踏入新的一年，各路大牌都玩起了牛年话题的生肖营销：农夫山泉延续生肖瓶的传统发布了“金牛瓶”，LV推出了牛年限定款牛劈叉形象的储存罐……

 
品牌对于生肖营销趋之若鹜，乱象通病却也频频现身，把八杆子打不到一起的牛年元素混搭在一起仿佛就能整一波生肖营销。我认为单纯以生肖为噱头的“面子”功夫，已经越来越难以打动这届消费者。无论是做什么样的生肖借势，品牌都应该把里子、面子和底子结合。
 
正如《一代宗师》里提到一句话：“有的活成了面子，有的活成了里子。而只有里子，才能赢得真正的面子。”品牌营销亦如此。比如安踏儿童推出2021“初生牛犊”新年童装系列，打造了“初生牛犊，两面PICK”主题的生肖文化营销，打通产品的里子、营销的面子和品牌的底子，把新年生肖营销的课题做透。

 

01

产品做强“里子”：
生肖图腾穿出仪式感，
两面可穿释放顽性
说到“牛”，我们总能联想到踏实、坚韧、敢闯敢拼的画面。透过“初生牛犊”新年童装系列，我们同样能看到“初生牛犊不怕虎”的锐气。品牌切实回归到产品沟通本身，打造实用性高、设计感强、仪式感满满的牛年新衣。这款由内而外“都能打”的产品，成就了生肖营销的里子。
 
一是高颜值设计。安踏儿童创新性地与国外设计师跨界合作，邀请荷兰颇有才华的商业平面设计师、插画家和艺术家之一Nick Liefhebber尼克·列夫伯格操刀，取材中国古典文化元素——小牛图腾、祥云、仙鹤等，加以现代插图艺术创作，其中植物的点缀设计彰显儿童热爱自然的好动天性，整体颇有小牛犊驾祥云而来不怕老虎的意味，大胆撞色兼具喜庆感和艺术感。

安踏儿童将这一专属印花设计应用到包括婴童礼盒、小童鞋服和中大童鞋服的全系列新年产品之中，覆盖1-14岁年龄段的儿童圈层。具体来看，男童系列的立领设计，让男童得以穿出干练和利落的气质，单色面和印花面自由切换，一次性解锁经典和活力两种风格；女童款夹克则混搭了喜庆红和甜美紫，更能衬托出女童俏皮可爱的风格。

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其次是实用性。安踏儿童牛年定制系列采用两面穿设计，加上两面选取不同材料制成，可以满足儿童在运动、休闲、不同温度环境等多元穿搭需求，释放他们“牛”气冲天的本性。
 
最后是新年仪式感强。面对“‘牛’转乾坤”同质化的营销口号，安踏儿童洞察儿童的闯劲与“初生牛犊不怕虎”的契合度，打造与童装产品/儿童人群气质相投的精准概念“初生牛犊不怕虎”。可见在颜值和实用之外，安踏儿童不只关注产品的实用性，更注重消费者的仪式感，为新年系列融入精神层面的附加价值，与其它的营销概念形成差异化区隔。

我们常说的仪式感，就是用认真的态度去对待看似平凡的事物，让事物变得与众不同。具体来看，安踏儿童这系列寓意美好的产品，基于用户对新年美好憧憬的需求，在产品本身“两面穿”的功能性基础上，加入新年喜庆颜色、生肖牛图腾，初生牛犊的“闯劲”精神，以及品牌方首次邀请国外设计师设计的用心对待态度，以此让孩子们为自己传递新年元气十足的自我暗示，强化儿童的穿衣体验。
 
“仪式感”，能够让用户在体验产品过程中形成对品牌价值观的建立。安踏儿童的新年牛衣贴合作为决策者的年轻爸妈想要的仪式感消费，为受众则创造不一样的美好情感体验，增强品牌和用户之间的新年情感联结；同时，凭借新年情感仪式感的赋能，打破了过往运动品牌难以与新年新衣挂钩的认知，让安踏儿童这波营销变“赢”销。
 

