作者 | 李大为

在营销界，品牌翻车的案例，真是一个接连一个，但因产地属性宣传翻车的，还算是挺新鲜的。

 
前不久元气森林刚因用0糖宣传乳茶，遭消费者谴责。这几天，农夫山泉这个大家公认的营销高手，因为气泡水产地宣传涉日本福岛，引发众怒。
 
农夫山泉回应称，产品的配料中没有从日本福岛进口的成分。但农夫山泉的回应不仅没有平息舆论的质疑，反而将自己推向了广告虚假宣传的尴尬境地，又将舆论推向新的高潮。
 
随后，农夫山泉又因市值暴跌，登上热搜！
 
舆论不断发酵之时，更是将出事气泡水4折出售，这波操作也让人看懵了。

01 原料来自日本福岛？引发舆论

消费者：怪我喽？
 
谁能想到，饮料界的巨头，营销界的高手，农夫山泉会因营销而惨遭翻车！
 
4月份，农夫山泉新上市了几款气泡水，而最近被媒体曝出，农夫山泉在线下超市品宣中称，新上市的苏打气泡水拂晓白桃，原料来自于日本福岛县的拂晓白桃，因此，农夫山泉被骂上热搜。

众所周知，日本福岛因发生严重核泄漏后，周边水土遭受大量污染。中国早就禁止从包括日本福岛县在内的多个县城采购进口食品、食用农产品及饲料。
 
在营销中，宣传原料产地来自日本福岛，无疑是搬石头砸自己的脚！
 
6月27日，农夫山泉发官方微博回复称：“该产品的配料中没有从日本福岛进口的成分……拂晓白桃原产于福岛，我们研发人员依据拂晓桃的独特风味，创制了类似拂晓桃风味的产品，与拂晓桃产地没有关联。”
 
与拂晓白桃产地没关联，你为啥宣传来自福岛？拿福岛做卖点宣传却怪消费者误读？

 
无论是线上还是线下，关于这款新品的品宣，都不断强调“产自日本福岛”，极易让消费者误以为起原材料来源于“日本福岛”。

 
人人都懂的常识，农夫山泉却硬是要犯，难道是为了让消费者误以为是日本货，进而让自家产品显得更为高档吧！
 
从声明文案来看，很显然农夫山泉没有意识到问题的严重性，更是没有意识到自己的错误！这份声明不是道歉，只是在力证自己的清白。
 
甚至还搬出浙江建德市监局作权威部门背书。

但苍白的回应，并没有安抚到大众消费者，犯了公关大忌，只顾澄清事实，没有顾到大众情绪。
 
我觉得，这车翻得“理所当然”！
 
这场名副其实的虚假宣传，也让农夫山泉市值暴跌6%，而且很显然也将使农夫山泉一直以来精心打造的品牌影响力遭到冲击。
 
最关键的是，农夫山泉之前的新品产地营销，也将遭到质疑。
 
农夫山泉的咖啡饮品炭仌所用咖啡豆，是“农夫山泉寻豆顾问”特别精选的巴西豆和埃塞俄比亚豆；搭配以色列青柚汁的TOT柚子绿茶、斯里兰卡红茶加西西里岛火山岩柠檬的柠檬红茶……

 

这些产品，是否真的来自神州各地？大家心里肯定要打个大大的问号？

02 农夫山泉终于翻车，产地营销法则正在失效

 
很多人都知道，农夫山泉是靠原产地营销声名鹊起的。
 
前面我们也提到，农夫山泉的原产地营销，可谓一绝，其正是靠产地——长白山天然水源，与当时的娃哈哈纯净水定位区别开来，从而打出自己一片江水。
 
从最初的“千岛湖源头活水”引申出“农夫山泉有点甜”营销抓手，延伸到“我们不生产水，只是大自然的搬运工”、“每一滴水都有它的源头”等广告宣传。

农夫山泉不断为水源立碑，甚至还拍摄了《一个你所不知道的故事》《每一滴水都有它的源头》《水源到产品——你不知道的农夫山泉》等纪录片，每一帧都极其稀缺的画面去占领用户心智，强化“天然水”的品牌差异性标签。
 

