作者 | 黎明

编辑 | 魏佳

“现在就连吃烤串，都有一股网红味。”一位消费赛道的投资人感叹。
 
在看完一大圈消费品创业项目后，他感到难以下手。因为这些项目“全都长着一副网红脸”，先不说产品、渠道高度雷同，有些品牌甚至连代工厂都一样。“毫无壁垒可言。”他吐槽道。
 
但这些项目很火。从去年下半年开始，消费品创业赛道就热起来了，多个低度酒、零食、餐饮连锁品牌获得融资，就连兰州拉面都被资本集体盯上。
 
品牌们对外宣讲的故事也大同小异。做饮料的，一定得搬出“零唐零脂”的概念，之前是元气森林气泡水，现在是各种低度酒；做食品的，健康养生的概念很管用，就连薯片这种“垃圾食品”现在也是“健康零食”了；做彩妆的，只要跟国潮扯上关系，瞬间好像就“高端”起来了，以至于炸串都包装成了国潮风。
 
创业者们，正在用相似的配方，批量“炮制”网红消费品牌。
 
投资人也乐见其成。上述投资人看过一个初创的零食品牌，打法很“网红”——号称低卡零食、吃不胖，在小红书等平台大量种草，靠网红来引流。但他没有投，因为月销才十万，供应链也不完善。但没过几天，今日资本砸下1000万元投资，让他直呼“看不懂”，更“投不起”。
 
“现在的消费品创业，泡沫很大，很多项目已经透支了三年以后的业绩。”他感慨。
 
但有钱的投资机构并不在意，很多类似的新消费项目，正在遭到投资机构疯抢。
 
一家人民币基金的投资人对深燃表达了无奈：“我们定不了价，就看人家开价。原来是真正的好项目这样，现在是大部分的项目都这样。反正气氛烘托到这了。”
 
如今，创业者、投资机构、流量平台，联起手来将品牌捧红，他们造词、造风、造势，拉着消费升级的大旗，想从这一轮消费品创业大潮中淘到金子。
 
但还是有一些行业人士保持着清醒，认为这种狂热的氛围持续不了太久。元气森林“零糖”翻车不是唯一，农夫山泉掉沟里也并非孤例。疯狂的消费品投资热，是时候降降温了。

 01 CEO造词，概念比产品更重要？

——“不会造概念的CEO不是好CEO。”
 
网红品牌开始“变味”，是从疯狂造词开始的。
 
今年4月初，一位关注消费行业的投资人，在成都参加2021春季糖酒会时感到震惊，一些新出现的酒水品牌，居然打着“0糖0脂0卡”的概念大行其道。以他的经验，酒这种粮食酿造的东西，要实现零糖零卡，几乎不可能。
 
这个概念本来是元气森林发明的。然而几天后，元气森林发布致歉声明，表示“0蔗糖”与“0糖”不同，要将之前在乳茶中宣传的“0蔗糖低脂肪”改为“低糖低脂肪”。
 
元气森林翻车了，但初创的低度酒品牌们毫不在意。目前市面上至少有五款以上的低度酒产品，打着“零糖”或“无糖”的概念。
 
这些新兴的消费品牌，非常精准地抓住了当代年轻人一个非常大的痛点——要健康。于是，美好的商业故事，就围绕健康这个点徐徐展开了。
  
初创零食品牌小伶鼬，卖的是鸡肉脆片产品，主打的概念是“0油、0蔗糖、非油炸”；另一个自称健康零食的初创品牌食验室，创始人称发明了“0油清膨化技术”，要打造“改造薯片的新品类”；而元气森林创始人投资的好望水，号称是用枸杞、雪梨、陈皮等不同功能的草本食材熬制，能健康养生。
 
就连前两年资本追捧的电子烟，努力向外界传达的，同样是“健康”的故事——比传统香烟减害。在被央视315点名之前，很多电子烟品牌打的是“0焦油”旗号。
 

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抓住了用户的痛点，找到了营销的爽点，这些新品牌和资本一拍即合，快速打进市场。
而在具体落地中，为了丰富故事内涵，创业者们使出各种让人眼花缭乱的花样。现在最流行的就是国潮风。
 
