2021 没有什么比消费品品牌更热闹了。

投资圈、电商圈，遍地都是新国货、新消费品。

01 是热闹还是泡沫

2020 年至 2021 年 6 月，新消费领域共有超 500 起融资事件。
 
其中 2021 年上半年，新消费领域就产生 333 起融资，融资金额超 500 亿元；
 
热闹之下，群响会员群流传的一份数据撕破了一角，也被各大媒体引用：
 
去年还“一年卖出 6 个亿”的食品品牌，近几个月销售额徘徊在两三千万元；
 
“以一己之力定义品类”的食品品牌一度号称“数月间线上销售额 3 亿元”，其真实数据已经掉到了两千万元以下；
 
某品类 No.1 的零食去年中单月销售额曾达到 5000万，投放减少后，如今维持在数百万元间；
 
在炙手可热的低度酒行业，几乎所有品牌 3 个月内的复购率都低到可以忽略不计……
 
于是一个问题抛了出来，

今天的新消费品，到底是不是泡沫？2021 新消费品的未来，会来吗？

02 新品牌的未来长什么样

9 月 15 日，小红书办了一个活动，叫 2021 WILL 未来品牌大赏。引发了群响的会员们、以及品牌圈的人的讨论和关注。
分享几个有意思的点，期待可以给各位一些启发：

1、评奖不论销量，英雄不问出处

从 320 个品牌中，评奖了 19 个品牌。
不以销量和声量为主要导向，而是以品牌价值主张、用户互动共创、对产品力的极致追求和社会价值等维度来考量。
今天众多新消费品，被迅速推上神坛，又因为 GMV 的下降而跌落神坛。
热钱、膨胀、浮躁的背后，忽略了品牌作为品牌的核，只有概念，没有人心；只有货，没有品牌，自然会掉。
小红书在这一点上对用心做产品、做内容的品牌更友好，
无论品牌规模、市场销量大小，从 0-1 的新品牌也能和更成熟的品牌站在同一评审线上。

2、一个好的品牌长什么样？

元气森林创始人唐彬森、泡泡玛特创始人王宁、完美日记创始人黄锦峰、茶颜悦色创始人小葱。
这四个品牌，可以说是 2021 所有新消品的启蒙和先驱。
作为消费赛道的代表头部品牌，经历从 0-1 的成长阶段，正稳步穿越从 1 到 10 到 N 的壮大阶段。
对今天的新消费品牌来说，他们是重要的参考想象。
在大赏上，小红书创始人木兰和问了他们的同一个问题：未来品牌应该是什么样子？
泡泡玛特创始人王宁：
“称得上“未来品牌”的，一定是一个让大家向往的品牌——这也是泡泡玛特的目标，
“也许很多年以后，大家提起我们，会觉得这是一个值得被尊敬的品牌”。
完美日记创始人黄锦峰：
“未来品牌”一定是不断在做尝试的品牌，“就像一个人一样，人生会有很多体验。”
茶颜悦色创始人小葱：

“未来品牌”一定是能活久一点的品牌，活得久才有机会活出新意。
元气森林创始人唐彬森：

“未来品牌”是在不断做细分需求，解决用户的问题。

3、品牌和消费者到底是什么关系？

品牌与消费者的关系，几乎决定了能否成为一个品牌、能否成为一个有品牌力的重要因素。
王宁说，泡泡玛特和消费者像是「恋人关系」，希望大家想到泡泡玛特时的画面是美好、快乐甚至是思念的。
唐彬森把元气森林比喻为消费者“用心的服务员”，在需要的时候给予放心的产品。
黄锦峰希望完美日记是消费者身边的专业顾问，在完美日记的陪伴下可以自由轻松地去尝试、探索。
茶颜悦色则想做一个有温度的品牌，就像一个老朋友那样陪伴。

4、赛道会更垂直，但门槛也会更高

切入垂直赛道，洞察消费者需求，占据市场地位。
这是今天所有消费品的路径。
唐彬森认为，也许未来会有一大批这样的公司：
公司只有一百人，它只服务一百万人，但是它可以活一百年，未来中国会诞生很多这样的足够聚焦、专注、小而美的企业。
未来这些解决垂直细分需求的品牌，能降低大家的选择成本与决策成本。
只是这个赛道是不是真的赛道，这个需求是不是长久的需求，对品牌创始人来说，用户的洞察和理解比以往任何时代的要求都要更高。
砸钱砸不出来品牌，直击用户人心才是。

5、商品会过期，但艺术不会

泡泡玛特是目前国内最成功的 IP 打造者，王宁说的一点印象深刻：
一个品牌/产品所代表的内涵价值非常重要。
作为潮玩界最知名的品牌，王宁说，潮玩平衡了设计感艺术性和商业性。
历史上，就商品来讲，活最久的是艺术品，它是很纯粹的关于内涵价值的东西”，“所以我们也一直希望去做一个更加有内涵价值的品牌”。
另一个案例就是今年超级火的观夏：
观夏是东方香氛品牌，其中一款产品三重茶获得了最佳产品设计奖。
产品不仅仅是美学与商业的平衡，也能传递出内在的文化价值。
观夏联合创始人沈黎的获奖感言说，茶是中国人东方香绕不过去的命题，
观夏希望在西方茶香占据东方香水市场的局面下，去做一款中国人自己可以理解的“苦、甘、醇”的东方茶。
前段时间他们的线下第一家旗舰店在北京开业，名字叫做观夏客厅，很多朋友都去打卡了。
建议大家去体验下，光看图片就是非常美的享受。
还有一个很有人文气息的新品牌，好瓶 HowBottle：
一家正处于 0-1 成长阶段的新兴品牌，它推出的「枕头包」电脑包成为“年度最佳 ESG 产品”，
ESG 指环境（Environmental）、社会（Social）和公司治理（Governance）。
好的产品一定是关心人，关心这个世界的。
好瓶 HowBottle 成立至今，一直致力于将原本被浪费掉的塑料瓶变成好看的产品，比如双肩包、手袋等。
截至目前，好瓶 HowBottle 已经再生了 75 万只回收的塑料瓶，生产过程中节省了 29 吨的石油资源，减少了 29 吨二氧化碳的排放。

03 泡沫会过去，好品牌会起来

不可否认，流量红利的潮起潮落，资本的推波助澜，是品牌路上的重要帮手。
 
但其实，一直以来品牌之所以成为品牌的内核没有变：好的产品，和对的人产生好的联系。

所以做品牌是一个非常浪漫，非常需要耐心，又非常难的系统化工程。
 
2021 新消费品的未来，会来吗？
 
浪潮总会褪去，沙子会随波而去，但沙滩上留下来的发光的贝壳，总会被人拿起来。

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