作者 | 黄毅

对品牌来说，新品上市是一个无法回避的命题考试。
 
这类考试直接且犀利：新品是火爆全网还是坐冷板凳，直接给品牌营销判分高低。尤其是面对如今消费多元化、媒介碎片化的环境，信息过剩加之流量分散的时代，消费者根本不care随地投放的广告。
 
于是，活跃在营销一线的品牌们，经常面临一个难题：面对复杂多变的消费市场，如何才能让一款新品精准击中目标人群，实现内容+链路+投放的全面优化，最大化转化效果。
 

 
最近，春光食品X抖音开新日发布了新品“一口鲜气椰汁”，创下了骄人的成绩和口碑。不仅引爆开新销量，售卖超过24w瓶，其中新客成交占比 93% 新品占比总成交额 48%；而且在品牌声量上，活动期间品牌新增触达用户数5000w，全域流量高达10亿+。
 
那么，春光食品到底是如何借力抖音开新日将自己的新品打造成为一个爆款，实现品效合一的呢？

01 联合抖音开新日上新，精准触达年轻化人群

年轻人在哪里，品牌营销就在哪里。托马斯•科洛波洛斯也曾在《圈层效应》里提及，懂得如何靠拢这一代年轻人，未来的商业才能成功。
 
抖音作为当下最火的短视频平台，年轻人聚集的阵地，也是品牌布局新媒体，抢夺年轻化流量的兵家必争之地。特别是这几年在“得年轻人就得天下”的营销逻辑下，抖音的营销价值越发凸显。在品牌个性化营销需求的前提下，“抖音开新日”作为抖音电商针对新品营销重磅推出的S级营销IP应运而生。
 
正是基于这样的契机，春光食品为引爆新品一口鲜气椰汁风味饮上市，选择联合抖音开新日打造从曝光预热、流量聚合、销售转化到价值沉淀的全链路营销支持。作为一款以“鲜”为特色的椰汁风味饮料，“一口鲜气”在产品力上不仅0添加蔗糖，低热量，而且采取不打扰式加工，力求还原椰子本鲜，可谓精准击中当代年轻人健康化的消费需求。

 
一款年轻化的饮品，一个年轻人的聚集平台，在传播碎片化、注意力极其分散稀缺的营销环境下，春光食品和抖音开新日的此次上新合作无论是在消费者群体和用户群体的重叠度上，还是传播的聚合度上都十分精准、契合。
 
在007看来，选择抖音开新日上新新品是品牌精准洞察的结果。选对了渠道，精准触达了目标消费人群，显然是这波营销制胜的关键第一步。

02 站内外矩阵式联动，内容互动+达人种草+多渠道引流，构建新品传播力

如果说选择和抖音开新日的合作打通了春光新品一口鲜气和年轻人的链接通道，那么要让年轻人认同品牌新品，还需要投其所好的传播内容充分调动年轻人的认同感和参与感，才能帮助新品更快捷进入年轻人心智，消弭品牌新品与年轻人群的沟通隔阂。
 
春光食品显然深谙此道。从新品认知引爆到种草再到完成购买，通过多元玩法实现品牌新品与消费者的心智绑定，从而引爆新品，构建出强大的品牌营销力。

1、一口鲜气look挑战赛，以内容共创激活用户新品认知

比起品牌单向的持续发声，去激发年轻人的内容共创力才能让品牌内容的输出更有感染力。借此为引爆新品传播的冷启动，春光食品联合抖音打造了#一口鲜气look挑战赛，以互动挑战赛形式，与年轻人充分玩在一起。

在挑战赛中，春光以夏日风十足的卡通椰树、海浪、椰子贴纸为互动点，更搭配魔力椰子舞和轻快夏日bgm，营造了缤纷夏日的氛围感。极具辨识度与记忆度的夏日风BGM、简单易记的椰子舞动作、低参与门槛、强交互的玩法设计，迅速调动大量年轻人的围观和参与。
 
值得一提的是，在网友的热情参与之外，还引发了诸如@井胧、@张星特、@谢美天、@小霸王等明星kol的参与互动，大跳椰子舞，进一步推高#一口鲜气look挑战赛的热度。

可以说，正是贴纸、舞蹈与品牌新品特质的高度结合，通过品牌“一口鲜气look”这一特色内容的搭建，给用户建立了一个传递欢快夏日的“空间”，让用户在挑战赛内利用贴纸和舞蹈展现个人魅力的同时，也激活了他们对品牌新品的认知。
 
从传播层面来看来，#一口鲜气look挑战赛本身的强互动性，再加上抖音挑战赛对用户流量的聚合能力，为品牌的传播势能注入了强大的动力。截止目前，#一口鲜气look挑战赛播放量高达5.7亿，参与人数超过5.2w人。此外，挑战赛在“一口鲜气”品牌大使张欣尧的互动参与之下，既为品牌沉淀粉丝，也为直播间引流。

