就是西北菜。做川菜、粤菜西贝不行，别家做西北菜也不行。这就是西贝的相对优势，把这个相对优势明确出来，聚焦资源在这个优势上，抵制做其他菜系的诱惑，这就是定位。




运营聚焦：精简33道菜

里斯给西贝的建议是聚焦蒸羊专家，而有人认为不可行。

其实很多人到西贝是吃羊肉的，而中国还没有一个以羊肉来安身立命的连锁餐饮品牌。西贝在羊肉的原料和加工上都有非常好的优势。

但最核心的问题在于，西贝的店面也好，西贝的产品线也好，西贝的各方面也好，其实不是烹羊专家，要做烹羊专家就要做一个非常大的调整。
而羊肉价格的不断上涨，也必然会导致客单价不断走高，那么一个大众的生意就很可能会变为小众的生意。所以，这个方案很快被否定了。
——网易新闻

冯卫东认为聚焦分为认知聚焦和运营聚焦，也就是要把认知和运营区分开来。认为烹羊专家不行的看法，是没有分清认知聚焦和运营聚焦的区别。

西贝真正的转折是在运营上的聚焦，把100多道菜精简到33道，把3000多平的店面删减到不到300平。

2014年西贝在北京财富广场开了第三代店，就集中体现了舍弃和聚焦的做法。100多道菜和3000多平的店面，意味着较高的员工管理成本和复杂的采购系统，尤其是上菜速度。

在10月12日召开的西贝第三季度会议上，贾国龙表示，西贝聚焦单业态、单品牌，对西贝莜面村迭代升级，未来的西贝莜面村将科技含量更高、劳效更高、与时俱进。

西贝从2009年开始，投入巨资进行战略调整，持续进行品牌打造，探索餐饮的新模式和新趋势，渐入佳境!
把原来2000平左右的店面，改为300-600平米的店，把菜单上100多道菜减为30多道菜，逐渐由围餐的餐饮模式变为简餐的模式，抓住了小而美的市场需求趋势，又站上了SHOPPINGMALL的风口，收效巨大，给西贝带来了前所未有的大发展。
——网易新闻

西贝的口号是：闭着眼睛点，道道都好吃。如何能做到？除了聚焦别无他法。


我们不能否认，肯定也有人能做到100道菜也是道道都好吃。我们也得承认，33道菜更容易后厨管理、更容易把握质量，也更容易提高前厅服务质量。

尤其是西贝在全国有接近400家门店，聚焦和舍弃是必不可少的。每增加一道菜，都意味着管理难度的指数级增加。

创建品牌需要聚焦和舍弃。


这个聚焦体现在认知上和运营上。运营上的聚焦是精简菜品，降低管理难度，认知上的聚焦是节省心智认知负担，保证顺利进入心智进而抢占心智。


抢占心智的最佳方式就是打造代表品项。

认知聚焦：打造代表品项

每家都有3种类型的产品：一种是需要做广告的产品，一种是需要销售的产品，还有一种是需要盈利的产品。
电影院会为它所出售的爆米花做广告吗？当然不，它只对所播放的电影做广告就可以同时在爆米花和饮料上盈利。
 
出售鱼肉三明治是一回事，给鱼肉三明治做广告是另一回事，尤其是如果广告涵盖的产品削弱了你的汉堡包的地位则更是如此。
 
麦当劳是以汉堡包进攻咖啡店战线的中部起步的。假如麦当劳把自己变成了像咖啡店一样出售所有食品的连锁店，那就太有讽刺意味了。
 
——《商战》

现在我们已经知道麦当劳是一个房地产公司，他真正盈利的是地产交易。但是如果没有汉堡的引流作用，麦当劳的地产业务也没法开展。

那么蒸羊专家、莜面、大骨棒对西贝来说，就是汉堡之于麦当劳。只是用来宣传的作用，是为了进入心智，降低认知负担。

就像先锋电器定位取暖专家，但是更多盈利的业务是电风扇。小米定位智能手机，但是真正赚钱的是小米生态链产品和投资。老板电器定位大吸力油烟机，但是燃气灶、电烤箱、洗碗机也很赚钱。


