作者｜ 徐立
最近，mini奶茶突然火了，打开小红书、朋友圈等社交平台，发现很多人疯狂打卡mini奶茶。6元一杯喜茶、7元一杯伏见桃山、2元一杯茶百道……不少博主还晒出制作一杯mini奶茶的攻略。

这届年轻人，他们崇尚颜值至上，品牌就在包装设计上下苦功夫，高级感、古风、萌趣等等。不论是翻红的老国货，还是新晋的新消费网红，产品颜值都长在了年轻人的审美上。
 
只是，这小小的mini奶茶，怎么就火了？品牌贩卖mini奶茶背后，隐藏着怎样的营销秘密？

 01  这次，奶茶集体变小！ 

万物皆可迷你版。
 
汉堡界新宠mini串串堡，一口一个特过瘾，还有岩浆、海苔肉松2种口味可选。mini糖葫芦，一串2个，草莓、青提、橘子、山楂糯米…近20种味道。

就连颇具工业风的汽车行业，都早就出了迷你版，比如五菱宏光MINI EV、老头乐等等。
 
实际上，早上几年前，不少饮品品牌，也有推出迷你版包装。
 
2019年，喜茶推出了mini版瓶装茶饮，2瓶不同口味只要28元，高颜值与多口味兼备。2020年，元气森林推出过200ml的气泡水迷你罐。这两款产品，当时都吸引大量消费者购买。

而这次，奶茶集体变“小”！
 
mini奶茶涵盖喜茶、沪上阿姨、1點點、星巴克等知名品牌。
 
先说刷爆小红书的mini喜茶杯。
 
实际上，喜茶没有真正推mini奶茶，只是针对六一儿童节和高考季，提供小型底料分装杯。点单时，加一个底料分装杯，喝奶茶选择茶底、奶底或者黑糖啵啵；想喝水果茶，加一份芒果、西柚，再买上一瓶喜茶气泡水，随时DIY冰冰凉凉超级夏日配方。

一向具有小料思维的沪上阿姨，六一时推出了“小宝杯”，2杯18元，限定限时，有4款产品：杨枝甘露嗦乐、草莓桃桃茶、手酿谷谷酸奶、复古蛋糕奶茶。据说，上线消息一出便吸引了不少消费者前去打卡。

1點點的mini奶茶，1杯中杯变2杯mini，同样也是四种口味可选，柚心冻了 、奶绿装芒 、 **奶茶和四季奶青+珍珠。在点单时加奶霜分装杯，然后添加小料，将点单的奶茶或纯茶倒入其中，操作与喜茶比较类似。

 
星巴克mini杯，也是儿童节的限定活动，想要获得mini杯无需过多操作，在限定时间内，买任意大杯及以上就送一杯mini星冰乐。

变小的魅力有多大？翻看微博、小红书、大众点评上，mini杯在消费者中掀起一股浪潮。喜茶、奈雪、书亦，就连星爸爸的mini杯都火上热搜，实现奶茶界集体变小出圈。

 02  mini杯怎么就火了？

一个现象或一个产品，能够火爆出圈，必然是提供了一种不同于以往的新鲜体验，满足了人们的消费升级期待，并通过创新的沟通方式，撬动社交互动，引发传播裂变。
 
比如，喜茶的宠物店、奈雪的书店，三顿半像女人口红色号的小罐装、钟薛高瓦片式的中式产品设计……
 
mini杯奶茶也是一样！其风靡主要三大关键因素。

 1  包装可爱和萌趣，用颜值俘获用户

Z世代年轻人，他们的消费动机，很多时候就是一种“悦已”心理，相较于产品价值，他们更追求产品带来的精神消费。
 
对比下mini杯，无论是星巴克，还是1點點，瓶身缩减后，大部分都是胖嘟嘟的，充满可爱和萌趣，而且相较于大包装，它们看起来更精致，突破用户固有的审美，带来一种新鲜的消费体验。

 
实际上，“可爱”或者“萌”一直担当营销流量入口，早期的iMac设计就得益于此。而且“萌”设计不仅仅运用在饮品上，同样在零食、快销品甚至在汽车行业都有所体现，比如，五菱宏光推出的少女心MINI EV、长城欧拉好猫。

 2  消费升级：喜欢尝鲜，但又追求健康

时代在变化，消费观念也在不断转变，年轻人不仅喜欢尝鲜，同时也追求健康，“低糖”风潮应势而起。而小包装代表着更加健康，在享受美食的同时也能控制糖分摄入，无疑是成为年轻人的喜爱。
此外，mini产品可以为大家带来更多的选择性，用同样的价格尝试更多口味和款式，满足了大家“尝鲜”的心理。同时，小包装重量更轻、方便携带，而且避免会造成浪费，很符合独居年轻人对小容量需求。

 3  自制参与，满足消费者社交、共享的体验

好吃好看还能装x，体验互动创新，一次性解决好玩和装x。
不同于大包装，品牌赋予mini杯很多玩法，通过多样小料和小分装杯，为用户提供了参与制作的机会，让他们在产品上面投入一定的时间和成本。

好处在于,一方面用户会对付出劳动时间的产品更产生好感，就像著名的宜家效应；另一方面，创造出更有趣的自制沟通方式，满足社交、共享的体验。

03  mini，是长期生意吗？

消费者每天都要面对无数的品牌、产品推介、安利，仅凭“老字号”或者网红称号，已难以让他们为之买单。 不断创造、升级并让他们知道，才是他们能记住你、愿意去消费的动力。
 
而在茶饮界，不仅仅是饮品层面上的创新，包装的规格、设计也直接关系着背后品牌对于市场需求的洞察和理解。像农夫山泉、可口可乐、星巴克，这些几十年的老品牌，都在不断通过包装上的创新，吸引年轻人的目光。
 
很显然，在容量、便携性上，mini小包装更满足人们消费升级和多元化的需求，是一种审美趋势潮流。
 
但并不是所有的“萌”都能够获得正向回报。
 
奶茶的mini版本或许只适用于限时营销来吸引眼球，因为它仅仅是一种营销手段，它提供了一种颠覆性的视觉体验，就像之前旺仔特大包装一样。但这种新鲜感很容易失去，因为产品口味才是培养用户忠诚度的重要法码。
 
而且，如果进入常规菜单，不同于工厂制作机器分装，mini奶茶需要门店员工手调，在客单价降低的情况下，购买频次不变的情况下，无疑增加了人工成本和出品率，不仅所需的原料增加了，制作时间也变长了，如此就变相降低它的利润率。
 
不过，单从营销层面来说，通过小小的创新互动体验，品牌能将品牌价值融入，触动年轻人的心智，同时激发他们的分享欲望，通过社交平台传播和信息覆盖，为品牌获得免费的流量。
mini除了营销手段之外，还能作为品牌爆款的测试工具，门店推新品测试期的时候，可以通过小小杯的售卖情况，来预测爆款产品，避免商家盲目投入带来的风险和损失。

纵观这次mini奶茶集体出圈案例，大多是品牌限时限定的手段，并未列入常规菜单中。消费趋势总在改变，包装层出不穷，“小”肯定不是mini奶茶的价值，创新的沟通玩法才是，未来如何创造更符合消费者需求的玩法，值得期待。

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