作者 | 李大为 

奥运会是体育界的顶流IP，本身就是极其稀缺的流量节点。而受新冠疫情影响，2021今夏东京奥运会，更是成为全世界关注的焦点。截止目前，东京奥运会话题阅读量高达260亿+。
 
对于各大品牌来讲，奥运会无疑是一场营销的大战场，IP资源绑定、重大事件响应速度，话题讨论、热搜排名，各品牌都在暗暗较劲儿。
 
在这场奥运秀场里，有些品牌凭实力出圈，也有些品牌靠躺赢爆火，我们来盘点下这些出彩案例。

一、32岁苏炳添爆火｜致敬中国速度，广汽传祺刷屏 

东京奥运会，中国田径军团完成了一系列史无前例的突破。
 
其中，最受关注的就是中国飞人苏炳添，他在奥运百米赛场上以9.83秒突破亚洲极限，一举打破了亚洲记录，成为首位冲进奥运会男子百米决赛的黄种人。
突破性成绩，比获得金牌更具有意义。
 
一时间，国内外的新闻和社交媒体反响空前热烈，苏炳添本人被冠以“中国速度”称号爆火，引爆社交流量场。
 
与此同时，为致敬中国速度，广汽传祺紧随奥运热点，立即召开发布会，不仅将影豹入门版的官方售价降至9.83万元，而且将产品名改为“J10飞人版”，迅速取得了刷屏级的营销效果，成功引爆舆论热度。

这波social玩法之所以引起这么大的效应，不仅仅是以反应速度快抢占营销先机，改价和改名的操作，也是有着深度的营销思考。
 
首先，影豹这款产品本身就主打运动感和战斗感，和苏炳添身上的“中国速度”标签，无论是形象还是内核，都是高度契合。
 
因此，以苏炳添加持，能够增强产品内在价值张力，不仅流量引爆，同时产品“速度快”的形象深入人心。
 
再者，降价的操作，放大影豹的性价比。在中国国内市场，似乎高性价比的产品更受年轻人欢迎，比如汽车界的五菱宠光，手机界的小米，这些无一例外很容易成为爆款。

广汽传祺通过将影豹高性价比化，更能撬动年轻人的消费决策，从而实现品效合一。

二、在奥运选手领奖时刻｜因纠纷和荣耀加持，匹克火了

东京奥运会闭幕式上，来自中国福建晋江的体育品牌匹克，因赞助代表团一个骚动作引发纠纷，居然意外地“火”了。
 
知道不少品牌因代言或赞助打响知名度，但因赞助惹上纠纷而火的，上次还只有可口可乐吧。
 
这次是我们国产运动品牌——匹克，我们来看看到底发生了什么？
 
东京奥运会，匹克是巴西代表团官方赞助商，但是巴西足球队夺得金牌领奖时，却将匹克提供的官方领奖服别在腰间，上衣露出耐克的标签，这操作很迷惑。

根据与巴西奥委会的协议，所有运动员须统一穿匹克全套装备领奖，不允许露出其他品牌。从这个角度来看，巴西男足明显违规了。

 
匹克认为受到了不公正待遇，发微博控诉，同时通过巴西奥委会交涉。巴西奥委会回应称：不接受巴西足球协会（CBF）与国家队球员在颁奖典礼上的态度，将采取措施维护匹克的权益。

 
不管最后怎么收场，有一点是可以肯定的，虽然匹克的全套衣服没有亮相，但“硬气”的匹克却因纠纷刷足了眼球。
 
相对于傲慢的巴西男足，比利时马拉松运动员的表现，让匹克感觉到满满的荣耀感。

东京奥运会的闭幕式上，比利时马拉松运动员不仅身着匹克运动服上台领奖，通过全球直播，让世界认识了这个中国品牌。

据悉，匹克此次一共赞助了巴西、新西兰、比利时等七个国家代表团，共计获得79枚奖牌，这曝光覆盖度还是挺大的，赚足了全世界人民的眼球。

三、相关话题破15亿｜伊利靠“蓄力”搞大声量

话题破15亿，这声量绝对是王者级的，回顾这段时间的热点，也只吴亦凡事件才有这么大的动静。
 
“台上一分钟，台下十年功。”
 
奥运会每四年举办一次，今年奥运会更是因疫情等，等了整整5年，奥运健儿们多年刻苦训练，只为一次登场是一段“蓄力”的故事。
 
因此，对于奥运健儿来说，场上精彩的表现、全力拼搏的精神，正是体现了5年蓄力的价值的时刻。
 
伊利微博15亿的曝光量，正是围绕“蓄力”关键词。

营销不仅仅是曝光流量。
 
奥运是热血竞技，但只讲热血显然有些单薄，缺乏深度的用户爽点洞察，很难出圈。基于此，伊利通过对奥运精神深度挖掘，打出了“蓄过的力，是此刻的光”的核心概念，将奥运精神和伊利本身的产品价值力融合。
 
在物料输出上，在开幕式当天，伊利发布马龙、刘诗雯、苏炳添、兰俊宜在训练场上的蓄力TVC短片，用全体育明星阵容高度诠释品牌主张，为运动员的登场时刻喝彩，快速抢占开幕制高点。