认为蒸羊专家是错误定位的观点，是没有区分认知聚焦和运营聚焦。


如果你要问 \”西北民间菜\” 和 \”蒸羊专家\” 哪个才是西贝的定位，我们认为两个都是对的。就像你信**或者信佛教，你都是对的。但是换来换去是错的。

认知领先

亚洲新首富说过一句惊世骇俗的话，企业不炒作就是木乃伊。


里斯也认为，西贝是一家营销能力很强的公司，西贝能有今天与其营销能力是分不开的。

2014年最火的纪录片非《舌尖上的中国》莫属，西贝做了生意、蹭了热度，一举两得。

7月2日，西贝莜面村正式签约《舌尖2》张爷爷手工空心挂面，西贝宣布以600万买断张爷爷家未来三年内生产的所有手工挂面。此举使张家卖挂面的收入从一年2万攀升至200万，以3年600万，问鼎《舌尖》出镜手艺人收入排行榜首位。
　　
从《舌尖1》到《舌尖2》，出镜人物将近百人。根据公开报道，此前因《舌尖》热播，吸金最多的美食手工艺者当属卖切糕的买买提，总收入大约在450万左右，但相比张家的600万还差不少，并且张家与西贝合作之后，收益是可持续的，而且有可能呈几何倍数上升。
——新浪新闻

很多人对这个画面也印象深刻。感觉西贝是唯一受邀走进联合国的餐饮企业。

2013年11月，西贝餐饮入选由商务部、外交部组织、由中国烹饪协会承办的“中国美食走进联合国”活动，西贝莜面村在纽约联合国总部展示了莜面制作手艺。

2015年3月，西贝餐饮受邀参加中国烹饪协会、联合国教科文组织餐饮办公室主办的“中国非遗美食走进联合国教科文组织”活动，第二次走进联合国。

西贝只是进入联合国的中餐品牌之一，可是经由西贝的一番操作，给人感觉好像是只有西贝去了联合国。

同时去参加活动的其他品牌，估计会觉得不过如此，认为自己的品牌也去了联合国，只是消费者不知道而已。这实在也是一种内部思维，以为有梦想世界就会自动帮他实现。

西贝的书，跟《海底捞你学不会》《蒙牛内幕》《穿布鞋的马云》《战京东》都是一个套路，不用多说了。

西贝莜面村？


西贝放弃了 \”西北民间菜\” 的定位，推动 \”西贝莜面村\”，再加上某设计公司的 \”泡妞不要盯着情敌，要盯着妞\” 的言论，让人觉得似乎 \”西北民间菜\” 的定位是错的。


搜索引擎是潜在顾客认知的真实反应：搜索同一个问题的人多，搜索引擎就会把这个问题权重提前。


很显然，绝大多数人不知道那个字怎么念，但是西贝决心要教育全国人民这个字念啥。这明显是挑战认知的巨大浪费。


西贝用自认为巧妙的办法教潜在顾客读这个字，真的是想多了。我们工作那么辛苦，出来吃个饭就是为放松一下，怎么会有心思去了解一个生僻字的读音？


只能说创业者的内部思维惯性如此强大，难以避免。类似的操作还有 \”新东方 老师好\”。


全国人民说 \”老师好\” 的时候，是向老师问好的意思。但是在新东方这里，是说自己的教师水平高的意思。


这里的关键在于：你是一看到 \”新东方 老师好\” 就知道这是说新东方的教师水平高呢？还是在设计公司的解释之下才知道是这个意思的？


你是看到 \” I LOVE 莜\” 的画面就知道这个字怎么念的？还是在设计公司的解释之下才知道的？


如果是后者，那就意味着你的推广效果是打折扣的。我想西贝也知道消费者不会一看就懂，所以才加上了拼音。


我们认为，西贝放弃 \”西贝民间菜\” 的定位是错的，莜面的定位和大骨棒一样，是西贝的流量产品或形象产品，而不是西贝的定位。


声明：本站所有文章，如无特殊说明或标注，均为本站原创发布。任何个人或组织，在未征得本站同意时，禁止复制、盗用、采集、发布本站内容到任何网站、书籍等各类媒体平台。如若本站内容侵犯了原著者的合法权益，可联系我们进行处理。