崔钧翔：由整合、聚合到撮合

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崔钧翔：新榜营销（博选优采）副总经理

新榜媒介营销是做什么的呢？我认为最主要的职责就是精准匹配。我们对接两头，一头是媒体、自媒体人、广大的内容创业者，另一头是广告主、客户。我们两端都要服务好，帮客户找到合适的传播载体；帮内容创业者变现。

 纵观整个新媒体广告领域，新榜只是一个“后来者”。早在2011年、2012年，伴随着微博平台崛起，很多公司都在从事这个领域的业务。作为“后来者”，新榜所承担的职责也许会更大，难度也会更高，所以我们必须有一些独到见解。而今天，我想跟大家分享的是一个历史故事——《整合，聚合到撮合》，这三个词能概括互联网广告的历史进程。

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何为原生广告？

移动互联网的崛起从2011年开始，到目前为止中国手机网民的数量已突破6.3亿。今年整个中国地区移动广告的支出，将超过221.4亿美元，这个数字也接近于2014年的3倍。移动互联网营销时代，尤其从去年开始，原生广告正在逐步替代传统的展示型广告，成为主流。

伴随微博，微信社交媒体崛起，原生广告被更多地提起。什么是原生广告？美国原生视频广告公司ShareThrough给出了解释，原生广告是一种伴随着高质量内容传播的广告新形式，跟内容结合更紧密的广告，用户看着像内容，不觉得是广告。软文也算是原生广告的一种，但相对低质量，而软文更多的是公关公司写出来，用户一眼就能看出是推广。  

美国咨询机构BIA/Kelsey在报告中预测：2019年，美国社交媒体原生广告支出将达到184亿美元，增长也高达240%，是展示型广告三倍以上；同时在全美广告主当中，63%的广告主更乐于给原生广告支出更多的费用。而这样的趋势在国内也已经很明显了。未来移动互联网一定是原生广告的，内容式推广占据主流地位。

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原生广告以有下几个特征：

第一，对用户干扰小。原生广告是一种高质量的内容发布，是用户体验一部分。

第二，效果显著。有数据显示：用户查看原生广告频率比banner广告多52%，这样能将品牌曝光提升9%。举一个例子，我在门户网站工作时，所见到广告的所有形式，包括副媒体，页面广告，文字链等加一起点击量也少有超过五万的。而原生广告则不同，平均阅读量达到十万+的很多。

第三，节约成本。传统媒体、传统PC端的互联网媒体已经非常成熟，他们的广告刊例很高，但效果却不太显著。原生广告以内容形式传播，效果就十分突出。

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互联网媒体碎片化趋势下的营销方式演化

互联网门户网站时代，新浪、搜狐、网易、凤凰等几大门户垄断PC端。而随着移动互联网时代的到来，微博、微信、app，碎片化已经成为一种趋势。在这样的趋势下，营销方式也在演化。演化的过程，我暂且将它分为三个阶段：

第一阶段——“整合”营销时代，2005年到2010年，互联网媒体已经崛起。所谓“整合”营销，就是将广告客户的预算分配到整个媒体形态，包含互联网媒体、传统媒体、线下广告等。营销的方式有：一是事件营销，根据一些大事件配套做推广方案推荐给客户，例如奥运会、世界杯、世博会等；二是互动专题营销。帮客户搭建专题策划，包括UI怎么设计、页面广告怎么呈现等。

第二个阶段——“聚合”营销时代，2011年—2014年。2011年时，伴随着聚合型app、手机移动互联网的崛起，更多的广告客户聚焦在移动端。从聚合型app上获取精准数数据，结合不同的地域、人群的数据分析，在app集中投放再分发广告的模式，叫聚合营销，

第三个阶段——“撮合”营销时代，从2015年开始。去年开始，围绕微信公众帐号、微博展开的新型营销态势已经基本形成，这就是“撮合”营销。腾讯官方对外公布，微信有2000万公众帐号，新榜榜单监测到有超过20万活跃公众帐号。

围绕这样一个大体量的媒体资源，客户不知该如何选择，所以广告交易平台就出现了。之前的广告交易平台，他们的商业模式是创造客户和媒体主之间的信息不对称，在中间抽取佣金。

