平时有偶尔发朋友圈分享一些心得的习惯，算是碎片化写作。

整理了一些点赞评论还算不错的心得，与大家分享。

01. 数英网上的那些“刷屏”案例，到底是在哪里传播的？

作为广告营销人的门户网站，数英上每天都有很多项目案例更新。
其中不乏有些很优秀的作品，但我在看大部分案例的时候，都会有一个疑问，那就是：这些项目案例，到底是在哪里传播，来触达消费者的？
特别是面对很多1-5分钟这种视频案例的时候，又不像广告，又没有什么值得传播的点。
这种视频到底拍来干啥？
完全跟当下媒介环境脱节啊！
我能想象到这类视频的传播媒介，就是微博买个热搜，然后找KOL去发。
但想想看有多少消费者会注意这样的热搜，会有兴趣看这样不痛不痒的视频。
所以，我觉得真正有效的视频就两类：
一类是15s左右的广告，能把品牌/产品核心卖点讲清楚，然后靠大量级媒介资源去推；
另一类是5分钟以上的剧情视频，真的能通过故事叙述，打动消费者，然后引发自传播。
介于这中间的广告视频，很难有什么好的效果！

02. 为了做营销而做营销，是很多人陷入的怪圈

最典型的情况是，只是单纯为了想一波新的创意，而做营销。
连品牌真正的需求都没有搞清楚，很多时候的需求也是伪需求。
比如一个冰箱品牌变着法地做各种营销，目的只是为了宣传保鲜的卖点，我就觉得为了这种需求做营销没什么意义。
因为傻子都知道，冰箱的核心功能就是保鲜，每个冰箱品牌都有保鲜的卖点，而你又提取不出你在保鲜上有什么特别强的差异点。
在这个前提下，只是因为到了某个节点，而要重新想一波营销创意，就陷入了为了做营销而做营销。
有效的广告营销价值在于两个层面：
一个是横向的，在同一个市场里，提升渗透，就是同一个卖点不断地打，这个时候最忌讳的就是不断换传播素材，因为没有形成不了一个记忆；
另一个是纵向的，传递新的增量卖点，帮助品牌建立新的市场赛道。

03. 方案中，规划那么多阶段，确定不是自嗨？

规划方案的时候，我们通常习惯要分成好几个节奏，每个节奏对应用户不同的旅程，前后要能串成一条故事线。
但这其实只是一种理想状态下的规划！
我们默认消费者会完整参与我们整个营销传播中，并且默认他们会按照我们规划的节奏，先看这个再看那个。
然而消费者并不是傻子，他们也没有那么闲会从始至终关注你们不同阶段内容。
真实的消费者路径往往是点状的。
他们可能只是看到你们第二阶段中的一个广告、或者参与你们第三阶段的一个互动。
他们既不知道前情提要、也没有兴趣守着你们下一阶段的内容。
这时候，我们就要保证不管消费者在真实情况中被哪一个触点打到，都能够被“一招致命”，引导他们做出行动。
而不是要联系“上下文”才看得懂要干嘛！这就要求，每个触点、每个阶段的内容都必须是能够独立存在的，这是最重要的基础，能否前后串成一条完整的故事线必要在这个基础之上！

04. 真正打动人心的洞察，从来不靠数据分析

真正打动人的洞察，永远都不是靠几个数据分析得出来的。
无论是大数据还是小数据，可能对媒介策略有些帮助，或者能够给生意策略上提供一些趋势指导，因为数据是理性的。
而消费者洞察是内在感性的，它可能源自对日常行为的观察，源自心理学，源自晚上独处时候的内心独白。

