作者｜白杨

由于市场不断被细分以及消费主力人群的更迭，曾经的「二次元」小众圈层已逐渐成长为被品牌重视的「泛二次元」沟通群体，成功走进大众视野。据艾瑞《2020年中国动漫产业研究报告》显示，2019年中国二次元用户规模为3.9亿，预计2021年将达到4.2亿。这就意味着二次元已经全面覆盖了Z世代人群，为品牌增长提供了前所未有的发展机遇和营销动力。

 
二次元的崛起激发了受众对其内容/产品的多元需求，引领着潮流消费风向标。如今已有65%以上的头部广告主选择二次元营销，其中包括品牌打造虚拟偶像、与二次元IP联合共创、虚拟主播进行跨次元活动、强势植入热播动漫等等。水涨船高的关注度为二次元赋予了多维度的商业价值。
然而不少品牌只是模式化地跟风模仿，无视二次元背后真正的精神内涵，甚至忽略品牌调性，一味地讨好年轻人，最终浮于表面的「伪二次元」营销只会招致受众反感。在白杨看来，懂二次元是第一步，如何以创新思路摆脱同质化困局，有效与受众进行深度连接是关键性的第二步。接下来我们通过一些出圈案例，来聊聊如何撬动二次元用户注意力？品牌借助二次元打造传播内容究竟又有哪些优势？

 01 二次元文化崛起，品牌借势营销俘获年轻受众

回溯二次元营销世界里，那些深受用户喜爱的内容，基本都做到了对二次元群体的精准洞察，契合了他们的审美观、消费需求以及价值观认同。虽然道理大家都懂，但用同样的方法与二次元人群深入沟通，实际操作中却往往收效甚微。那么，品牌到底该怎么做才能让传播内容更高效，实现品牌增益——

一、借助热门IP，多场景触达目标用户

与大热IP合作进行内容共创，让其成为连接品牌与受众之间的桥梁，使双方建立沟通联系，是最直接有效的一条捷径。这样的合作方式不仅能凭借IP影响力快速聚焦受众的注意力，也能焕活品牌形象种草更多新粉丝。
 
作为家喻户晓的民族品牌康师傅，在营销领域中从未停止创新，积极主动地融入年轻圈层，与年轻消费者玩在一起。很早之前，康师傅便瞄准了二次元文化，选择腾讯独播的国漫超级IP《斗罗大陆》进行合作推广。在推广期间，康师傅分别采用《斗罗大陆》中的男女主角唐三和小舞来为产品代言。

唐三之藤椒番外篇

通过内容共创的形式推出番外篇，让藤椒系列和老陈醋系列成为角色提升武魂技能的独家秘方，为产品赋予了独特的记忆点。再结合各人物的精彩演绎和趣味性吸睛内容，不但将康师傅产品的核心卖点“酸辣麻爽”植入到受众心智，康师傅化身魂技提升大师完美融入剧情也赢得了受众的喜爱。

小舞之酸辣番外篇

不仅如此，康师傅还将《斗罗大陆》IP主角形象融入到产品包装上，在多座城市中开展线下主题快闪店，吸引大量IP粉丝前来互动打卡。为了充分释放IP势能，康师傅首次开设“斗魂场”小程序，用互动PK形式加速流量到销量的转化。线上线下多场景联动，进一步深化了康师傅两大系列产品与《斗罗大陆》的热血共性，引发IP粉丝的情感共鸣。同时还打破了IP合作传统的局限性，更大限度地助力品牌与受众的强互动。最终取得了相关话题突破上亿阅读量，连续8个月平均同比销量增长达到13.3%的不俗成效。

二、自建虚拟IP，塑造品牌差异化形象

虚拟IP是年轻人喜欢的二次元文化，更是年轻人的个性态度和自我表达的外在呈现。如果选择自创虚拟IP来为品牌形象代言，既能为品牌注入年轻活力，在受众心中建立起品牌差异化形象，还能借助虚拟形象传递品牌的文化内涵。
 
因此，不少品牌打造了符合自身文化、彰显自我形象的虚拟IP，来贴近二次元爱好者从而获得他们的关注和青睐。其中最令大众印象深刻的莫过于，海尔打造的品牌IP海尔兄弟。在那个二次元还没盛行的年代，海尔就独辟蹊径率先为品牌创作动漫形象，并推出了同名动画《海尔兄弟》展开奇妙的探险经历。这部集知识、娱乐、趣味为一体的动画深受80/90后的喜爱，而代表智慧的海尔兄弟也不断为品牌宣传，传递出的“技术领先、质量过硬”的品牌形象深入人心，成功走进千家万户。
前不久，海尔还将IP升级为3D形象，在短视频平台中与粉丝花式互动打破次元壁，让粉丝直呼“爷青回”。可以说，海尔兄弟IP为品牌创造了不可替代的价值，达成了现象级IP传播效果。
而新生代IP中的洛天依便是当下最具人气与热度的虚拟偶像，深受二次元年轻人群追捧。洛天依是世界第一位中文VOCALOID虚拟偶像歌手，也是国内最早实现盈利的虚拟歌手。近十年来从征集人物形象“雅音宫羽”到首次发布声库，再到人物形象和表现形式不断丰富，如今的洛天依已经拥有庞大的粉丝群体和影响力，活跃在各大荧幕上，年初还登上了央视春晚被更广泛的群体认识。甚至在淘宝直播的坑位费还远超李佳琦、微娅等头部主播，其商业价值不容小觑。

