作者 | 杨阳（顶尖广告主笔）

来源 | 顶尖广告（ID：idea1408）

近日，苹果官方发布了一条标题为“好家伙，iOS 15新功能真是好家伙”的文章，然后被罗永浩吐槽文案没文化，继而登上了热搜。

其实这并不是罗永浩第一次抨击苹果的文案。
早在10月底，罗永浩就对苹果13Pro/Max的“强得很”发表了自己的看法：“坦诚直白是好的，但直白也不能太没文化了，比如创始人去世后还一直假装有设计有品位的某手机公司的新广告词：“啊，太专业啦”，“强得很”。”
这个话题也因此引发了众多网友，就苹果文案有没有文化，而展开了激烈的讨论。有些网友从文案本身的角度认同罗永浩的观点，“苹果的文案肉眼可见的一次不如一次了，越来越敷衍了。”也有一些网友觉得苹果手机如今有品牌和口碑的加持，已经不需要靠文案来转化销量了。
对于文案人而言，罗永浩吐槽苹果文案没文化这件事，最值得思考的是：文案就必须高大上吗？土味和接地气的文案就是没文化的表现吗？
在各行各业都十分内卷的现在，各个品牌对文案的要求也越来越高：文字要优雅朴素有格调，同时也要刻画出产品或品牌的价值。
大部分品牌文案都如苹果之前的文案。“苹果重新定义了手机”、“一切都刚刚好”、“一见倾心，先有六次机会。”等等，无不彰显苹果手机的品牌价值和格调。
不过仔细回想的话，在我们脑海最深处，记得最清楚的几个文案，还是那些魔性的、直白的土味文案。

“今年过节不收礼，收礼只收脑白金。”

“挖掘机技术哪家强？中国山东找蓝翔”

“海澜之家，男人的衣柜”

“我是渣渣辉”

… …
与常规的套路相比，这些曾被大家定义为土味、接地气的文案，都是通过直白的、接地气的方式，展现文案的标新立异的同时，又让大家耳熟能详。只要你说出上一句，就有人能接下一句。
作为曾经创造出“漂亮的不像实力派”、“以傲慢与偏执，回敬傲慢与偏执”等金句文案的罗永浩，虽然有资格站在文案的角度上，评价苹果文案的好与坏，但他不能说这种直白的、简单的文案就是没文化的表现。
要知道，文案好坏的评判标准，不是通过有没有文化来衡量，而是要看文案的传播效果。
如前几天，也曾登上过热搜的“咯咯哒”糊弄文案。老乡鸡用一句简单的“咯咯哒”，不仅吸引了众多网友的目光，强势刷了一波存在感；也加深了老乡鸡的辨识度。到今天热度依旧不减。
所以，你能说这种无文化的“咯咯哒”文案是无效的吗？
更不用提，今年年初，蜜雪冰城的一句“蜜雪冰城甜蜜蜜”，至今仍在各个城市的大街小巷广为流传。
每一种文案形式，也都有它自己的考量，每一个品牌的文案都有它自己的特色。作为国际知名手机品牌，苹果从创立开始，到今天的苹果13Pro/max，其实早已经完成品牌价值和品牌形象塑造，目标用户也有了固定的群体。
从目前拥有的品牌影响力和辨识度来说，苹果手机其实已经不需要依靠文案的格调，来提升和维持品牌的形象了。
文案对于今天的苹果手机而言，更多是锦上添花的作用。
近两年来，苹果越来越不注重文案的内涵和格调，并采用我们中国用户所熟知的，那些比较直白的、没有文化的“网络语言”和“网络梗”来做文案。这让众多忠实的“果粉”感到大失所望，认为苹果越来越不把品牌和口碑当回事了。
但是，苹果通过这种文案，与以前的品牌形象做了反差对比，也为苹果带来了新的关注目光与话题流量。
目前我们也不好定义，苹果采用这种直白的、接地气的文案，是不是一种反向营销。
或许，苹果就是想要通过这种土味文案，帮品牌的市场下沉创造新的机会呢。
当然，这也不是说苹果就应该用这种文案，这种文案就是最好的。这只是从苹果目前的品牌效应和曝光效果，来评价苹果文案的作用罢了。
毕竟苹果的口碑已经在那里了，无论它用什么样的文案，只要质量还在，该买的人还是会买的。
套用粉圈一句话，黑红也是红。对于苹果而言，有争议和话题，也是苹果的热度啊！

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