不论是茶饮界的当红炸子鸡茶颜悦色，还是当前颇受资本热捧的项目墨茉点心局，都走的是国风路线。明明是升级后的现代化产品，非要搞出复古国潮风，而年轻人似乎很吃这一套，创业者更是跟风成瘾。
 
在彩妆领域最典型的是花西子，通过各种营销和明星代言，把“国货彩妆”和“东方彩妆”这两个标签牢牢贴在自己身上。就连串串这种很接地气的小吃，现在也跟国风扯上了关系，最典型的是夸父炸串，从名称到外观设计，一股神话故事风扑面而来。
 
一个有意思的现象是，一些网红消费品牌的创始人，并非产品或渠道出身，此前并无消费品行业经验。比如，当下大火的中式糕点项目墨茉点心局，有报道称其创始人**曾在湖南广电任职导演，擅长设计和营销；网红雪糕品牌钟薛高的创始人林盛，曾从事咨询与广告营销。他们都是跨界创业者，且营销特质很明显。
 
现在的很多创业者，都喜欢把一个词挂在嘴上——重新定义。按照他们的说法，所有的消费品，都值得重新做一遍。于是，我们看到了被重新定义的雪糕、零食、点心、炸串……而网红品牌，就在这种重新定义中诞生了。

 02 平台造势，推波助澜、炒热气氛

——“你要做规模，要速度，就要砸钱。”
 
光有故事肯定是不够的，还得有人买单。用业内的说法，得有流量。
 
一家人民币基金的投资总监孙颖达前不久刚看过一个跨境电商项目，数据看起来很不错，毛利率超过80%，不到半年时间做了近5亿元销售额。但他在看完成本结构后大跌眼镜——60%的收入都交给了流量平台和网红，剩下的20%勉强覆盖运营成本。“营收过亿，但只是过了过账。”
 
被流量平台绑架，是现在很多网红品牌的通病。完美日记去年收入52亿元，其中营销费用34亿元，占比65%，比上述跨境电商项目还高。
 
这些高额的营销费用，大部分撒向了微博、小红书、抖音、B站等内容平台以及几大电商平台，通过KOL推广、信息流广告、直播带货等方式获取流量。
 
这是现在很多新品牌通用的打法和套路。食验室创始人在一次采访中直言，其推广的方式就是与内容平台和KOL合作，“通过种草营销收获第一波消费者”。去年12月的天猫零食节，食验室出现在了李佳琦直播间。
 
完美日记是这种玩法的典型代表。去年，完美日记86%的收入都是来自DTC渠道（品牌不通过经销商，通过流量平台直接触达用户），但也造成其营销费用高企。
而具体落实到运营中，就是早期打爆品。孙颖达发现，现在很多消费品牌，都喜欢去打一个类目，“比如天猫的某个品类，过去一个品牌最高月销量是1000万，我发现了一个新的品类，想办法造个品牌出来，通过运营一下子把月销量冲到5000万，创下它的历史新高，这样品牌一下子就曝光了。”
 
今年天猫618，出现了一个特别有意思的现象，天猫发了个榜单，459个新品牌拿下细分类目第一，去年双11这一数字是360。这多出来的99个细分类目，也就对应着99个新品牌。但这些类目看起来显得“过于具体”，比如咖啡液、鸡肉零食、苏打酒、玫瑰花茶等等。
 
现在排名都不是用咖啡、零食、酒、茶这些大类了，榜单被拆得更细，意味着更多品牌能成为“冠军”。而只要成为冠军，就有了营销的资本，即便这个冠军在参赛时总共都没几个选手，而且还只考察了15天。
 
要达到这种短期爆炸性的效果，拿下冠军的头衔，就需要花钱买流量。
 
一家大型流量平台的某类目负责人对深燃坦言，现在新品牌要跑出来，营销必不可少，“你要做规模、要速度，就要砸钱。”
 
