作者：林川

眼见各大电商平台即将开启“双十一”预售，在微博、小红书等平台，消费者都在努力找寻“避坑”品牌。

 

就在这个“百家争鸣”的关键时间点，市值900亿的“玻尿酸大王”润百颜，却被一位拥有300多万粉丝的KOL“带带大师兄”成功地带到了坑里，被指不尊重女性，遭到众多网友抵制。

不适广告词引曝“黑料”实锤 

公开资料显示，润百颜是华熙生物旗下专研玻尿酸(学名透明质酸)的核心品牌。而成立于2000年的华熙生物，目前已是全球规模最大的透明质酸生厂商。

 
近日，润百颜请了网红“带带大师兄”参观华熙生物透明质酸博物馆，让他拍摄了一段视频，宣传润百颜的新产品。
 
10月15日，润百颜转发了这则近15分钟的视频，并打上“让土狗变‘水狗’”的宣传文案。

 
微博发出后，这句令人颇感不适的广告词，迅速引来了大量网友的差评。被不少网友痛批“不尊重消费者，不尊重女性”。
 

有网友质疑，什么叫“土狗变水狗”？买了你家东西就不是人了？话说马上就要“双十一”预售了，这样的广告词是怎么通过审核的？

当然，除了广告词，最让网友反感的，还是润百颜这次请的推广人——带带大师兄。
 
据了解，目前新浪微博有391.7万粉丝的带带大师兄（本名孙笑川），简介为知名游戏博主。因在直播中与网友用过激脏话互骂而走红的带带大师兄，其粉丝以男性为主，并自称“狗粉丝”。2018年1月，“带带大师兄”曾被国内直播平台封号，一直以来争议颇大。

 
据媒体报道，“狗粉丝”群体曾多次公开发表侮辱女性的言论，且曾多次在微博评论下发布疑似仇女的不当言论，甚至有人在孙笑川的微博评论区辱骂航天女英雄。
 
还有网友发现了更多涉嫌违法的行为，如粉丝偷拍女性，制成动图在微博评论区传播，还会交换前女友的私密照片等等。目前这些言论疑似已被删除，均无法找到。
 

然而，随着诸多几乎实锤的黑料曝出，网友纷纷对润百颜的这次推广表示了抗议。
 

“不严谨”难阻负面舆论发酵

10月16日，润百颜在官方微博发布道歉声明，表示是因工作不严谨导致。

 
10月17日上午，“润百颜道歉”话题冲上热搜第二。
 

虽然润百颜第一时间要求博主删除了视频，也同步暂停了与其他微博达人的商务合作。但网友似乎并不买账，很多网友质疑品牌的这次推广是“故意”的。

确实，从开始接触到拍摄再到最后审核成品投放，这么多环节难道就没有人提出过异议？一句“不严谨”的轻飘飘带过，根本不足以让愤怒的网友信服。
 
来看一组数据。今年上半年，在功能性护肤领域，润百颜收入达到4.91亿元，同比增长199.91%。一度和花西子、完美日记等被称为“国货之光”。
 
也就是在今年上半年，润百颜爆品已经被近250位KOL和超150位KOC种草，并实现了超2亿次总曝光以及300万总互动。
 

对与KOL合作多次尝到“甜头”的润百颜来说，如何选择KOL应该是驾轻就熟的。尽管润百颜已经下架该视频，但负面舆论仍在发酵。
 

网友的争议在于，作为一个以女性消费者为目标群体的护肤品牌，为何要找一个曾被封号、公然侮辱女性的推广人？

 KOL营销战绩转身或遭“反噬” 

这恐怕要从近两年润百颜的发展历程说起。

 
起初，华熙生物做的是B端生意，主要给医药领域提供产品和原料。2012年，华熙生物推出“润百颜”品牌时，最初也是B端针剂产品。四年后，润百颜推出了面对C端的“玻尿酸次抛原液”品类。
 
当时，大多护肤品牌深耕电商渠道已久，诸如珀莱雅、佰草集、百雀羚等传统国产护肤品牌占据了大部分市场。刚刚进入渠道的“润百颜”，急需快速打开品牌认知。
 
众所周知，美妆品牌一直以KOL营销为重要的零售渠道。2018年初，因范冰冰在小红书上“种草”润百颜玻尿酸次抛原液，该产品一度断货，润百颜迎来了一次品牌爆点。
 
之后，润百颜趁热发力。于2019年开始，尝试与“带货女王”薇娅合作。据悉，在销售渠道上，润百颜对薇娅的依赖一度占比达40%。到2020年，这一占比才开始降到25%以下。
 
也正是在2020年，随着美妆市场新消费的崛起，华熙生物迎来了“品牌元年”，陆续推出“夸迪”、“米蓓尔”、“BM肌活”等多个面向C端用户的功能性护肤品牌，并依托天猫、京东、抖音、微信等线上线下渠道全面铺开。

 
从不做广告的B端，转耕C端，营销逻辑似乎也变了。2020年9月，华熙生物与值得买科技旗下子公司“星罗”合作，由“星罗”来为华熙生物连接KOL及KOC资源。
 

可以说，销量增长亮眼成绩的取得，KOL营销功不可没。但是，并不意味着任意一位KOL打开的都是“正向”能量，推广人与品牌调性是否真正契合，是需要深度评判的。否则一旦舆情突变，品牌方可能会被“看上去很美”的KOL“反噬”。这次事件的突然爆发，就是例证。

 “碎片化”KOL亟待把控传播预期

据数据显示，在尝试与小红书、抖音、KOL等方式合作后，2020年资生堂、欧莱雅、雅诗兰黛的销量增幅均超过60%。这也可以看成是为什么美妆品牌喜欢KOL营销的原因。

 
华熙生物COO郭珈均曾对媒体这样解释营销逻辑：“不是所有的消费者都喜欢某个明星，但每一个达人，都有自己辐射的粉丝群。”
 
基于此，相比起做大手笔的明星代言、大规模的传统广告投放，华熙生物更愿意花资金来与中腰部内容生产者做更大范围、更加深入的绑定。

 
或许，这次润百颜就是看中了带带大师兄这个“中腰部内容生产者”的辐射范围，寄希望打开更多市场。另一方面，具有争议性的推广人，也有可能吸引更多关注，制造更多话题爆点。
 
毕竟，功能性护肤赛道的竞争也十分激烈。除了华熙生物的多品牌布局，贝泰妮、鲁商发展、创尔生物等公司的进速也不容小觑。
 
然而，凡事有度，营销尤其。对任何品牌来说，制造话题吸引关注最终都希望转化为实际消费行为，但“黑料”太多的推广人，不仅劝退了潜在客群，甚至还抹黑拉低了品牌的格调。

在最近炒得沸沸扬扬的劳斯莱斯网红推广翻车事件中，KOL直接下场和用户互怼的“骚操作”，就非常值得品牌反思。
 
而美妆产品并不像劳斯莱斯那样不可替代，消费者会更在乎品牌说什么、做什么。这就更需要在输出创意增强粘性的过程中，尽可能无限贴合消费者对品牌传播的预期。
 
今天，双十一预售在即，你还会买包括润百颜在内的华熙生物产品吗？
 
参考资料：
1.AI财经社：“玻尿酸大王”翻车：搞网红营销，华熙生物润百颜被指侮辱女性
2.中国基金报：飙上热搜！被怼侮辱女性，又见网红代言翻车！900亿玻尿酸大王突发“黑天鹅”，紧急道歉！发生了什么？近3月大跌近40%……

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