冯小马：视觉志为什么一年拒绝3000万广告？

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3000万是怎么来的？

先说一下三千万怎么来的。

关注我们“视觉志”的应该注意到，2015年第一季度的时候，在我们头条的这个图片上面，会有一个奔驰SMAT的一个标，这只是一个冠名，每天如果你头条发布的时候，第一张图片加一个标，一年是几百万收入。

这个事儿大概做了不到一个季度，后来他希望继续合作下去，但我们拒绝了。为什么？他在广告投放过程当中对我们头条内容有严格限制，这个不能做，要做什么样的内容。作为“视觉志”，我觉得内容是我们最最重要的，最最核心一个部分，也是我们可能最优势的部分。如果一个广告商，他对你的内容形成威胁而且还是头条内容，我觉得这样的生意就不需要做了。

这是一个例子，类似例子有很多，包括二条三条的，后来头条干脆所有广告全部拒绝，我们觉得好的阅读体验是我们接下来走得更加长远的一个根本性因素。包括去年很多P2P广告，他们给出价码可能远远超过我们现有的报价，可能两倍三倍。这些全部拒绝掉，我们年底汇总一下拒掉客户加起来，3000万这个数字只会多不会少。

我来之前，好多朋友问我“视觉志”一年挣多少钱。这个事儿比较隐私，告诉你们去年我有多少钱没挣到，我觉得这个事儿还是比较有意思的。刚才也讲了一些例子，我们为什么拒绝，大概有这样三个原因：

首先，我们认识到优质内容的重要性。这里面要讲一个事儿，今天讲课的老师和在座的好多都是科班出身，但“视觉志”的创始人沙小皮和我本人，我们两个不是，我们两个之前是国企里面的小员工，对于我们来说做一个新媒体或者估值上亿多少，这个事儿无论最后成与没成，至少现在看来还是比较遥远的事儿，但是我们认识到我们应该往那个方向走，至少我们应该是朝那个方向努力的。

比如说魏武挥老师出来说一个事儿的时候，大家知道这是某一个领域专家级老师说的，所有人都会认。如果跳脱出“视觉志”，我们讲一个项目、一个故事给投资人，我觉得这个事儿比较空，首先就是我们没有权威。我们的地位决定了需要从内容本身上面一点点抓起，我们认识到这个优质内容的重要性。“视觉志”本身发的内容，包括广告宣传内容，包括我们后期盈利方向上，总之调性有影响的每一个角度都是内容的一部分。

如果你的格局不是每一单挣多少钱，而是有一个更大格局的话，就应该朝一个更好的方向发展。我们除了挣每一单广告费，还会想，新媒体创业浪潮这么热的情况下，我们其实还可以做一个更大格局的事儿。

我们也想挣更多的钱。创业还是想挣钱，但所有这些都是依托于我们内容的影响力，所以对优质内容有影响的广告都剔除掉，无论给多少钱。当然这里面会产生很多利益上的冲突，但是长远来看还是值得的。

现在跟我们接触的广告主，很多是国际一线品牌。最早跟我们接触的是奥迪，接着宝马、奔驰，现在可能马莎拉蒂，保时捷这样的品牌也来了。事实证明，现在为止我们拒绝是有道理的，也是成功的。

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内容创业火爆的这一年，“视觉志”做了什么

我们这一年做什么？大家知道“视觉志”最早是沙小皮在个人在业余时间出于爱好做的这个事儿。粉丝量大的时候就要考虑大众传播性的东西，作坊性的生产方式就不是很适合了，所以整个2015年我们都在做团队搭建。

2014年底开始搭建团队，走一个量产化的模式。一年时间我们团队从一个人到后来三个人，五个人，现在为止团队大概三十人左右。2014年底我们两个到青岛租写字间，当时两个选择，一个一百多平，一个78平，当时考虑成本选了78平那个，我们两个说不知道年底时能不能坐满一半，很快到4月份已经坐满了。现在我们团队已经有三十人，原有写字间不够了。

