头条号吴达：内容创业下半场，IP站着，自媒体躺下

分享嘉宾：

吴达：今日头条高级运营总监

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人人趋之若鹜，究竟何为IP？

内容创业做不成IP，就是死路一条。有点危言耸听，但确实是很有可能发生的情况。

我们先来看一下该如何定义IP。字面上的定义，大家都知道IP是知识产权（Intellectual Property）的英文缩写。我们内部对它有一个更容易理解的定义：人类共同的想象和记忆。

有3种类型的IP是比较有特点和主流的。

第1种，是基于虚拟形象的IP，这也是通常意义上价值最高的类型。有代表性的企业是迪士尼。迪士尼在2015年的收入规模有3457亿元，BAT三家合计不足2500亿元。迪士尼2015财年净利润583.37亿元，阿里巴巴2015年财年净利润244亿元，迪士尼相当于2.39个阿里巴巴。

第2种，基于真实存在、以人物形象为代表的IP。最典型的就是NBA第一人迈克尔乔丹。《福布斯》杂志对乔丹有一个专有名词叫做“乔丹效应”，说他从进入NBA到退役离开，一共给这个联盟创造了超过100亿美元的价值。为什么说乔丹是体育史上最成功的IP？

我们姑且不论他职业生涯时期的伟大成就，单说退役以后的价值：乔丹在退役的时候，耐克把 Air Jordan 这个子品牌送给了他。2014年，包括2015年应该也是一样，北美体育用品市场上只要卖出两双篮球鞋，就有一双是 Air Jordan 的鞋子。2014年时，乔丹从 Air Jordan 品牌获得的收入分成是1亿美元，而乔丹15年球员生涯总薪资收入为9400万美元。退役这么多年，他的个人品牌还拥有非常强大旺盛的生命力。

第3种，媒体的品牌也是一种IP。读者在选择内容源时，最可参考的不是内容质量，而是媒体的品牌。最典型的例子是英国的《经济学人》。最近几年，整个纸媒体行业的发行量、广告量急速下滑，但经济学人的发行和广告仍在增长。这并非是因为它的内容品质好到了无人能敌的地步，而是它在过去上百年中一直坚持同样的内容定位：在全球安设记者，不抢新闻第一落点而是做事后评论，文章不作署名，用统一的文风写作……在信息过载的今天，《经济学人》独特的定位让它显得可贵，获得逆市增长。

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多平台分发对IP打造的重要性

内容创业要打造IP，需要做什么？我们认为一个自媒体能否成为IP，最重要的一点，就是看它能否凭借自身内容的吸引力，挣脱单一平台的束缚，在多个平台上进行分发，获得读者大规模的喜爱和认可，最终掌握流量分配权。

要做到这一点，拥有优质内容的创作能力上必须的，也是不够的，还要重视在多平台分发内容，从而覆盖足够多的人群。在过去，\”多平台分发\”是一个很不受待见的行为。比如你写了一篇文章，投稿给《都市快报》，同时也投给了《杭州日报》，这叫什么？这叫\”一稿多投\”啊，两家媒体都会找你晦气。现在的情况完全不同，各个内容平台对自媒体的争抢趋于白热化。鼓励你的内容\”一稿多投\”，在微信上发布，也在头条号上发布，我们求之不得，还会给你分成补贴。

这里最典型的例子就是papi酱，2016年开年以来最火的自媒体人。我们发现papi酱和艾克里里、穆雅澜等网红一样，都是从发源自秒拍。论视频的制作特色，可以说各擅胜场，并没有绝对的高下之分。但是为什么papi酱能够火？因为她除了秒拍，还在微信公众号、头条号、优酷等多个平台上发布内容，用这些渠道一起去接触用户，受到了更大规模的认可和欢迎。但是其他的网红，只是固守在秒拍的平台，他们的影响力被单一平台束缚住了。

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今日头条打造IP的三点优势

现在内容平台是非常多的，为什么我们会觉得你有必要把头条号平台作为最重要的选择之一？因为我们自信头条号是有一些优势的。我们现在有8.9万的头条号，日活跃用户超过4700万，日均阅读超过7亿，头条号的周新增申请以15％的速度上涨。选择这个平台发布，首先会获得到相当可观的流量，让你的品牌和内容触达足够多的用户。

