“保护嗓子，请用金嗓子，广西金嗓子喉片”。提到金嗓子，很多人是不是脑子自动放映这则家喻户晓的广告？这句广告词曾是一代人的记忆。

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靠套路营销“出圈”

金嗓子成功背后，是13岁打工妹江佩珍的逆袭史。十年时间，她将工厂从一个地方小企业，发展壮大成行业领头羊。在1992年时，原材料不断上涨以及仿冒产品的冲击，工厂一度面临破产。

而很多时候，挑战同时也是机遇。

而金嗓子出圈，离不开广告营销的强助攻。

彼时，内容种草以及社交电商还未兴起，很多品牌为了打响知名度，投放广告一般选择在央视这个国人接触产品广告最重要的全国性媒介，一方面能树立产品权威性，另一方面最大化品牌曝光度。

江佩珍是个狠人，为了推广金嗓子喉宝，1995年拿出500万疯狂狠砸广告，1996年，金嗓子营收破亿，成为畅销全国的产品。

国际足球明星效应加央视广告密集投入，“保护嗓子，请用金嗓子”的广告词，也正好命中受众的精准需求，被集中曝光的金嗓子爆红，也是自然而然的事。

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曾经的网红国货

如今，金嗓子默然退市，实际老国货品牌并非只有金嗓子过得不好。

国货品牌靠营销出圈，但长期支撑业绩的则是产品力。

而如今，消费市场和营销环境都变了，而这些明星企业却一直原地踏步。

一方面，消费者对产品需求是不断发生边际变化的，价值排序越靠前，越能留住消费者。“金嗓子困境”反应了消费者价值偏好的变化。

而且，随着同行竞争的加剧，金嗓子正在失去自身产品的优势。产品功效也开始遭到质疑，不少消费者表示，长期服用会出现胃部不适、胃纳欠佳、腹泄等不良反应。

另一方面，新一代消费者相对产品功能更注重品牌精神或价值层面的表达。广告学家朱迪斯·威廉姆森曾说过，“人们通过他们所消费的东西而被辨认。”如今，新一代年轻人正通过购买“新国货”来确认自己的圈层。

而金嗓子等老国货品牌并没有抓住国潮的风口，一方面产品设计没有创新，另一方面，金嗓子在广告营销上依然一味强调功能性，没有通过国潮建立新消费群体对品牌的价值认知。

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退市后的金嗓子

实际上，除了产品缺少创新力外，产品单一也是金嗓子一直以来的硬伤。

不过，漂亮的业绩背后，也透露出品牌的颓势。

财报显示，嗓子喉宝和金嗓子喉片（OTC）两款产品，占据了总销售额的89%。半年报内两款产品收入同比大幅提高，均因为恢复至疫情前销售水平。这意味着金嗓子完全太过于依赖单品。

但目前，这两款产品也面临着销售天花板。去年年报显示，2020年，金嗓子喉片的销售收入约为5.8亿元，同比减少19.3%；喉宝系列产品的销售收入约5370万元，同比减少了19.6%。

实际上，江佩珍这些年一直在试图走多元化道路，突破单一产品的困境，比如2016年5月推出了金嗓子草本植物饮料，2019年7月推出金嗓子肠宝。但这两款产品都销售量寥寥，以失败告终。

退市后，老牌国货金嗓子还能再东山再起？

对于金嗓子来讲，退市并不是产品下架。未来还有机会，毕竟这是一个新时代，充满挑战也充满机遇。

在产品力方面，从新一代用户的需求出发，去思考，去践行，拥抱不断变化的市场消费需求，才能不被抛弃。当下金嗓子开始大刀阔斧加大研发投资，从供应链端变革，将搬迁到新的药品生产及研发基地、会扩大产品组合及增强研发能力。

未来的路还很长，对于金嗓子来讲，能否产品力跟上营销力，重新成为耀眼的国货网红，还是重大的考验。

参考资料：

1.新京报官微：金嗓子将退市，曾表态称没有忽悠罗纳尔多

2.每日经济新闻：太突然！这一知名公司要退市！曾因罗纳尔多代言争议爆红，广告词家喻户晓…75岁女老总一度成“老赖”

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