过去这一年，无论看好还是不看好，但内容创业这个大环境，我觉得从“视觉志”来说，它作为一个点能够折射出很多面上的东西，行业发展生机勃勃远远超出我们的想象，可能接下来也会继续超出我们的想象。

“视觉志”接下来会做原创、做精品。看起来大家现在每个人朋友圈内容都看不完，我们获取信息更加方便，但我不知道大家有没有感觉到，其实你的朋友圈里面真正优质的内容是非常欠缺的。

“视觉志”曾经也被封过，大家也知道微信对你的历史是不会放过的，他们翻旧帐的。本身我们走原创会有犹豫，你做一篇内容很多人会抄。很多人说“视觉志”就是这样起来的，但是我做一个内容可能一万个号抄我，其实我是最大的受害者。这个事儿我是不是坚决做？我为什么给别人做嫁衣？当时有争论的。作为小皮包括我，我们非常坚定要做原创这个事儿。所以封号这个事儿发生之后，反而更加坚定我们做原创做精品的决心，做最好的内容，现在来看也是比较对的路子。现在可能每个平台起来，我们都会是被邀请优先入驻的媒体品牌。这是我们去年做的又一个非常重要的事儿。

第三个做一个矩阵式的布局。早期的时候我们只有“视觉志”这么一个号。记得我们两个2014年底在北京见一个投资人，他问我们接下来的规划，我们提了一下这个矩阵式的布局。除了“视觉志”，我们还想做一个女性类垂直的时尚号，我们想做娱乐类一个垂直工号，做漫画，视频类的，可能当时投资人会觉得已经过了这个涨粉的红利期，说你不可能做下来。所以好多就是这样细节没有谈拢。

最后我们就回来关上门自己做这个事儿。现在除了“视觉志”，我们还有“她刊”，接近350万的粉丝，非常垂直，女性时尚，还有娱乐圈画报，视觉系，有视频，我们跟“一条”会走差异化的路线，不可能拿我的短处跟大号碰撞。

矩阵化布局以后可能公司整个风险要降低很多。不会出现4月份封号的尴尬局面，如果任何一个主营账号，比如“视觉志”有什么问题会影响我全局。

再一个解决版权问题，封号的事儿发生之后我们也认识到这个问题。除了文字全部我们自己写之外，我们走在微信前面解决图片问题。这一年漫画我们自己做，原有的时尚、故事类，包括各种新闻类图片，都通过相关渠道进行购买，这是比较大的一部分支出，但我们觉得值。如果要做品牌做长线的东西这是应该的，没有太多争议可以说。

第五是提高内容壁垒。比如说“视觉志”，其实我们自己认识到自己的优势，除了在内容上面会盯的比较紧以外，我们有一个很重要的优势——先发优势。但先发优势会被蚕食掉，我们没有内容上面的护城河，我们现在做的别人也可以做，所以我们想要构建一个内容上面的一个壁垒。

首先原有领域要细分出来，做精做调整，在漫画、视频上面很重要的布局。这里面会牵扯到一个识别度的问题，比如漫画，打一个比方，“同道大叔”这个漫画不一定要画多好，但一转所有人都知道是同道大叔，但是“视觉志”内容做不到这样，别的号一发也可以，没有什么很明显的标签。

我们想把这个内容壁垒做成非常有自我特色的，包括人格化的一些称谓。“她刊”也是借鉴很多时尚博主的东西做一些人格化定位，比如现在“她姐”这个称呼可能大家都会比较喜欢。“她刊”这个当时也是针对这个做了很多很多的延伸，尤其是在时尚领域。最早可能这个号转载了一些情感的内容，我们也逐渐认识到这一个女性号，最大的价值在于时尚，可能在于引导一些购买习惯，以及后续导向电商等。