营销大战是平台乐意看到的。“既然赛道已经准备好了，有玩家来了，资本也来了，消费者的需求也到了，我们要做的就是进一步让赛道更热，把赛道真正做大，一起教育市场。”他说。
 
品牌和平台乐在其中，毕竟这是一个“双赢”的事情。品牌获得了流量，平台获得了抽成。入场玩家都想在这一波热闹中各取所需。
 
但孙颖达持谨慎态度。“从投资的角度，我觉得还是需要等这一波营销过了，再看它的自然增长是什么样子。我不希望你把销量炒起来了，显得数据很好看，估值也很高，但我们一投进去就套好几年。”
 
投资人更担忧的是，这种拼营销的品牌发展模式，可能是“扯虎皮拉大旗”的空架子。
 
“前端跑不出差异感，大家只能疯狂砸渠道砸营销。这导致整个消费品创业，最赚钱的是上游的工厂和中间的渠道，品牌是最不赚钱的。”消费行业投资人钟嘉成对深燃说。

03 资本造风，做局者与跟风者

——“大机构做局，小机构跟风。”
 
资本看似不关心品牌现在能不能赚钱。
 
多位投资人都对深燃表示，从去年下半年开始，越来越多的投资机构涌入消费品赛道，很多是之前不看消费的投资人，而且不少是美元基金的大机构。此外，抢项目的情况越来越多。
 
孙颖达此前接触过墨茉点心局，想要跟进投资，当时是按10亿到20亿的估值在谈，没多久这一轮融资就close了，他没投进去，后来还有投资人想挤进去，再一问估值，已经涨到50亿了。这家去年8月才开业的中式点心品牌，不到一年已经完成四轮融资，而根据大众点评搜索出来的店铺显示，到现在已经开业的门店只有16家，且全部在长沙。按20亿元的公司估值算，单店估值超过1亿元。
 
“一个店凭什么值1个亿？我理解不了。”孙颖达说。
 
以前，对于那些不需要烧钱扩张、财务结构相对健康的消费项目，投资人在估值时一般是根据PE市盈率（估值/利润），只有那些互联网项目，比如滴滴、拼多多、美团这类平台型公司，才会用PS市销率（估值/销售额）来估值，因为这些项目往往是亏损的。但现在，投资圈开始流行用PS来给消费项目估值。
 
以元气森林为例，这家公司今年4月宣布完成新一轮融资，估值60亿美元，公开资料显示，其2020年收入不到30亿元，按此计算，市销率约为13倍。作为对比，可口可乐的市销率只有7倍。
 
已经上市的完美日记，到了二级市场之后更夸张。2020年收入52亿元，亏损27亿元，市值一度超过1000亿元，市销率最高时有20倍。
 
这意味着投资人开始接受消费项目也可以亏损扩张，新消费行业的玩法和估值逻辑发生了重要的变化。
 
就像前几年移动互联网浪潮中的用户逻辑一样，投资人开始越来越看重规模、增速、市场份额，而不再盯着企业的利润表。
 
一位消费品行业的连续创业者对深燃总结了这其中的差异：“原来的消费品发展都很慢，要靠积累，用自己的辛苦钱慢慢滚动，到最后阶段资本才送你一把。但现在很多消费品，一开始就是资本驱动的，快速扩张快速走量，只要把规模做起来了，即便是亏了很多钱，但只要能上市，按收入来估值，乘以10倍，很快就能套现。”
 
这其中最核心的点在于，创业者和投资人在这个游戏中，赚的不是利润分红的钱，而是市值上升的钱。

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而在抬升估值、做实市值上，投资机构经过前几年的互联网大潮历练，早已驾轻就熟。“完美日记打通了二级市场的故事，创业者和投资人跟风，这轮品牌能火就顺理成章了。”
 
