作者 | 兵法先生

无论消费市场如何风云变化，一切都需要回归到人心与人性。人对事物的认知与人性潜意识的担忧与害怕，都成了品牌营销的突破口。最近爆火的「熬夜水」，就将人心与人性运用到了恰到好处。

一、「熬夜水」究竟有多火？

「熬夜水」究竟有多火？仅仅在小红书上，关于熬夜水的笔记就有44万+之多，与其有关的商品为1000件+，且在小红书上最近2天关于「熬夜水」的笔记每天呈现了高增长趋势，日均增加1万+篇/天。

继玻尿酸饮品、0咔0脂之后，新兴茶饮品牌与大众熟悉的老字号品牌纷纷加入了健康赛道，推出了自己的养生茶饮产品「熬夜水」，这些产品无一例外均是含中药成分的「养生滋补」品，其售价不菲在20~40元之间。
除了异常火爆的「熬夜水」，品牌还推出了刮油水、消肿水、神仙水、素颜水、元气水等等，可以说这些单品均是品牌在健康赛道上细分用户需求后的产物。

其实，之所以这些养生茶饮一经品牌推出就获得追捧，还是因为其营销理念与当代年轻人追求的「朋克养生」需求两者高度契合，在习惯熬夜与熬夜产生的健康焦虑的矛盾之中，年轻人想要找到平衡这2者矛盾的养生方法，于是「熬夜水」运应而生。
即使有专业人士表示，「熬夜水」不一定适合现在的熬夜一族，其产品的药材剂量、药性等多方因素是否能够满足用户追求的效果也不得而知，可年轻消费者的热情依然不减，即便知道购买「熬夜水」是一种心理安慰，也乐此不疲。
外行看热闹，营销人总想要追溯为什么。为了笼络年轻人，品牌做出了哪些努力？在年轻人明知「熬夜水」的功效可能微乎其微的情况下，依然热衷于为「熬夜水」的噱头买单背后，释放了哪些信号？

二、为了笼络年轻人，品牌做出了哪些努力？

品牌洞察到用户需求后，品牌便针对熬一族的需求迅速推出了「熬夜水」，也引来了传统品牌与新兴茶饮品牌的营销混战。同仁堂、张仲景、王老吉、椿风、炖物24章、若遇江南、花梨元气研究等品牌来了一场营销厮杀，其目的就是想要迅速占领目标市场。

1、玩差异化营销，保证品牌产品的独特性

传统品牌与新兴品牌的营销策略各有特色，传统品牌同仁堂、张仲景、王老吉纷纷推出了具有品牌符号并迎合了年轻人需求的时尚单品，而新兴茶饮品牌推出的养生饮品热衷于在营销中下功夫。
如椿风就以产品卖点为核心专攻「养身茶饮」、炖物24章就以制作手法为噱头推「古法茶饮」、若遇江南将传统文化「国风」融合推出时尚新品、而花梨元气研究所更是将年轻人追捧的「元气内涵」与产品结合等，这些品牌瞄准了当代年轻人的生活方式与审美，让以「养身」为核心卖点的品牌呈现了差异化局面。

2、追求产品多元化，尽可能的满足用户需求

同时，品牌还在其他健康产品上发力，保证产品多元化，尽可能的满足用户需求。如消费者想要保持好身材又不愿意亏待自己的胃，在这一冲突需求下，「刮油水」顺势而生。与「刮油水」「熬夜水」有着异曲同工之妙的消肿水、神仙水、素颜水、元气水等等，在诞生之后便受到年轻人的疯狂追捧，获得用户的垂青。
品牌为了迎合年轻一代的需求，在分析目标受众购买需求、购买决策、使用场景等多方因素后，推出具有针对性的单品，以满足当今用户的购买需求。

三、用户热衷于消费「熬夜水」，释放了哪些信号？

现在备受瞩目的Z世代消费群体，因为他们生活习惯与消费偏好呈现出鲜明的特点，让他们的消费习惯也在潜移默化中发生了变化。可以说，用户有需求，品牌有方向。而用户热衷于消费以「熬夜水」为代表的功能性产品背后，其消费呈现了哪些变化趋势呢？