而且，尝到水源产地营销甜头的农夫山泉，几乎每出新品，都打出产地旗号。据媒体不完全统计，在目前售卖的农夫山泉饮品中，至少有8款在原料产地上都做了特别宣传。
 
像前面提到的炭仌咖啡、TOT柚子绿茶、柠檬红茶等，包括此次出事的拂晓白桃，以及一同上市的日向夏橘风味苏打气泡水，均是强化产地属性。
此次产地属性翻车，意味着农夫山泉一向引以为傲的产地营销，逐渐在失效。
 
原来，产地营销，因为突出原料的唯一性、特殊性和标志性，在消费者心智中形成独一无二的存在。而为何这一法则不管用了呢？

一是越来越多的成分党，成第一杀手 

随着健康理念的盛行，这届年轻人开始关注产品的功效，越来越多的消费者喜欢通过营销主打的重点，从源头、成分、配料表多个方面去了解产品本身，避免交智商税。
 
而正是关注配料表的这群成分党，成为农夫山泉此次产地营销翻车的第一杀手。而且除了产地虚假宣传外，还曝出了拂晓白桃配料中并没有任何白桃的成分，而是使用浓缩苹果汁等人工成分来达到白桃的效果。
 
此前，元气森林营销翻车，也是成分党KOL直接科普了人工糖、果糖等饮料中的常见糖分的分类，戳破了元气森林对乳茶0糖宣传。更是指出元气森林配料表中的主要代糖原料赤藓糖醇，使部分人消费者产生腹泻情况。

二是水源地之外，产地营销水土不服 

对于包装水市场来讲，主打天然水源概念十分有效，毕竟消费者追求健康天然。但包装水之外的饮料市场，似乎这招就不管用了！
 
因为，饮料中不可避免中会添加化学合成成分，和天然水源概念相冲突
。比如，今年新品“泡茶水”，打出“源自名茶之乡武夷山”。产茶地的水，不一定适合泡茶，而农夫山泉的宣传，有营造‘产茶地泡茶水’更优质的误导。

 
还有此次，不含白桃的白桃风味苏打水，模拟的是“日本福岛白桃味”，不含橘子的日向夏橘风味苏打水，模拟的是“日本宫崎县夏橘味”。刻意强调日本福岛，这种产地属性并没有给产品带来任何差异化优势。

03 虚假宣传，4折出售，这波神仙操作背后的焦虑

营销翻车，市值暴跌之后，农夫水泉又出迷惑操作。
 
就是将线下本售价为5元/瓶的拂晓白桃味苏打气泡水，在盒马APP上打折售卖，也就是说该产品正在以4折优惠进行销售。
 
这到底是什么神仙操作？
 
产地虚假宣传，欺诈消费者之后，引发一场舆论热度后，想要趁势大搞促销，将拂晓白桃味苏打气泡水打造成爆品？
 
会不会太天真了！本身就对产品原料质疑的消费者，会买单吗？
 
此前还有消息曝出，农夫山泉出台了一项政策，只要店家把这个苏打气泡水放在元气森林的冰柜里一同售卖，就给店家返两箱纯净水，以此方式来“抗击”竞品。
 
由此看来，农夫山泉这款气泡水直接对标元气森林，并给予很大的厚望，急切打造一个气泡水爆品出来。为此，不惜在营销策略进行虚假宣传，更是在渠道上采用不正当手段挤压竞对。

 
种种迷之操作背后，是农夫山泉对业绩的焦虑！
 
在包装饮用水市场业绩下滑的背景下，农夫山泉急需要打造新的爆品，获得新的增长点。
 
数据显示，今年以来，农夫山泉先后上新了东方树叶、尖叫等产品系列新口味以及武夷山泡茶水等。还有此次翻车的有莫吉托、拂晓白桃、日向夏橘三种口味的气泡水。
 
但相比起瓶装水，这些新品始终给消费者带来尖叫，可以说，茶π之后，农夫山泉很少推出过10亿销量的大单品。而另一方面，元气森林等新品牌不断崛起，对农夫山泉造成一定的威胁。

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