作者 | 李大为

 

由可口可乐和百事可乐引发的“红蓝之争”，已经持续了一百多年。

 

两个品牌在相爱相杀中，留下了许多脍炙人口的互黑案例，成为了消费者心目中缺一不可的经典CP。

 

然而，拼产品、拼营销、拼脑洞，已经满足不了它们对彼此“爱的表达”，两个品牌已经发展到了“互抢”代言人的地步。
 
 

01

 

最近，可口可乐官宣了杨洋成为品牌代言人，并上线了一支无糖可口可乐广告短片。
 

▲ 图源：可口可乐官微截图

这本来常规的品牌动作，却因为代言人是杨洋，引发了网络热议。

 

要知道，在此之前，杨洋一直是百事可乐的代言人。自从2018年加入百事家族，杨洋已经和百事可乐合作了四年。
 

▲ 图源：百事中国官微

有人透露，杨洋在今年四月和百事可乐合约到期，和平“分手”后，七月“牵手”可口可乐。两个品牌之间的代言，几乎是无缝衔接。

 

在如此短时间内相继代言有竞争关系的两个品牌，让不少网友疑惑：这也可以？
 

▲ 图源：网络

不过，这次“挖走”百事可乐的代言人，我们可以看作是可口可乐的“以彼之道，还施彼身”。

 

因为在去年，和可口可乐合作了17年之久的洛杉矶湖人的勒布朗·詹姆斯，选择了和可口可乐分道扬镳，转而投向了百事可乐的怀抱，代言百事可乐旗下激浪品牌的饮料。

 

如果再把时间线往前推移，谢霆锋和周杰伦也曾是“红蓝之争”中的明星赢家。

 

2005年，在百事可乐蓝色风暴广告片中，出现了谢霆锋的身影。而在此之前，谢霆锋是可口可乐的代言人。

 

2007年，刚刚结束百事可乐代言的周杰伦，以高达4000W的代言费，成为可口可乐旗下雪碧的代言人。
 

▲ 图源：网络

没错，可口可乐和百事可乐在明星代言人上的抢夺，由来已久。

 

 

02

 

事实上，竞品选择同一个代言人，并非可口可乐和百事可乐的CP专属。

 

最为典型的代表，莫过于近几年势头猛进、代言接到手软的流量明星王一博，他总能成为竞品对打的抢夺对象。

 

2019年，王一博成为安慕希的品牌代言人。在2020年6月代言到期之后，2021年元旦，纯甄官宣了代言人王一博。中间的“代言冷静期”，不过半年时间。

 

2021年3月，新疆棉事件中，耐克受到抵制。作为耐克死忠粉和代言人的王一博，发声明和耐克“决裂”。4月，王一博成为安踏品牌全球首席代言人。

 

同样，在结束了和燕京啤酒的代言合作后，雪花啤酒随即签下了王一博。
 

▲ 图源：雪花啤酒勇闯天涯官微

而比王一博更受品牌青睐的，则是新晋流量龚俊。2021年6月，在龚俊成为361°品牌全球代言人2个月后，回力在8月官宣了品牌代言人龚俊。
 

▲ 图源：微博截图

同时代言两个运动品牌，这在明星代言人史上可谓罕见。和龚俊一样同时出现在竞品品牌海报上的，是超级球星梅西。

 

不久前，在世界杯的营销大战中，先是伊利宣布与阿根廷国家足球队战略签约，并公布了新品牌形象广告，由梅西、马丁内斯和迪玛利亚组成的阿根廷三人组亮相。随后，蒙牛发布了梅西的代言海报，宣告梅西是蒙牛的形象代言人。

 

伊利走的是团队合作路线，蒙牛走的是个人合作路线，梅西拿两份代言费合情合理，但两家乳品巨头的硝烟味已经弥漫开来了。

 

 

03

 

如果从品牌代言人营销的角度来看，两个有竞争关系的品牌，在短时间内选择同一个明星代言，很容易混淆大众的品牌认知，降低宣传效果。

 

毕竟，明星代言的是品牌的外在形象和内在气质。探寻代言人和品牌的内在契合度，将代言人的角色内化为品牌的独特价值，才是代言人营销的终极目的。而如果选择继承竞品的代言人，很可能会弱化了品牌自身的价值特点。

 

不过，我们也不能否认，在理想化的理论之外，品牌还有其他的考量，比如，明星背后强大的粉丝经济。

 

可以发现的是，无论是周杰伦、谢霆锋，还是王一博、龚俊，他们被竞品品牌争夺，都是在人气处于顶峰的时期。明星对粉丝“一呼百应”的号召力，就意味着成千上百万的购买力。
 
品牌扩大知名度，提高产品销量，往往都需要借助强大的明星效应。

 

品牌争夺的看似是明星本人，实则是明星背后的粉丝群体。

 

尤其是互联网时代，粉丝不仅可以给品牌带来巨额销量，也可以带来庞大流量。

 

安踏官宣王一博为代言人当天，#王一博代言安踏#的微博话题就达到了10亿阅读量、228万讨论量。同时，王一博同款更是创造了销售新高。10点08分开售后，2万双同款“霸道鞋”、2万件同款“冬奥国旗款”系列瞬间售罄。安踏线下门店同样排起了长龙，卖断货情况不断出现。

 

 

杨洋代言可口可乐之后，粉丝在用购买力支持偶像的同时，还在评论区各种造梗、玩梗，为可口可乐摇旗呐喊。
 

▲ 图源：杨洋微博评论区截图

 

 

04

 

在品牌通过明星效应实现销量、流量双赢的时候，对于围观的“吃瓜群众”，也不要熟视无睹。

 

期盼着两个竞品“打起来”的消费者，其实也在审视着它们的营销力和品牌力。换句话说，撞代言人并不可怕，谁玩不出名堂，谁才尴尬。

 

在收割明星代言流量红利的同时，如果能打造出突破粉丝圈层的话题度和认知度，为品牌赢得大众声量，是品牌传播实力的另一个维度的体现。

 

比如最近火爆全网的《梦华录》，喜茶和奈雪同时上线了IP联名茶饮。
 
喜茶推的是「紫苏·粉桃饮」和「梦华茶喜·点茶」奶茶，奈雪推的是「红果琉璃饮」瓶装果饮，品类各有侧重，产品各有千秋，都玩出自己的特色。
 

▲ 图源：喜茶、奈雪官微

同样邀请到王一博担任代言人的安慕希和纯甄，则对比明显。安慕希结合王一博个人喜好推出的香菜味酸奶，成为王一博代言期间的高话题营销案例，收获了极高的社会关注度，在传播上显得技高一筹。

 

在代言百事可乐的四年中，杨洋两次参演百事可乐的春节贺岁片“把乐带回家”系列。2020年的《家有一宝》中，杨洋的“年轻版倪大红”，成为片子的最大看点。

 

而可口可乐会挖掘杨洋怎样的特质，又是否会带来营销惊喜？我们拭目以待。
 

▲ 图源：可口可乐官微

抛开这些后话不谈，我们会发现，在明星代言的逻辑中，品牌信仰、品牌忠诚已经变得无足轻重。对粉丝来讲，“选可口可乐还是百事可乐”这个选择题，答案取决于明星正在代言哪个品牌。

 

曾经，代言百事可乐的郭富城的一句“我流着百事蓝色血”成为了经典。而如今，不再流行“从一而终”的明星代言。选择“蓝血人”还是“红血人”的身份，取决于品牌的战略，明星的流量，商业的价值。

 

在这本生意经里，头部明星无疑是最大的赢家。
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