于是在今年，我们在消费品创业赛道看到一副极其壮观的景象，大大小小的投资机构，就像接力跑一样，一轮接一轮疯狂投资新消费品牌。
 
不到一年时间，墨茉点心局拿了四轮融资，好望水融了三轮，食验室融了两轮，而这几个品牌都才平均成立一年时间，它们推新品和开新店的速度甚至都赶不上融资的速度。
 
如此快节奏、高密度、针对初创公司的融资，就是放在过去五年的中国互联网历史中，也是少见的。
 
而在投资机构进场的顺序上，也能看到明显的套路和规律。以墨茉点心局为例，种子轮是两家不知名的小公司，天使轮时专注餐饮行业的番茄资本加入，Pre-A轮吸引了元璟资本、清流资本等知名机构，而到了B轮，风投女王徐新的今日资本正式进场。而每完成一轮融资，公司的估值就要上一个台阶。
 
“按照这种玩法，如果用传统的投资回报来看，前几轮的投资人都可以退了，泡沫太大。”孙颖达说。

04 网红容易，长红很难

——“从网红到长红，没那么简单。”
 
在资本推动下，越来越多的新兴消费品牌正在冒出来，而且很多具有网红潜质。随着行业内的打法成熟，且逐渐套路化，一眼望去，仿佛所有新消费品牌都长着网红脸。
 
但网红这个词却开始有点逐渐黑化的意味，网红总是容易跟疯狂营销、资本助推、恶意炒作扯上关系，尤其是元气森林、钟薛高、农夫山泉营销翻车后，人们对网红品牌的印象大打折扣。
 
有两家垂直赛道的头部网红品牌明确告诉深燃，不想被称为“网红品牌”，相比之下，它们更愿意用另外一个词——“长红品牌”。
 
从网红到长红，并没那么简单。它需要的可不是618这种短暂的营销造势。外界质疑的是，网红品牌营销背后的产品力究竟如何，以及企业的竞争壁垒究竟在哪里。
 
多位投资人对深燃分析，这一波消费品创业的大背景是，上游的供应链已经非常完善，直播带货、短视频等平台又提供了新的渠道流量，这改变了创业者打造新品牌的逻辑。
以前一般是先做工厂，等工厂出货了才开始往下铺货，但现在流行DTC模式，创业者找到上游代工厂，换个牌子，做好设计，直接线上卖。“这样起盘快，不需要做后端，只需要做前端的营销和平台设计就行了。”
 
找工厂代工，是目前大部分新消费品牌的产品落地方式，极少有品牌从一开始就自建工厂。无论是前两年很火的电子烟，还是今年火爆的低度酒，又或是以完美日记为代表的国货美妆，头部品牌都在初期选择了代工模式。
 
电子烟巨头悦刻的产品早期是由麦克韦尔代工，元气森林在自建工厂之前是由健力宝代工，网红“李子柒”的一部分产品同样是代工生产，完美日记、花西子也是跟代工厂合作。
 
这些品牌都试图重新定义某个品类，自己掌握前端的设计和用户，但后端的供应链这半条命，却掌握在合作方手里。
 
在另一面，没有门槛也就意味着很难有壁垒，很难有竞争优势。产品能很快落地，但不同品牌之间只能去拼营销、拼运营、拼组织。
 
孙颖达在投资团队内部进行了充分讨论后得出结论，在这种模式下，品牌可能的壁垒，就是迅速把规模做到最大。在有限的窗口期之内，谁能迅速建立起竞争壁垒，将其他玩家挤出赛道，谁就可能得到资本的继续加持，从而胜出。
 
但是现在，看起来风风火火的新消费品牌创业，还处在比较早期的阶段。虽然资本疯狂下注，但新跑出来占据绝对优势的新玩家尚未出现。
 
“热闹半天，都是我们这种A轮B轮的机构在投，很少有项目跑到C轮，而大部分项目是活不过C轮的。”钟嘉成说。
 
品牌追逐流量，资本追逐利润，在这场火热的新消费创业浪潮中，创业者、投资人、流量平台，共同将气氛热度推到高点。但当网红容易，长红很难，当冠军容易，当赢家不易。新消费品牌们，还有很长的路要走。

应受访者要求，孙颖达、钟嘉成为化名。

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