为了将“蓄力”精神延到更多圈层，伊利还邀请素人拍摄TVC,表达对每一个为目标而积蓄力量的普通人的认可和鼓励。

Z世代更注重在社交媒体的参与感，伊利精准洞察Z世代心中这种远隔万里也要呐喊加油的情绪需求，邀请深受Z世代喜爱的灵魂歌手「腾格尔」和脱口秀演员「李雪琴」趣味演绎推广曲《蓄力Move》。

伊利深入大奥运受众多圈层群体，以年轻化策略打法，加强真实互动讨论，在缔造品牌声量的同时，也关爱年轻一代的营养健康与精神需求。这种有担当、有高度的营销方式，在众多品牌的奥运借势中脱颖而出。

四、奥运大忙人吴京，让这个老品牌意外火了

吴京成为东京奥运会的大忙人，这事大家都知道了。
 
自中国选手杨倩夺得东京奥运会首金后，吴京表情包就成了顶流，在各大微信群、社交媒体的评论中刷屏。

 
无论比赛赢了、输了，还是裁判判决不公，吴京都能表达大家的情绪。简直就是万物皆可吴京哈，有网友笑着给谢楠留言道：“打开微博，随时随地看到老公。”
 
但没想到的是，吴京到处忙的同时，还捎带火了一个老品牌。
 
可能很多人都注意到了，表情包上吴京身上的梅花牌绿色运动服。
 
这个诞生于1947年的国货品牌，啥也没干就火了，活脱脱就是品牌躺赢的典范。流量就意味着销量，相关产品销售量快速增长，一天能卖出400多套。

可能很多不知道梅花这个品牌，不过它可是中国运动员的初代“国服”。
 
1971年，中国乒乓球队身着梅花运动服，出师日本名古屋第31届世乒赛，夺得四项冠军。同年4月，美国乒乓球代表团访华，开启中美划时代的破冰之旅，梅花见证了历史上著名的“乒乓外交”。
 
1984年奥运会前后的十年是梅花最辉煌的年代，是中国“黄金一代”运动员的光荣与梦想。当时年轻人还故意反着穿，硬要把商标露外头，可见梅花品牌的受欢迎程度。
 
但在与耐克、阿迪、李宁等品牌的较量中，梅花节节败退。
 
而后十年以山寨存活于市场。
 
2015年，国潮的崛起，梅花看到机会，又开始了梅花品牌重建工作。不知道此次的意外曝光，会不会让这个品牌“起死而生”，我们拭目以待。

五、日化洗护品牌立白｜以小博大，巧借势玩“出圈”

按照往常，奥运会一般火的是餐饮品牌和运动品牌，而作为作为日化洗护品牌立白，能成挤进奥运营销赛道，也是很出乎意料。
 
研究了他们的营销操作，策略就是以小博大，巧借势。
 
先说巧借势方面。
 
今年疫情影响下，大家对疫情防控有了更多关注。自然作为除菌产品的立白，本身就能吸引眼球。
 
可能正是基于这样的思考，立白拿下了“国家击剑队赞助商”，基于运动员随身携带的需求，将三款专业除菌产品——除菌去渍洗衣液、多用途除菌喷雾、手洗专用天然皂液打造成运动员方便携带的“除菌战斗包”。
 
随着中国健儿奥运夺冠，这些产品贴上了“冠军同款”标签，冠军效应引发营销多米诺。

 
而且，立白不仅仅是被动享受成果，而是同时在第一时间抢占#孙一文夺金#热点，借其“冠军光环”积极宣传产品，并且联动众多kol发布花样改造“除菌战斗包”视频，新鲜的social玩法，产出UGC互动，增强话题专量。
 
不仅如此，立白还与不鸭IP合作，设计立白奥运专属表情包。“冲鸭”“快鸭”“准了”…..有趣有梗的文案配上不鸭动作，看似简单的表情包，却巧妙将“快、准、狠”的击剑运动风格与立白除菌产品特点巧妙融合，精准传递品牌年轻会玩又不失专业的形象。

 

随着表情包的流量加持，“除菌duck不必麻烦”的观念已渗入网友心中。
 
在奥运赛事进行期间，立白“请来”特邀播报员不鸭，通过条漫全程播报国家击剑队的赛事，巧妙运用每个借势时机，吸引了大量网友安利和转发。
 
不得不说，立白这波互动操作还挺新鲜的。

六、总 结

东京奥运会作为世界顶级赛事，与其他热点都不一样。

品牌不仅仅是要撬动流量，更需要深入思考，找到和奥运的契合点，获得流量的同时，借势奥运热度放大品牌的差异化价值力。

 

在这届奥动会上，躺赢或意外爆火品牌，只是一时靠蹭热度或中国年轻人的国潮情怀。想要继续长久保持生命力，是需要顺应市场的需求，在产品力创新上不断夯实竞争壁垒，同时也通过塑造更有情感粘性的品牌文化，将好口碑延续下去。

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