三、跨界联名IP，用二次元包装跨越沟通障碍

随着消费理念的转变，实用性已经不是评判产品价值的唯一标准，高颜值包装、满足自我表达的产品才是年轻人追求的新型社交货币。那么，最快与二次元人群建立沟通的玩法，就是跨界联名IP，在产品包装上融入二次元元素，让自身产品更新包装制造新鲜感，消除用户的审美疲劳，助力品牌在同质化产品中脱颖而出。
 
比如，Meco蜜谷果汁茶携手《王者荣耀》虚拟偶像推出“无限王者团”限量款果汁茶，五大人气虚拟偶像分别代表不同口味。虚拟偶像包装的加持，引得粉丝纷纷打call，让Meco蜜谷果汁茶在联名期间牢牢抓住了受众眼球；可爱多联合在二次元圈层中号召力强大的《魔道祖师》，推出魔道定制版冰淇淋，粉丝们将对蓝魏CP的喜爱转移到可爱多定制产品上，展示出了超强的购买力，迅速拉动了品牌销量……

这些二次元包装不但能给受众留下更为深刻的视觉印象，二次元IP还能帮助品牌与受众建立情感链接，通过人物形象引发受众的共情，让产品成功突围市场，可谓是一举多得。

02 品牌热衷二次元营销，到底有哪些内在优势?

可以明确的是，二次元文化已经向着大众化趋势发展。与二次元相关的营销内容层出不穷，“打破次元壁”的营销方式成为品牌不可忽视的重要策略。毕竟，年轻人的注意力在哪里，品牌的营销方向就在哪里。与常规的营销方式相比，二次元内容在品牌营销中所具备的优势往往能起到事半功倍的效果。

一、带动品牌年轻化，触达年轻群体

现如今，年轻化一直是品牌绕不开的课题。只有拥抱年轻人，才能获得新的流量和话题，在市场中占据大众注意力。但是品牌在年轻化营销中，也要保持核心定位，用创新的理念和新颖的产品去满足年轻受众的需求，而二次元恰好是满足这些条件的切入口。
品牌选择年轻人喜欢的二次元来打造传播内容，不仅可以唤起受众对IP的情感记忆，迅速与品牌建立联结，缩短双方之间的心理距离，还能够为自身注入年轻活力，使品牌形象焕然一新，刷新受众对品牌的固有认知，帮助品牌俘获更多的目标人群。

二、降低品牌运营风险，提升用户粘性

常规化的明星代言是撬动粉丝经济、实现流量变现的利器，然而明星代言屡次翻车的例子对品牌造成的损害有目共睹。而虚拟的二次元形象担当品牌代言人，其完美的人设、稳定的容貌、不受外部环境限制以及强大的可塑性就完全解决了品牌对代言人风险的顾虑。

天猫虚拟IP喵酱

更为关键的是，虚拟形象区别于传统的真人偶像，在发展过程中需要粉丝群体用爱发电，去激发自身的创作力输出内容，不断丰富虚拟形象的性格与内涵。在用爱发电的过程中，会让粉丝产生更加强烈的情感连接和人设代入感，进而提升虚拟IP价值，增加粉丝对品牌的忠诚度，持续为品牌赋能。

三、表现力更为丰富，容易渗透核心卖点

真人广告往往受制于时间、空间、环境的限制，但二次元内容却能突破这些限制，用天马行空的表现力更好地输出产品核心卖点。并且，年轻人已经看惯了明星代言下的广告模式，二次元广告才能制造出新鲜的视觉体验。
就比如一加手机与大热国漫《灵笼》的二次元跨界合作，打造的国创区首支120帧番外篇在短时间内就吸引了受众的注意力，创意内容让产品自然的融入剧情，不但没引起受众反感，反而还赢得了受众的一致称赞。其虚幻的故事情节，放在动画中也更容易让受众接受。
二次元广告迎合了年轻人的喜好，展现了品牌的年轻形象。从这些传统品牌与二次元不断破壁的营销合作中，也能感知到品牌对潮流趋势的把握以及对年轻人喜好的兼顾。

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