其次，头条号为优质内容的原创作者提供全网维权。我们在和维权骑士合作，这是一家杭州本地的版权保护公司，我们一起在做一个原创作者的代维权系统，4月之内会上线。目前已经有100多位原创作者在试用，每周为他们共删除2000多篇站外侵权文章。也就是说，如果头条号的原创作者，你的内容被站外作者侵权了，我们会系统性地监测到并寻求删除。

最后，说到钱，从2015年1月开始到2016年3月，这是一年多以来头条号平台的分成增长曲线，从一开始的几十万元，到现在每月超过1100万，这个数字还在高速的增长。已经有很多的自媒体品牌，比如说硅谷密探、二更、深夜八卦、商务范、脑洞历史观等，在这个平台上获得成长和收益。

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内容渠道已经健壮，IP价值一路走高

人们每天消费的内容，可以笼统地分为两类，一类是消费类内容，一类是媒体类内容。

消费类内容，例如中超、电影、电视剧、网络文学。消费类内容有3大特点：强调沉浸式的阅读或观看，期间是全心投入的；在阅读或观看过程中，对广告的容忍度比较低；市场采购价格较高。

与之相反，媒体类内容，比如说新闻资讯、明星八卦、球评影评。在阅读或观看这类内容时，用户的阅读是碎片化的、非沉浸式的，注意力在信息与信息之间不停切换，对广告的容忍度是比较高的，而且这些内容是相对便宜的。

因为这些原因，以前我们更关注、重视媒体类内容。

为什么现在对内容创业有新的举措，因为我们发现事情正在起变化：

首先，我们觉得内容渠道格局\”两微一端\”（微信、微博和今日头条客户端）已经基本形成了。等于说内容的渠道已经健壮，现在需要的是内容提供商、内容创作者。虽然现在已经有很多的自媒体，好的作者，好的IP，但我们判断，这个事情还在走上坡路，还没有达到顶峰，内容创业正在迎来大爆发。

其次，我们发现整个IP的价值在一路走高，各家平台特别是视频平台都在囤积IP，无论是用自制还是签约的方式，让这些平台和IP之间形成深度的绑定，结果是一部分IP的流通性在变差。

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内容创业投资，尤其看好视频项目

对于今日头条来说，可以不追求独家内容，希望各家平台都来补贴内容创作者，让创作生态更加繁荣，但是我们希望保证内容的安全。另外，我们相信\”两微一端\”渠道格局已成，所以愿意持续关注新媒体的领域，从中去挑选孵化一些有望成为IP的内容创业项目。

上个月，今日头条刚成立了内容创业投资基金。我们观察到从2014年8月到2016年6月，不完全统计，市面上至少有11家平台成立了内容投资基金。

既然已经有很多同类基金了，为什么今日头条还要做这件事情？我们相信在内容创业这件事上，今日头条是有优势的。一个内容创业者初期起步时，你要拿钱，应该拿今日头条的钱。因为：

第一，红海和红利期。我们知道在任何的平台型的崛起时，都说有一段红利期的，选择在红利期进入，你可以享受到平台崛起的溢出效应，这个效应会让你事半功倍，今日头条还在高速增长，正处在这样的红利期之中。

第二，2亿人民币的内容投资基金，第一期计划投300个项目，投资金额在30万-100万，定位于内容创业者的第一笔投资。我们倾向于早期项目，视频优先。我们希望整个过程对创业者界面友好，1页纸的投资协议，1天决策，3天打款。

第三，我们有专门面向内容创业者的加速器，头条号创作空间（ space.toutiao.com ）。我们会为入驻这里的项目，提供办公空间、企业服务、流量辅导和融资牵线。现在已经有超过30家团队入驻这个加速器，其中包括新世相，白鲸社区，硅谷密探、知识分子等明星项目。

我想用科幻小说《神经漫游者》里的一句话，结束今天的分享：未来已经存在，只是尚未被均匀的分配。我们认为内容创业就是这样的一个\”未来\”，头条号就是这样的一个\”未来\”。因为在杭州，借用马云的一句话：今天很残酷，明天更残酷，但是未来很美好。愿我们在未来相见。

（本文系今日头条高级运营总监吴达在4月14日新榜样•全国行杭州站上的演讲整理稿，已经嘉宾确认）