05. 当下策划、创意人员，如何不被边缘化？

整个营销行业的需求都在转型，势必会让agency本身也要做出业务转型。、
随着以抖音、快手、小红书、B站为代表的原生内容平台越来越吸引品牌预算，以及品牌也越来越追求品效合一，“高举高打”的品牌创意assets+媒介投放组合的业务体量会越来越少。
而以广告公司为代表的策划、创意人员大部分都是延续着十几年前的那套思维模式和作业流程：挖洞察、想一句slogan、做创意素材（视频/海报/H5等）、找媒体投出去……
导致的结果是，对于很多新形态的业务，比如电商营销、直播运营、内容种草等等，策划、创意人员根本无法参与其中，因为他们不太懂这些平台业务的生态，也很难有成熟的方法论可以指导。
所以，对于这些业务，大部分都是公司的业务阿康在跟进、摸索。
长此以往，这些策划创意人员，会与小到公司业务、大到行业需求，越来越脱节。
离失业也就不远了！
那怎么办呢？同样作为策划的我，可以给几点建议：
首先，就是要跳出前面我举例的那套思维框架，积极地去和项目经理融入到新型业务的执行中去，从执行中去学习、总结新形态营销打法，做到能“高举高打”，也能“贴地飞行”；
其次，就是要多去研究、拆解现在一些崛起的新消费品牌的案例，了解它们一步步是怎么做的，进而总结提炼出一些自己的方法论、模型，这样就可以慢慢跑在业务前面，去掌握话语权，指导甚至引领公司业务方向。

06. 品牌增量的3大驱动因素：人群、场景、卖点

首先搞清楚“增量”和“增长”的区别。
“增长”包括“增量”性的增长和“存量”性的增长。
存量增长，最常见的比如针对同一群人，不断地用广告去传递产品卖点，从而提升产品在这群人中的渗透率。
存量有限，且经常容易成为红海竞争市场。
所以，有建树的品牌都会寻求开拓增量市场。那么，品牌增量，要如何着手呢？
可以从3个因素去切入：

1. 人群增量。也就是这几年说得比较多的“人群破圈”，从corer人群，慢慢向more 人群延展。最典型的是一些滑雪品牌，从最初的一些资深滑雪玩家，到现在拓展到更多职场商务人群。

2. 场景增量。消费场景的数量、频次，决定了这个消费品的市场空间。所以可以看到很多品牌不断拓宽自己的消费场景，以此谋求市场增量。比如饿了么不仅送外卖、高德不仅做导航。

3. 卖点增量。通过对已有产品功能做删减、迭代、优化等，形成新的卖点，从而形成新的增量，也可以打造增量市场。比如华为b6的手环，加入了可以当耳机的功能，在已有的手环市场打造增量。

07. 商业、传播和创意之间的关系：环环相扣

商业增长，源自消费者行为的改变。


比如一个家电品牌的商业目标，可以是“通过让更多家电保有用户对家电进行更新换代，从而实现业绩增长xxx”；

也可以是“通过对市场教育让更多没用过这类家电的人群购买，从而实现业绩增长xxx”。

消费行为的改变，源自营销传播。
比如还拿上面家电的案例来说，要想让家电保有用户更新换代，那么就需要通过传播信息高速他们：为什么要这样做？这样做的好处是什么？
比如可以讲精神情怀：现在事业有成的你们，值得更有品质的生活！那么从换一批新家电开始吧；
也可以讲功能升级：全智能化家电，更懂你、更安心；
还可以直接讲性价比：5000块的价格买到10000块钱的品质等。
创意，降低营销信息传播门槛的手段。
继续拿上面家电案例举例，比如我们确定的营销传播信息就是，大促期间家电的性价比。
对此，我们可以很直白地拿着大喇叭喊出这个信息，所谓的“饱和式攻击”，也可以用比较直白的方式演绎这个性价比，比如viral video、线下行为艺术展等，或者其他信息传播形式。

08. 品牌心智流量，新消费品牌下半场的方向

流量大致可以分成两大类：
一类是靠“推力”的效果类流量，就是如今淘系、抖系等各种算法推荐下的付费信息流广告带来的流量，用户是被广告推着进店的。
另一类是靠“拉力”的品牌心智类流量，是用户在有需求的时候，会主动想到这个品牌，并且去搜索进店。
随着各大平台流量成本越来越高，资本的退出、泡沫的破灭，品牌靠烧钱躺着享受红利的日子一去不复返，只能老老实实做品牌建立品牌心智流量。
并且这个时代做品牌，也不再是“一句广告语+央视大媒体+大卖场铺货”的三板斧模式，而是真的要站在与用户共创的视角，用内容去建立品牌人格、全方位优化与用户的接触体验。真正考验品牌营销人的匠心打磨！

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