今日头条吴达：内容的未来，走出Social

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这是一个社交分发的时代

根据新榜从2016年1月到6月中旬的统计，10w＋的篇数降低35.6%，少了整整1万篇。也就是说，内容消费端的问题已经传导到了生产端，给自媒体人的创作造成了不利影响。

在开始说社交分发模式的不足之前，我们必须将目光投向更早，去认识到社交分发曾经是一个多么伟大的发明。

400多年前，当报纸刚刚出现时，人们是如何获取信息的？信息和受众之间有一个中间环节，即编辑或者编辑所在的传统媒体。编辑去搜集、提纯信息，再把他认为重要的、有价值的信息印到报纸上，对每个读者来说，他们只会对其中一小部分内容感兴趣。

美国舆论学者李普曼说过一段话：现代社会的复杂和规模使得一般人难以对它有清楚的把握。现代人一般从事某种单一的工作，整天忙于生计，既没有时间也没有心思去深切关注他们的生活世界。他们很少认真涉入公众事务的讨论。他们遇事往往凭印象、凭成见、凭常识来形成意见。正因如此，社会需要传媒和一些精英分子来梳理时政，来抵抗政治力量对公众盲视的利用。

这是典型的精英视角，认为编辑和媒体最适合理解和谈论人们所处的这个世界，因此要由它来做人们的信息过滤器。我出身于传统媒体，非常能够理解他的立场。

但是随着网络时代到来，信息极大膨胀，信息的介质和渠道巨变，原有依赖媒体过滤的机制失灵了。我们进入了社交分发的时代，国内以微博、微信为代表，国外以Facebook、Twitter为代表。

社交分发的特点是：信息发布权下放到每个人手中，每个人都会从朋友那里看到信息，同时也转发一些看过的信息给朋友。人以类聚、物以群分，因为血缘、业缘和地缘的关系，我们和朋友之间关注的信息会比较趋同。社交分发用这种方式解决了传统媒体存在的一部分问题——信息无法精确匹配。这就是信息过滤权的第一次让度，由编辑／媒体让度给我们的朋友圈。

不过，社交分发的问题正在于：分享可能是一种伪需求。正如《连线》前主编克里斯·安德森所说，“在推荐这件事情上，友谊的作用被过分夸大了。”他为什么这么说？因为我们在社交场合展现的行为，并不完全是人对信息的真实需求。

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社交分发模式的四种信息分类

我们可以按照“信息价值”和“分享价值”，把所有信息分成四个象限。左下角很好理解，垃圾信息没有分享价值，被匹配错误的广告等于垃圾信息。比如，我在现场随便抓住一位参会的朋友，说我这里有离婚律师的服务，你有没有离婚的打算？他肯定火冒三丈，感觉深受冒犯。

左上角是高分享价值＋低信息价值，这个是社交分发模式特别青睐的。

第一类是“熟人社交”，我今天在哪儿吃饭，看了什么电影，除了我的亲戚朋友没人会感兴趣，因为没价值，但熟人会很愿意看。就像当年有人批评Facebook：人们关注邻居家的狗，胜过关注埃塞俄比亚的难民。

第二类是“人性公约数”，简单理解就是人们可以用于社交冷启动的信息。想象一下，如果你和一个人不熟，第一次见面，你们在饭桌上会聊什么？你只要讲段子、讲鸡汤、讲八卦，他就一定有共鸣，这就是人性公约数。这类信息没什么特别的价值，但分享到朋友圈可以吸赞。大家说做自媒体要“接地气”，实际上就是说你的内容要符合人性最大公约数。

右上角是高分享价值＋高信息价值，比如新闻报道、热点时事，还有一些深度内容。把这些内容分享出去，对我们的朋友获取信息很有帮助，有时还可以显得我们自己很有品味。

最后来看右下角，这一类东西，它的信息价值很高，但它的分享价值很低，是什么？个性化信息、重垂直信息，还有被正确匹配的广告。

比如，几乎所有离婚相关的法律服务，都是通过咨询达成交易的，而咨询本身只能通过搜索引擎去获得，因为这种事你是不可能告知任何家人和朋友的，即便咨询也是讲\”你好，我有个朋友最近感情生活出了点问题……\”。对于有离婚意向的人来说，提供离婚律师服务的广告，就是高信息价值＋低分享价值的。

个性化信息、重垂直信息，这个说起来有点抽象，我们看以下3个例子：

为什么这个微信公众号的阅读量低？因为养猪的人少吗？不是，养猪是农业中最大的行业。真正的原因是，你养猪，但你的同学不养猪、家人不养猪，你不会在朋友圈里分享养猪的信息。这个需求在社交网络中是隐形的。