我们做这五个事儿以后，我们现在公司发展状况比较好。

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内容创业的春天到来了吗？

回头看一看、算一算，内容创业到底现在是不是一个非常好的时候。我从两个角度，一个从一组数据，另外我会问一个问题。

注意这些好多都只是一个公众号，但里面会有一些有APP，会有自己的平台入口，但是大多数其实没有太多的第三方的接口的。估值好多人看了非常吃惊。通过这个我只想问一个问题：如果是两年前，你跟你老爹说我不干了，我要去辞职创业，干什么？要开微信公众号或者我有微博，是不是可行？

那时候可能也没有这个东西，所以可能性几乎为零，现在可能性非常非常大，已经有这么多人成功了。所以我不能下这一个结论说是不是到春天了，但是我觉得至少是应该马上就到了，或者说正在走在春天的路上。

假设内容创业是一条可行路子，我们已经走在路上了，过去一年我觉得比较成功。在这个大环境下，跟大家交流一下我们接下来要做什么事情，这是整个行业里面大家都要讨论的，就是在这样一个风口下，我们能做一些什么？

还是从内容创业概念本身以及内容创业的盈利模式入手。内容创业不只是写写文章，内容只是一个手段，通过这个手段我们以用户和阅读为目标。无论微信平台、微博平台还是一条的这一个平台，无论任何形式，只要你的风格符合市场的这一个需求，我觉得都应该视为内容创业的一种方式。

接下来探讨内容创业盈利模式，我归为两类，一类是广告，一类是社群。

当然广告是我们现在的主要收入来源，各位老师也都不看好。我不觉得广告一定是一个多么有前途的事情，但起码是一个非常成熟的盈利方式。无论大家唱不唱衰，我们回头想一下腾讯靠什么盈利的，包括阿里、百度？其实我觉得都算是广告模式，当然各种形式不一样。

但是我觉得，广告可能是一个比较成熟的模式，所以这一条路我觉得是不能放的。当然广告不能局限在传统的发发软文，我觉得最好还是去走一个原生广告、高端定制这样一种个性化的服务，一种差别化的盈利模式。

除了广告之外，我觉得还有社群，像罗辑思维，包括吴晓波的吴酒，包括新榜为用户的提供数据化服务，我觉得都算是社群模式的一种。无论你是走电商路子，还是走服务化社群路子，但归根到底最后还是要回到一个点上，就是它是一个以内容为载体的盈利模式。

最后我回答这个问题，内容创业风口上“视觉志”还想做什么？我们还想继续把现有的内容做得更好，我们认为只有在这个基础上，才可以衍生出更多玩法，无论是电商也好还是其他的这一个社区、App等等，所有都基于优质的内容。无论什么情况下，优质内容永远是最稀缺的资源，接下来一年所有玩法就是优质内容，这个基础衍生更多玩法，各种各样玩法。谢谢。

Q&A

Q：新的一年里，“视觉志”有没有什么大动作？在融资方面有没有什么计划？

A：好多人传我们比较高冷一直不融资，我觉得我们还是一个比较逗逼的团队，一直考虑融资，而且我觉得资本的力量太可怕太厉害了，躲不开这一条路子，一定要融资，只是要找一个什么样的投资人，是不是跟你的发展路子相统一。去年一年我们接触不下十个投资人，大多数会让我们做APP或者其他东西，我们本身对这一个阅读类APP不太看好，觉得这个打开率阅读率比较空，没有同意。今年任何一个时候，如果大家发展路子统一的都可以接受。

Q：能不能细化说一下，所谓变现之道，“视觉志”的路到底是什么样的路子？

A：媒体吧。媒体本身可能不赚钱或者说不是一个很好生意，但是一个打开生意的入口。因为传统媒体势微，导致广告大量迁移，这个盘子非常大需要有东西承接这个盘子。

（本文是视觉志联合创始人冯小马在3月11日新榜样•全国行青岛站活动现场演讲的整理稿，已经嘉宾确认）