1、朋克养生，依然是年轻人群的主流消费趋势

“朋克养生”，被称为是这一代年轻人最后的倔强，这里的朋克不是关键，而是年轻人更注重的是“养生”。无论是保温杯里泡枸杞，还是一边熬夜一边喝「熬夜水」，亦或者在破洞牛仔裤里塞个暖宝宝，等多方证明这代年轻人越来越注重健康，「潮流养生」更是他们健康生活的态度。

据据CBNData发布的《2020年轻人养生消费趋势报告》显示，有93%的的国民对身体健康的需求增强。而在90后消费人群中，有97%的在生活中是有意识的进行健康养生，有33%的用户表示很注重健康养生，且已经开始行动。

数据表明，年轻人在面对脱发、视力减退、肥胖、免疫力下降等问题时，其养生意识更加明显。Z世代年轻人在持续性熬夜之余，间歇性养生已然成为这部分人群的养生常态。而随着年轻人健康意识的崛起，未来可能将有越来越多的年轻人加入到「朋克养生」的大军中来，朋克养生依然是Z世代年轻人热衷的主流消费趋势。

2、年轻人喜欢的健康消费方向发生了变化

不得不承认，年轻人的健康诉求在持续性的增强。但是，其消费方向去也随着用户思维的变化而变化。相对明显的是，用户消费理念与消费需求的变化。

A、消费理念的变化：从「治、疗」到「养、防」

在很长的一段时间里，国民对健康范畴的认知是有病治病，没病保持着好心情，即注重「治疗」，而现在人们的健康意识发生了转变，想要做到防范于未然，不让未来为现在的坏习惯买单，开始更注重身体上的「养防」，即养生与预防。
这便不难解释，为什么用户在熬夜之时/后，其标配是「熬夜水」，吃饭过后来一瓶「刮油水」，每天化妆却依然对「素颜水」情有独钟。
换而言之，与其等到疾病到来受苦，不如在此之前做好「养防」，这便是Z世代消费在大健康意识下的消费理念。

B、用户消费需求的变化：从「功能消费」向「心理需求」的转变

其次，用户的消费需求也发生了转变，从功能需求开始向心理需求方向转变。
如明知道「熬夜水」可能不适合熬夜的自己，还是要早睡才能从根本上解决因熬夜产生的亚健康问题时，用户依然戒不掉熬夜的习惯，于是，熬一族开始寻求心里安慰，让「熬夜水」去抚平内心的焦虑。这时候「熬夜水」的产品功能在用户心中自然弱化，其「心理需求」促成了用户消费。

3、用户了解产品信息的渠道发生了变化

随着网络技术的提升与社交平台的增加，用户的注意力逐渐被移动互联网上的社交媒体吸引，刷抖音、快手，看微博、小红书，成为了人们打发时间的重要方式，更是消费者分享生活方式、晒幸福的平台。而随着社交媒体内容呈现形式的多样化以及用户的聚集，让广告信息也在潜移默化中植入到了社交平台，让大众了解产品信息的渠道发生了变化。

如今，社交媒体在用户生活中所承担的功能不再是单纯的社交工具，而是随着平台用户的增加，用户生活习惯与浏览习惯的变化，这些社交平台变成了消费者获取消费信息、了解产品质量与体验产品的重要信息平台，如在苏沪火起来的「熬夜水」，被用户以笔记的方式分享到小红书平台上，得到了更多的曝光，也给消费者提供了一个了解「熬夜水」产品的渠道。

甚至，有人将社交媒体上用户对产品的体验感，当成帮助自己决策购买渠道、品牌的途径，在帮助品牌将产品信息迅速铺开之余，在潜移默化中实现了种草营销。

写在最后

用户需求变化，促使品牌营销方向变化。在兵法先生看来，品牌跻身健康赛道并将用户需求进行更为细致的划分，推出受用户青睐的「熬夜水」「刮油水」等产品，也是品牌迎合用户需求与消费趋势的变化，跟随时代潮流与时俱进，在保证品牌的新鲜感与市场活力之余实现品牌焕新，树立起一个更时尚年轻的品牌形象，同时，能够帮助品牌制造营销噱头收割市场红利达到变现的目的，一举多得。

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