文 | 张骏
昨天晚上，罗永浩再次出现在大众面前，带来了他的新产品——坚果U1手机。昨晚的发布会被戏称为一场“单口相声”，因为关于坚果的一切细节其实在发布会之前就已经曝光了。有网友说，去年老罗重新定义了情怀，今年老罗重新定义了7点半。这场原定于7点半的发布会由于“技术故障”，足足延后了半个多小时。时隔一年，老罗又来贩卖情怀了。
由于发布会开始前遇到了“难以想象的技术困难”，导致发布会延后了半个多小时开始，罗永浩称，“这可能是史上最伤感的发布会”
要说老罗用情怀卖手机错了吗？那肯定是没错。要知道对于一个优秀的“相声演员”来说，转行卖手机，不用情怀做卖点还能用什么呢？上一个这么做的人是乔布斯，然而乔帮主已经走了，老罗继承了这份情怀。“情怀”这个词也成了昨晚整场发布会提及最多的词。
情怀是什么？度娘告诉我们情怀是拥有一种高尚的心境。互联网却告诉我们，情怀也可以是一种推广和营销手段。8月初，老罗在微博上贴了一条长微博，其中回答了网友对于老罗贩卖情怀的看法，老罗说，“优秀的品牌从来不是简单地贩卖东西的”。正是这句话道出了情怀营销的真谛。情怀营销并不是老罗首创，或者说，各种情怀营销其实早已侵入了我们的生活。
老罗在一篇长微博中对贩卖情怀的评价表示完全同意，同时表示锤子科技营销上贩卖情怀再自然不过
可口可乐作为传统大品牌，贩卖的只是口感吗？近几年，可口可乐用尽各种手段让自己“年轻化”。在做了消费者调研和洞察分析后，可口可乐中国市场团队选择了适合“含蓄表达情感”的音乐载体，2013年推出“昵称瓶”，所有消费者几乎都惊讶地看待可口可乐这种出乎意料的营销手段。
2014年随即推出“歌词瓶”，再次狠狠扣住了80后、90后的“音乐情怀”，那些伴随整个青春年华的歌词出现在了瓶身上，情怀涌上心头，即使不为了口感，也需买一瓶纪念那份逝去的青春。昵称瓶和歌词瓶的成功让可口可乐的销量上涨了20%。
可口可乐从“昵称瓶”到“歌词瓶”再到“台词瓶”，一系列不断跟进的情怀营销，一度成为一种纪念青春的方式
到了今年，可口可乐还在不断推陈出新，推出了“台词瓶”，台词瓶的应用场景可能更广，背靠那些火遍了一整个年代的电视剧，可口可乐又成了一种情怀的纪念品。不过话又说回来，连续三年玩情怀之后，可口可乐还会继续玩下去吗？情怀经得起一次又一次的撩拨吗？
要说情怀营销，最大的赢家恐怕只有今年的电影界了。从意外大受好评的《速度与**7》开始，《哆啦A梦伴我同行》到《大圣归来》，都成了人生赢家。这一票电影，都是打着“情怀”的名号，直击80后们的内心。哪个人没有童年啊？
《大圣归来》是一个现象，这个现象并非国产动画的复兴，而是一部被宣扬了“情怀”的电影在一个特定时间里引发了“报复性”的消费。不少观众对这些情怀片的评价是“电影尚可，情怀满分”。然而不管什么事在中国的发展往往都演变成“有甜头，一起上”。在《哆啦A梦》和《大圣归来》相继取得成功之后，《黑猫警长》、《舒克贝克》等一大票电影都扛着情怀大旗上来了，仿佛不管什么电影，只要发行方在营销上稍微怀旧一下，煽情一阵，无论从国产动画的良心还是儿时往事的角度切入，都能调动一大拨人的痛点与泪点。
《大圣归来》等以情怀做口碑的电影虽然取得了靓丽的票房成绩，但以这种“怀旧情结”带头的煽情营销手段，终究不应该成为主流
情怀营销的确是娱乐营销的至尊法宝，因为它确实炮制出了不止一两个的高票房啊。然而，在中国电影界烂片扎堆、浮躁不堪的大环境下，这份“情怀”恐怕终有被玩坏的一天。
