2020年5月,看到业内传出小罐茶的新品牌——2000米高原红茶——的品牌方案后,悲欣交集。
欣慰的是小罐茶终于开始了自我进攻,补上了缺失的一环,欣慰的是我们的方案与小罐茶不谋而合。
悲伤的是我的方案早于一个半月提交给甲方,却不被采纳。如今被2000米高原红茶抢占先机,遗憾。
本文力图分析2000米高原红茶的策略路径,以及预测其下一步行动。
小罐茶的防御战
小罐茶创始人杜国楹在混沌大学上推荐过《定位》,从2000米高原红茶的品牌操作看,他一定也熟读《商战》。
《商战》一书介绍了战争的四种模型:防御战、进攻战、侧翼战、游击战。对于领导品牌来说,最有效的防御战就是自我进攻。
自我进攻从哪里开始呢?从自身的固有弱点开始。新品牌的机会通常来自于领导品牌的弱点,这是定位理论一直在强调的。
例如中药的发展机会,要从西药的弱点开始:西药治标不治本、副作用强、专注部分而非整体。中药的特点就是副作用小、关注整体系统。
我们在给一个茶叶品牌做咨询的时候,也是这个思路:从小罐茶的缺点出发,打击他的固有弱点。
小罐茶贵,我们便宜;小罐茶包装过度,我们简约;小罐茶用大师,显得老派,我们新派;小罐茶品类多,我们专注一款。
现在看小罐茶的新品牌——2000米高原红茶——已经沿着这个思路开始了自我进攻,并且招招都是瞄准自己的弱点。
防御战的最佳方式就是自我进攻。杜总熟读《商战》,学以致用,令人敬佩。
首先是新式,攻击小罐茶的老——既然是大师,就不能太年轻,就会显得老。其次是价格和包装,这个我们后面会分析。
红色的是2000米高原红茶的广告片截图,蓝色的是我们的方案截图。2000米高原红茶的广告语是:新式中国茶,国民好红茶。我们的广告语是:新派中国茶,国民礼品茶。
不同之处在于,2000米高原红茶更加聚焦。而我们试图覆盖全品类。




定义品类:2000米高原红茶




品牌是开创并代表一个品类。


经济型的高海拔新式红茶


我们基于《商战》的分析梳理出产品金字塔的思维模型,用以指导定位分析。在实践中,我们的甲方也很认可。
很显然杜国楹用得更好,看来我们的思维模型又要更新了。
不用彩罐,停止品牌延伸
品牌延伸是定位理论明确反对的。
也是定位理论被攻击的一个点,反对者称:美的电器、美国3M、京东、小米、三星、苹果手机不都是品牌延伸吗,不也做得很好?
这个话题太密,也太复杂。本文不展开讨论,只是借此引出杜国楹的品牌操作:不用彩罐小罐茶,停止品牌延伸。
小罐茶彩色版,79元20克。可能是疫情限制了送礼购买,用低端产品解决下现金流。
但是对小罐茶的高端形象是损害:当企业中高层发现办公室文员在买小罐茶,那感觉就像迈腾车主看见帕萨特的感受。或者像业主看到保姆跟自己用同一款手机的感觉。
你不可能既是高端又是中端,不可能既是标准化又是订制化。
曾经我们认为这是小罐茶的犯错,也是其他品牌的机会。现在看来,小罐茶已经意识到并弥补了这个缺点。
中低端产品启用新品牌——2000米高原红茶。
瞄准固有弱点自我进攻
防御战的最佳方式是自我进攻。
华为有蓝军制度,唯一的使命就是打击华为的红军。华为在自我攻击下越来越强大。
贝索斯开发新产品kindle的之前,给负责该项目的经理说:你唯一的任务就是干掉亚马逊的纸质图书业务。并把整个团队从原有部门调离,迁至远离总部西雅图的硅谷。
腾讯对即时社交软件产品的态度是:如果别的公司开发出这款产品,那就是腾讯的末日。腾讯内部也有赛马制度,三个团队同时开发这款软件,一旦一个团队胜出,其他团队就地关闭。
腾讯、华为、亚马逊对自己的进攻,比敌人更加剧烈。
小罐茶的缺点——显老、包装过度、价格高、品类多——都是暴露在外的攻击点,在别的品牌发起进攻战之前小罐茶先对自己下手了。
2000米高原红茶的特点——年轻、包装简约、价格低、品类聚焦——几乎是小罐茶的反面。
定位理论认为,不同胜过更好。站在领导的对面比站在他身边更好,杜总对定位理论的学以致用令人敬佩。
2000米高原红茶的定位,正是小罐茶的固有弱点。但是2000米高原红茶本身也有弱点:价格低,让人担心其品质,也让人担心其面子价值不够。



小罐茶不需要强调原材料、产品安全、品质如一的问题。因为价格够高,没有品质欠缺的担忧。
中低端价格的2000高原红茶则不同,价格低就有品质的担忧。
另一方面,作为茶叶经营者来说,他们认为茶叶品质已经很安全了,不需要再提。事实上这是一种内部思维,我们认为中国的农产品还没有完成这一步。
即使是茶叶头部品牌八马茶叶也在强调自己经过了日本市场的严格检测,是品质值得信任的茶品牌。
安全、健康、好喝、特色

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