蜜雪冰城的SLOGAN真的很好吗？

前段时间我发了条朋友圈：虽然蜜雪冰城的歌火了，但我还是觉得它最开始（首次提案）的广告语方案更好。

然后就引发了一波讨论：

好像都有道理…

其实，关于广告语，一直就分为两个派系。

一个是务实派——认为广告语应表达品牌的差异化定位，尤其是产品卖点或购买理由。比如“困了累了喝红牛”，“中国两大酱香白酒之一”，“爱干净住汉庭”等等…其中以定位派和华与华等咨询公司为代表。（虽然蜜雪的歌也是华与华作品）

另一个是务虚派——他们更倾向于让广告传递品牌的情感/精神价值，满足消费者“更高层次的需求”。比如“你的能量超乎你想象”，“我就喜欢”，“自律给我自由”等等…而这是典型的4A公司善用的打法。

这两个派系谁更好呢？

这个一直没有统一的说法，而我们也经常看到一些品牌，在两个派系之间进行切换：

海底捞：来自四川的火锅→一起嗨，海底捞（实转虚）

红牛：困了累了喝红牛→你的能量超乎你想象（实转虚）

老村长：懂生活，更快乐→国民白酒，纯粮酿造（虚转实）

知乎：我们都是有问题的人→有问题就有答案（虚转实）

一种比较说得过去的说法是：一般而言，新品牌更适合务实，老品牌更适合务虚；小品牌更适合务实，大品牌更适合务虚。（其实就是从马斯洛需求金字塔的底部逐步往上迁徙的过程）

关于这一点，我们确实能从一些大品牌的广告进化史中看出规律。

不过，普遍的规律并不代表绝对的真理。（否则也不会出现成功的反例）

抛开因立场而存在的观点，再刨除企业自己不明就里的操作…两种派系谁更好？这其实是个伪命题。

人们常说：抛开场景谈需求，就是耍流氓。

同样的，抛开场景去评判一个广告，也是毫无意义。

什么是广告的场景呢？

这就很具体了，它包括时间，地点，受众，媒介，广告的内容，广告的形式（文字or声音），甚至包括受众是坐着还是站着，广告是被读出来还是唱出来等等…

回到蜜雪冰城。

虽然“你爱我 我爱你，蜜雪冰城甜蜜蜜”这句话本身没有传递品牌的核心价值，但考虑到它强大的文化母体（在全球流行了上百年的经典曲调），易懂易记的歌词，以及在这首歌火之前，门店就坚持公放1年多，让路人都能听见，当然还有它火了之后在网络上的发酵…

所有这些“配套”合在一起，就让它成为了一个极其成功的“寄生型广告”——虽然没传递核心价值，但好在传播力极强，单从“品牌曝光”的角度也早就收回了成本。

至于另一个方案——真奶真茶真果粒，蜜雪冰城甜蜜蜜。

虽然这句话本身没什么附着力，但如果用对了场景（比如终端物料和户外广告），也会有很强的威力，因为它直接戳中了三四线城市竞品的致命弱点——品质不行。

另一个关于广告场景的案例是人本帆布鞋。

这家企业比较有意思，找了至少3家咨询公司同时做方案，一家是华与华，另外还有两家定位咨询公司。

华与华给的广告语方案是：一步一个大写的人。

顺知定位给了一个品牌定位的方案：专为中国人脚型设计，人本帆布鞋更舒适。

快刀何定位则给了一个更细化的：不挤小脚趾，穿着更舒适。

这3个广告语，你认为谁更好？

我估计大部分人都会说后两个更好，并认为第1个是不知所云的自嗨。

最开始我也这样认为…但回过头来想想蜜雪的歌——如果只看文案，它不也是不知所云的自嗨吗？所以现在下结论还是太早，或者说这个结论永远也下不了。

至于后两个文案，它俩谁更好呢？

其实也没法比。

第2个是品牌定位，更多是起到指导内部工作和统一外部认知的作用。

而第3个是典型的销售用语，适合出现在门店里，销售员在现场就能跟着说：“你捏捏挤不挤小脚趾，不挤的话就说明是合脚的、舒适的。”

所以还是想说：广告好不好，关键还看怎么用。

一个更极端的例子，是我曾经极力反对过的一个户外广告方案——连字都看不清，这广告应该是烂的不能再烂了吧？

但甲方对这个方案倒喜欢的不行…

倒不是因为他不懂广告，而是他希望在谈生意的时候，把这个广告在手机上展示给客户。除了能说明自家产品上过大型展会，还能找话题、秀创意——那张图正着看是“您来了·我在”，倒着看就是产品名“和秀·无味漆”。

是的，户外广告的效果最终居然是在酒桌上体现，说起来还真有些讽刺…

不过能促进成交也算行吧…（那个广告只投了3天，花了十来万，这钱其实花的不冤）

所以，没必要硬拿一套标准去评价所有东西。你可以发表观点，但别过度自信，不是所有人都在玩同一种游戏。