“海魂衫、回力鞋、梅花运动服”，是上世纪很长一段时间内中国时髦青年的标志，1927年创立的回力在上世纪七八十年代达到了影响力的高峰。而随着复古风的再次觉醒，回力的影响力也在这几年再次崛起了。回力鞋业近三年来的销售收入从2亿元增长到5.1亿元，翻了一番多，而其利润增幅更大，从500万元上升到了1500万元，增长了2倍。
要说回力重生的秘密，情怀二字足矣。回力的“再生再来”计划，主打中国70后、80后的怀旧情怀，居然在短时间内又再次将这些人群笼络起来，成为了回力粉。文化的历史唤起了消费者对品牌的记忆。
回力的“再生再来”以独特的历史文化方式唤醒消费者的品牌的怀旧，然而这种怀旧理论上并不具备一定的延续性，如果无法做到产品的更迭出新，恐怕怀旧支撑的重生也只是昙花一现
如果单从数据上来看，回力的情怀营销无疑是典型的成功案例，然而仔细揣摩可以发现，回力的营销手段吸引的还是从前那批客户群，随着90后成为社会消费的主力军，他们已经鲜少会为自己甚至下一代购买回力了，在耐克、阿迪达斯等洋品牌占据主要市场的背景下，国产品牌一味地用情怀“绑架”消费者的钱包已经远远不够了。甚至已经不敢保证十年后还有多少人能记得回力这样的老品牌了。
强东和奶茶妹妹领证了，阿里却和苏宁闪婚了。今年是京东成立12周年，在今年的618电商大促时，京东放出了一条以京东12周年为主题的宣传广告，这次，刘强东也玩了一把情怀。
也许是受了聚美优品陈欧的影响，在这次的宣传中，刘强东也选择了亲自现身背书，为自己代言，另外还找来了两位助攻手——京东代言人谢霆锋和退役女网传奇李娜。三人用自白的方式演绎了一出《初心未变》。
京东12年宣传视频《初心未变》
（请在WiFi环境下观看）
曾经桀骜不驯的谢霆锋如今成了爱下厨房的好男人；曾经对着教练、观众、老公咆哮习以为常的李娜如今也已为人母；多次身处舆论中心的刘强东也终和奶茶妹妹修成正果。三人在“变与不变”的问题上的确存在很多共同点。谢霆锋、李娜、刘强东全新搭配，三个形象都很丰满的角色，跟京东这几年的左突右打摧枯拉朽的市场形象很相符。
转念一想，一拍桌子后发现，商业化气息如此浓重的电商行业，搭配着小清新的情怀，是不是有点不那么搭呢？情怀营销并不应该是百搭的，可能对于消费者来说，更期待来一波实际的打折。
以情怀作为核心竞争力的产品，锤子在当下的中国，大约可以排在褚橙、柳桃之后。“天生骄傲”当初带来的声量，远比昨晚黄浦江畔万人相声给互联网带来的震荡更为可观。但在经历了去年产能不足、降价促销等等波折之后，锤子T1实际销量才二十几万部。清醒的用户看起来并没有为自己转发的“情怀”买单。
今年，“漂亮得不像实力派”的海报再次刷屏，但老罗放弃了锤子，改卖坚果，这一次终于和小米站到了杂粮这个同一阵线上。如无意外，坚果将带来比T1漂亮得多的业绩，但也无法归因于情怀的胜利。899的亲民价格，炫彩的背壳，还是更具性价比的产品本身更能带来用户的金钱认同。
谈及情怀，不缅怀乔教主当然说不过去。但乔教主的成功，却并不是源于情怀，而是因为他做出了这个星球上最好的电脑、最好的平板和最好的手机。我们应该为老罗屡次的自我打脸喝彩，因为这种妥协意味着更加贴近用户，意味着开始从一个优秀的相声演员蜕变为优秀的产品经理。
让情怀的归情怀，产品的归产品，才是不违初心。
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