新榜的数据榜单的出现，让信息呈现透明化，而新榜的广告交易平台想创造的新的营销模式，就是“撮合”营销，有点像房地产中介，只是我们是零佣金的中介。

新榜的媒介营销团队，想做的就两件事。一是专业性。我们能碰到很多广告主，他们对新媒体、移动互联网社交媒体等了解不够。他们也许只认识同道大叔、一条、视觉志，而很多广告客户的需求非常的细，例如能不能到达三四线城市等等。所以我们的团队一定是专业化的，能提供完整的媒介资源对接。

二是打造服务。一些广告公司、自媒体的朋友在互相接触，接触客户或者在接触投放操作时，往往感觉不是很便利。很多自媒体人特别的谨慎 ，会有款先到再投放等类似的诉求，这和广告公司、公关公司的流程完全不符。而传统公关公司的工作流程则是，做提案——提交客户——修改提案——再提交……一来二去，半个月过去了，这么长的时间，在自媒体时代完全是耗不起的。

这时候就需要建立一套新的标准，切实把两方对接问题解决。新榜过去一年着重在搭建广告平台——新榜优选，这个平台就是为了帮广告主快速找到需要的自媒体，门槛低、无佣金，新榜优选平台能快捷地为两方完成“撮合”，并通过新榜旗下子公司博选优采提供包括套餐投放、数据甄别、效果监测等一系列增值服务。概括来说，新榜优选这个广告匹配交易平台是用来支持自助交易的，免佣金、无差价，广告主的每一分钱都付给媒体主，平台只收取一个代开正式**的税费，而博选优采是新榜直营的增值服务提供商，为大客户提供一揽子便捷服务，同时与自媒体结成紧密合作伙伴关系。

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面对原生广告，不转变思想是个坏主意

CTS是点击率，广告的点击率在PC时代已经降到0.1%。App的广告时代，点击率有所上升，到0.35%左右。而在公众号的时代，根据粉丝量、阅读量，我们能大致估算一下CTR，大约是1.37%左右，这个转化率真的已经很高了。广告客户现在也能确实感受到投放一个公众号能获取的相当高的阅读量。

所以在这一个阶段，这个原生广告时代自然需要重新审视广告效果。另外，有些广告主会认为，如果自己认识很多公众号运营者，是不是就能直接去投放，而不需要找新榜从中撮合了？而一些自媒体运营得很好，广告很多，他们是不是也没有必要找新榜对接了？

其实是这样，如果广告主手里有20个公号的资源，那如果老重复投放这20个号，广告效果就会呈现边际效应。所以还是需要新榜从中参与。博选优采的团队会帮助广告主和自媒体策划故事，创造高质量的内容式的广告，并且在更多的账号资源中选取优质、合适的进行投放。

这边再讲一下基于微信公众帐号推广的一些广告形式：

第一种多图文形式。大部分的微信公众号都是多图文发布，而新榜给给客户推荐最多的也是这种形式，在多图文头条，二条，三条等进行广告投放。

第二种就直接是单图文形式。

第三种是信息流推广。很多其他的嘉宾都有谈到电商，自媒体电商化，新媒体电商化等。未来，新榜也会做这方面的尝试，打造更多的商业模式。3月，新榜会上线新的编辑器，围绕着这个编辑器，未来新榜团队会创造出更多的推广模式，例如现在比较流行的信息流模式。未来，如果有广告主选择信息流投放，那么当用户使用新榜编辑器去编辑一篇文章时，我们可能围绕着用户兴趣、文章内容去嵌入广告主的产品。

新榜未来要做的还是建立价值标准，依托于我们的榜单的数据，我们会有独特定价权，并为广告主和自媒体精准匹配。我们还将服务于更多大型的广告主，营建诚信交易环境。目前我们新榜优选平台已经绑定两万个公众号，可实时接单。

同时，我们会梳理各个行业客户需求，包括汽车，金融，房产等大行业，细分他们的需求。新榜的网站上已经开始提供很多数据支持，包括预估粉丝量、包括自媒体标签认证，文章特点归类等等。另外，我们也提供更为细致的数据分析，例如投放的预估效果、地域描述，粉丝描述等等，也会提供非常完整。新榜和博选优采正在打造一种程序化管理，流程化管理的广告投放。其目的都是为了更好地服务广告主和媒体主。

– The End –

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