尽管手游整体发展已经有数十年历史，但在很多方面，仍然处于起步阶段。自20世纪70年代起，开始出现掌机游戏(Mattle和Milton Bradley)，但都是非常原始的单游戏设备。任天堂在20世纪90年代推出的Game Boy掌上游戏机才从真正意义上普及了便携式游戏，游戏第一次出现在手机屏幕是上个世纪九十年代的事儿，1994年的《俄罗斯方块》，1997年诺基亚的《贪吃蛇》。但是现代手游真正开始于2008年，苹果在iPhone中推出App Store。自此开始，手游产业开始成为90亿的全球市场，并以每年32%的速度快速增长，目前全球手游玩家已超过5亿。
然而，手游行业中充斥着大量的批评声，尤其对于有一定年限的骨灰级玩家而言，更是嘘声一片。然而手游目前并没有像主机游戏累计了几十年的可持续发展品牌效应，例如《使命召唤》《超级玛丽》等价值数十亿美元的品牌价值。近期的大大小小的行业新闻，提醒大家是时候需要考虑手游品牌的生命周期。Rovio其2013年整体收入仅增长了2.5%，该公司在投资未来增长上，利润大幅度下降。其潜在的因素在于《愤怒的小鸟》已经不再是主宰排行榜的畅销游戏了。旗下授权产品产生的收益1.56亿美元，占了近公司整体收入的一半。
从《糖果粉碎传奇》的收入可以看出King的收入也开始放缓，其公司80%的收入都源于此一款游戏，因此投资者们纷纷表示对该公司长期发展潜力表示担忧。太多曾经在排行榜上昙花一现的产品，今年每个月就会出现一款这样的产品，例如《像素鸟》《Smash Hit》等等，玩家早已习惯手游行业的“月抛”现象，总会在下个热门游戏出现时，习惯性的删掉占据手机内存的过气游戏。然而主机游戏或者是电影续作的受关注指数和收入总会超过前作，然而手游续作并没有显现出这个特点。
开发者对于手游品牌的短命效应，无能为力，这也是手游平台本身带来的结果。当你看见游戏出现在一个彻底的新平台，出现短命的现象是游戏必然经历的发展周期。当游戏出现在崭新的平台上时，往往都是一些简单的轻游，而简单的游戏通常就没有品牌生命值这个概念。
首先先弄清楚什么是完全崭新的平台。最新版本的主机不叫新平台，对与一个Xbox玩家而言，可以轻松的掌握新一代的Xbox One的界面和功能。而主机玩家在跳转到智能手机和平板电脑平台时，面对触屏界面和多传感器，才是真正意义上的新平台。面对一个不同的平台，首先面对是新平台上的游戏类型，新平台上的游戏通常在设计和执行方面非常简单。简单的游戏容易设计和编程，往往也会获取更广泛的受众玩家。正如所见，目前手游几乎都是从简单的动作游戏到益智休闲游戏。
简单游戏通常无法持久地支撑品牌效应。《俄罗斯方块》和《吃豆人》都是长寿知名品牌，但是面对电子游戏品牌，这两款游戏也只有望其项背(《吃豆人》最新版本已风光不再)。《超级玛丽》初入市场是一款极其简单的游戏，但是后续有几十款游戏基于该游戏角色开发，从原作衍生出越来越多的复杂游戏玩法。最新的《超级玛丽》跟简单和休闲不沾一点儿关系。
经久不衰的系列游戏通常都不会被划归为休闲游戏。《我的世界》《刺客信条》《使命召唤》《英雄联盟》《坦克世界》这些都属于重度游戏。游戏操控可以简单，但是游戏故事和策略却非常重度。通过丰富、身临其境的游戏体验提高玩家的粘性。值得注意的是，《我的世界-口袋版》在安卓和iOS平台上，已6.99美元卖出2100万份，因此成功优质的手游不是只有免费模式一条道路。
手游并非只能轻度，实际上市场上开始出现越来越多的重度游戏玩法和相应越强的游戏粘性机制。例如COC、《战争游戏：火力时代》以及暴雪的《炉石传说》，手游上出现越来越多的重度游戏，因此我们可以预见手游平台在未来也将出现像主机游戏品牌那样，持久，并价值数十亿美元的游戏品牌。当然最有可能是主机游戏品牌和手游之间的融合。例如已经成功的案例FIFA，尽管现在长尾效应不明显，但是越发流行的“伴侣应用”已经开始逐渐变成AAA级游戏的标准模式。
目前我们仍然处于现代手游市场的早期，开发者们仍然在探索，新平台上能够支撑的模式和类型。大多数的电子游戏品牌并非在早期就突显，而是直到该平台成熟许多年后才慢慢形成，因此手游品牌的建立也适用于该发展规律。未来的手游市场仍然有巨大的潜在机会，也是时候开始建立数十亿美元的未来手游品牌。
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