02

营销做足“面子”：
建立产品连接感，
营造身份认同感
一场成功的生肖营销必定是内外兼修的结果，产品的里子是营销面子的内涵，还需要靠面子来表达。于品牌而言， 如何加深用户对“初生牛犊”的认知，才是营销的破局之道。安踏儿童在传播上，把social话题和产品内涵高度结合，做足了生肖营销的面子，让大家深刻理解“初生牛犊”的内涵——穿着和成长都要“两面PICK”。
 
前期安踏儿童在抖音造势，邀请石悦安鑫和傅天宗演绎产品特色：从《淘气爷孙》到《芈月传》，石悦安鑫总能轻松驾驭都市家庭剧和古装玄幻剧等不同影视题材，在现实生活中同样兼顾演员和运动达人的身份；再看傅天宗，作为国际街舞大赛冠军，还写得一手漂亮的毛笔字，堪称是静若处子动如脱兔。
 
石悦安鑫和傅天宗拥有“能文能武、能静能动”的AB面，各自在学习和兴趣领域内**，每一面都能carry全场。不可否认，由他们诠释“初生牛犊”的精神最适合不过，更能把“两面驾驭自如”这一层内涵表达**尽致。

 
除此之外，安踏儿童联合QQ星揉揉小肚子膳食纤维酸奶饮品玩起跨界，进一步诠释了“初生牛犊，两面成长”内涵，传递对孩子成长的美好期许。QQ星长期在帮助孩子更加健康快乐成长，安踏儿童也一直在强调“顽出成长”的理念，两大品牌一路共同成长，让这次的跨界一拍即合。

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安踏儿童巧妙地将“初生牛犊”寓于KOL的故事之中，以具体沉浸式的消费场景把“初生牛犊，两面PICK”状态活灵活现地展现在大众面前，展开更加具象化的表达，从而建立新年童装产品连接感让消费者能直观感知“初生牛犊”，强化两面实力派的身份认同感。


03

品牌打牢“底子”：
营销敢为人先，
构建品牌“顽性”特色
产品的生肖概念也许可以模仿，营销的招式也可以借鉴，但唯独不可以模仿的就是品牌在消费者心中留下的底子。说完安踏儿童牛年生肖营销的里子和面子，我还想谈谈安踏儿童这波生肖营销“底子”实力，这其实离不开过往安踏儿童的品牌建设。
 
开展“顽运会”释放孩子无穷顽力，不断与潮流艺术家和知名IP展开跨界合作，以及携少年顽家登上纽约时装周……从这些品牌大事件中，我们不难发现：
 
一方面，安踏儿童一直致力于“激励每一个孩子都能快乐运动，帮助家长激发孩子在运动中成长”，和儿童“顽”在一起。
 
另一方面，安踏儿童的营销不止一面，不断突破品牌的边界，解锁时尚、运动、文化的ABCD面，在营销上敢为人先求变进取的品牌态度，无疑也在诠释着“牛”一样的敢闯敢试精神。
 
“三观”上的契合是打通生肖底子的关键，营销玩家只有深挖更深层次的品牌共性，才能最大程度发挥牛年话题的价值。作为运动童装界的先行者，安踏儿童就是借助创新的品牌行动把“顽”的底子打牢，将品牌与“顽”的内涵不断嫁接形成情感上的惯性认知，加强品牌先锋精神的符号化表达，支撑起了这次牛年话题的生肖营销。
 
不难想象，“初生牛犊”营销之举将为品牌构建自身独特的生肖记忆点，成功触发长尾效应为品牌增值。
 

04

结 语
安踏儿童的新年牛年营销，带给我们一个启示，牛年的生肖营销不能流于表面。将牛年元素生搬硬套，这就是为什么很多品牌玩生肖最终落得个贩卖噱头的槽点。
 
生肖营销最根本的要义是品牌切实站在自己的底子出发，同时把产品的里子打好，生肖营销的面子才能上去，做到内外兼修内化于心。这样的生肖打法才能打动人心，让消费者打从心底买单。
 
在这点上，安踏儿童的“初生牛犊”的用意颇深打出了实效，是品牌顶层设计之水道渠成：

“初生牛犊”既是“两面耐穿”产品功效的契合，也是“两面实力派”儿童的演绎、“顽性”品牌精神的深度融合。而这些，正是安踏儿童这回取胜的精髓所在。
 

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