2、垂类达人种草，多元种草内容为新品销售花式引流

在#一口鲜气look挑战赛引发新品热度的基础上，春光一口鲜气椰汁为有效提升用户对一口鲜气产品的认知和粘性，预埋下购买动机，还通过邀请众多食品饮料垂类KOL进行新品种草，以达人影响力和多元种草内容带动公域流量向品牌私域的转化。
具体来说，春光一口鲜气椰汁在联合抖音开新日发起的#全网寻开新盲盒开箱播报中，引发数十位KOL达人自发参与种草。其中抖音头部美食博主 @-肥猪猪的日常发布的种草短视频，更是引爆30w点赞。抖音站内KOL种草内容共获得1800万＋播放量。

可以看到，春光一口鲜气椰汁在达人们专业化的种草内容中，从产品的口感、体验、使用场景等维度向消费者安利新品，有效强化春光一口鲜气背后的产品所传达的特点。使消费者从中感受到品牌诚意，也确保产品心智的全方位覆盖。在达人的倾情的推荐之下，赋予春光一口鲜气产品更具广度的营销语言延伸，迎合年轻人日渐提升的消费需求，增加消费砝码，拉满了消费者对一口鲜气产品的期待值。

3、全域覆盖实现传播升级，助推新品实力吸粉

诚然，面对当下的营销环境，品牌营销除了单点传播外，更需要矩阵式的传播，才能塑造更强大的传播声量。
 
因此，为了更好助力新品出圈，春光食品在打造的此轮新品传播并没有局限于抖音平台，而是以抖音挑战赛的热度为中心点打造了矩阵式的传播联动。

 
在通过张欣尧“鲜气实验室“版TVC视频为载体，打造抖音信息流硬广带动品牌新品和挑战赛强势曝光之外。一方面，在线上联动双微平台辅助挑战赛预热以及品牌大使张欣尧个人微博实现传播辐射；另一方面，在线下还通过海南环岛高铁列车“春光号”全列宣传海报，强势引流，让传播下沉，卷入更多不同圈层的消费者。

 
通过线上与线下的传播的深度串联，春光一口鲜气椰汁实现了传播渠道的全域覆盖，从而形成强大的营销力和传播力，引爆品牌新品全网流量。

03 从种草到购买，春光打造全链路新品上新新场域

所谓营销，实现从营到销的有效转化才是一场成功的营销。显然，对于春光食品亦是如此。从前期发起抖音挑战赛进行“蓄水式”的公域流量池打造，到和中期KOL达人种草以及全域传播的扩散为品牌私域引流，最终的目的都是能否为消费者提供一站式的“购买”体验，打造全链路的新品营销体验。
 
因此，为了承接前期的种草蓄水流量，春光食品通过直播带货持续触发消费者的call for action行动触点，实现了流量的转化。
 
在具体的购买转化操作上，春光食品打造了明星直播、达人直播与品牌自播三位一体的购买转化路径。在明星侧，在8月22日BIG DAY当天，邀请张欣尧走进万宁石梅湾“海上”直播间，借明星影响力引流消费者，最大化实现明星粉向品牌粉的转化，在线人数最高8000+。

在达人侧，从8月22日到29日，春光食品不仅打造了长效的新品购买转化机制，还带动新品上线@将大莱、张兰俏生活、@兰研、陈意礼、@潮爸刘教授、@晴子、@涂磊等达人直播间，借力达人专场和达人混播两种方式实现购买转化渠道的丰富拓展，直播间的流量成功被导入春光阵地，为品牌沉淀优质客群、以及后续的增长和转化奠基。
 
此外，春光食品还通过在春光食品旗舰店和春光椰味休食小铺等品牌账号进行品牌自播，在明星直播和达人直播的带动下，以协作直播搭建流量矩阵，锻造品牌直播间的硬核竞争力。

 
从最终的结果来看，活动期间，自播＋达人直播带来3.2亿次曝光，自播间人数峰值增长220%，品牌搜索关键词环比增长238%，自有账号粉丝增长30%。最重要的是，一口鲜气椰汁新客好评率高达93.88%。
在新消费时代下，无论是品牌的营销路径还是消费者的消费路径都在改变。春光食品此次在抖音开新日的上新营销无疑顺应了当下新生代以“兴趣”进行消费的趋势。为了顺应这种趋势，春光食品在营销层面借力抖音开新日进行了「人货场」的重构，打造全链路新品上新新场域。
 
在「人」的层面，借力抖音开新日，以达人明星为触点精准锚定并链接目标人群，为品牌拓展增量空间；在「货」的层面，在产品本身的吸引力之外，更借助多元化的内容玩法和营销手段提高新品的吸引力和转化力；在「场」的层面，在直播经济的语境下，春光食品借抖音开新日为自身打造了一个全新的营销能量「场」，通过定制化输出消费者强感知的内容，实现从传统「人找货」到「货找人」的转变，形成人货场的统一。
 
接下来，春光食品还将通过怎样的创新玩法，带来品牌新的想象空间，笔者万分期待！

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