同上面一个例子，你是个包工头，但你的朋友、家人不是，你就不会分享这类信息，你只会默默地看。

这是国内最老牌的钟表杂志的新媒体，阅读量比之前两个例子强得不多。最有意思的是，如果大家去找与钟表相关的公众号，会发现平均阅读量很少有过万的。因为我们不太倾向在社交场合公开表达这个行为。你很喜欢表，爱看这类信息，但你不会经常分享它们到朋友圈，为什么？太炫富了。

今天新榜年中巡礼大会叫“涨粉、变现、融资”，为什么把涨粉放在第一位？因为在社交分发的模式下，我们必须试图和大量不精准的用户产生连接，去做符合人性最大公约数的“接地气”的内容，来吸引转发，期望最终链接到少数精准用户上去。

可能我涨了很多粉，但这些粉不是我真正的用户，带不来效益。但是如果没有转发，粉涨不起来，我就永远找不到自己的用户。套用广告界的一句老话：我知道我浪费了一半新媒体费用，但问题在于，哪一半？

理论上应该是有更好的模式存在的。就是人群中有人对我这个信息感兴趣，我也能生产这样的信息，他在找我，我也在找他，应该可以匹配起来，怎么匹配起来？

今日头条和头条号就是为了满足这个需求而出现的。它的核心思路是，如果通过编辑、通过社交来获取人们的真实需求是有局限的，那么可以用机器来充当中间环节，来匹配信息与受众。怎么理解？你是个养猪的一定会看养猪的内容，你是一个包工头一定会看建筑工程的内容，你是个钟表爱好者一定会看钟表的内容。你不一定会分享，但是机器会记录下来你看了什么内容，把类似相关的内容推荐给你。

这是今日头条的一组数据，我们有5500万的DAU（日活跃用户数），很惊人。但更重要的数据是71分钟的日均使用时长，超越了所有新闻资讯类应用，证明了\”智能分发\”模式的优越性，真正满足了用户对信息的需求。

我们再看一下刚才那个典型案例在头条号上的表现：

一个有意思的事实是，如果一个钟表类自媒体兼有微信公众号和头条号，头条号的数据基本是其微信号的10倍，这就是信息被正确匹配后爆发的价值。

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分享3个判断

第一，智能分发不是社交分发的补充，而是替代。

这是信息过滤权的第二次让度，由社交让度给智能算法。有人对这个观点有疑虑，很正常，未来的变化原本就不会被所有人意识到。那么谁意识到了这一点？模仿今日头条的BAT。百度在用手机百度做，阿里在用UC在做，腾讯在用天天快报和微信做，就因为智能分发解决了社交分发解决不了的问题。不管你信不信，中国第一产品经理是信了。

第二，创作者晚于用户迁移，但一定会发生。

今天我跟大家说，智能分发是未来，你会马上投入吗？你不会的。因为迁移是有成本的。你会想我去了之后有没有好处？问题是，平台转换中没有被太多人意识到的窗口，才叫红利期。当人人都意识到时，已经没有红利了。从有人试水到趋之若鹜，这个时间大约是2年。

第三，社交时代的方法论在智能时代必失效，方法论永远应时而变。

这个很好理解。比如，你不会用做纸媒的方法去做微博；你也不会用做微博的方法去做微信。所以智能分发时代来临的时候，会诞生新的方法。我们认为有一个可能会发生的变化：数据和智能工具会像发布权一样下沉。

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头条号做了些什么？

第一个，我们给头条号作者提供数据后台“兴趣探索”，把用户喜欢哪些分类的内容、喜欢你内容中哪些关键词告诉作者，来辅助生产。

第二个，我们做了“双标题”。大家在发布内容的时候总会纠结，到底用这个标题好，还是用那个标题好？我们让作者能够为1篇文章起2个标题，同时投放给同一个兴趣人群，一段时间过后，点击率高的标题会自动替代点击率低的标题，从而大大提升了阅读量。当然，我们也有机制打击标题党，确保功能不被滥用。

最后一个，我们做了“号外”，让作者能够以较低的成本付费推广一篇内容。这个功能出来以后，有人误会我们想赚自媒体作者的钱。这个真没有，这个功能占用的是广告库存，我们本意是做给自媒体人来赚钱的。已经有作者每天在上面消耗几万元，可以想一想他们为什么会投放？

有一句话叫“因循不觉韶光换”，意思是人们可能会沉浸在过去时光和既得利益中，忽视了未来变化的因素，相信大家不会这样。内容的未来是完全不同的新世界，而这一天很快就会到来。

我们未来见！