美味不用等创始人兼CEO谢新法

占据90%餐厅排队系统市场后，这家公司如何在餐饮软件服务市场横向扩张？

作者｜李君宇 李志刚

 
2016年7月，新美大调整公司架构，设置餐饮平台，王慧文出任总裁；8月，百度糯米宣布推出「智慧餐厅」。差不多同期，根据公开信息，餐饮系统服务商二维火拿到来自支付宝的亿元级战略投资。
 
垂涎3万亿餐饮市场，互联网巨头不希望仅停留在烧钱补贴为餐厅导流量的表面上，打算更深入地改造餐厅供应链，在B端服务上获得收入，以及利润。
 

3年时间，靠着餐厅排队叫号这一细分功能，美味不用等覆盖242个城市4万家餐厅，占据90%排队系统市场。这家公司又横向扩张，试图通过提供整体解决方案，在餐饮软件服务市场里分一杯羹。


 

1
抓住排队痛点，撕开市场口子

 
美味不用等创始人兼CEO谢新法原是中兴通讯架构师，2013年辞职创业，瞄准了互联网餐饮业。他和3个合伙人开发手机点菜项目，却不小心陷入负循环。两头痛点没法解决，用户抱怨餐厅量不够，餐厅抱怨用户行为习惯没有形成，无奈之下把项目砍断。
 
「本来我们希望它像一个雪球一样越滚越大，但是它放着放着就融化了。」谢新法告诉「新经济100人」。他穿着白色衬衫，带着细框眼镜，话语温和，条理清晰，身上隐约留着几许程序员的影子。
 
走到死胡同的谢新法仍不肯放弃，决定再和合伙人一起去说服餐厅老板，去到上海正大广场发现餐厅外面围满了人，都在排队等着叫号，他才意识到排队的需求已经远远胜过手机点菜的需求。
 
很多人拿到了号只能在外面干等，怕走远了过号；餐厅经理扯着嗓门一个个号地喊，服务员挨个问XX号是谁。谢新法灵光一闪，跟具有10年餐饮经营经验的美味不用等联合创始人兼CMO陆瑞豪说，不如开发一个排队机，陆瑞豪也赞同。两人拉上美味不用等联合创始人兼CTO郑国春讨论可实现性，三人一致认为：排队比点菜靠谱。
 
2013年4月，美味不用等上线。第一家合作的餐厅是耶里夏丽，在当时上海最为火爆的虹口龙之梦商圈。
 
当时耶里夏丽餐厅使用的还是传统排队机系统，一台一两万元，不仅昂贵而且效果一般。所以当美味不用等找到他们，说整套系统三四千块钱，每个月500块钱服务费，老板都觉得不太相信。多次拜访后，老板抱着试试的态度开始使用美味不用等的系统。
 

不同于传统排队机繁重的设备，美味不用等的系统只包括一台平板、一台打印机、一个喇叭，接入餐厅网络即可使用。




平板电脑里装有排队App，通过无线打印机将用户的号码打印出来，同时进行自动叫号。就餐顾客拿到号码纸后扫描二维码，便可以在手机上实时查看叫号情况。顾客不用担心排队过号，排队效率提高，服务员工作也得以解放。


软件刚上线时，没有专门的测试人员。几个创始人便天天驻店，一旦叫号系统出现问题，便直接在餐厅门口测试系统、修改Bug，同时帮忙餐厅经理写号码牌叫号，接待客人。上海新旺茶餐厅的一家新店开张，排队系统突然宕机了，陆瑞豪带着技术人员在那里站了3天，终于排查出问题。他的诚意也打动了新旺的老板，又给了3、4家店做测试。1个月后，全国新旺茶餐厅都使用美味不用等系统。
 
很快，由于耶里夏丽的影响，美味不用等成功拿下商圈的30多家餐厅。「我们要打造一个标杆效应，把最火爆的餐厅拿下然后一家家地复制。」美味不用等联合创始人兼高级销售副总裁杨佳佳告诉「新经济100人」。
 
谢新法认为在餐饮行业做软件服务「农村包围城市」的战术不可行，必须从核心城市的头部餐厅做起，把标杆做起来了，小餐厅自然跟进。进入杭州时，他们最先拿下新白鹿，接着是绿茶、弄堂里等。
 
这时候，竞争对手也涌现了，仅仅上海区域至少有4家竞争对手在做，有的来势汹汹，号称软硬件全部免费。尽管美味的账户上只剩下200万元，迫于情势，谢新法不得不也采用免费策略。「最后，市场恶性竞争到什么都不要钱了。」谢新法无奈地说。
 
但是市面上竞争对手的排队系统只能联网，一旦餐厅网络不稳定，整套排队系统就会崩溃。郑国春他们已经通过前期产品迭代，开发了联网单机切换功能。
 
持续升级的战火，让美味不用等瞄准了使用传统排队机的存量商家。传统排队机价格昂贵，说服餐厅舍弃难度大，因为他们担心被老板指责「浪费钱」。美味不用等开发了以Windows为系统的PC版软件以适应传统排队机，解决历史遗留问题的同时，也给产品替换和安装省出时间。
 

这种方式也消除了餐厅关键岗位人士的顾虑，只需要升级软件即可，不用花一分钱。拿到新版PC系统后，杨佳佳一家家地和餐厅老板谈，终于把当时大部分装有传统排队机的餐厅拿下。


 

2
靠更强的执行力和更好的产品体验拿下市场

在竞争上海市场的同时，美味不用等听闻遥遥排队正在北京迅速起量，已经拿下100多家餐厅。2014年5月，美味不用等赶紧北上。
 
当时美味不用等在北京的地推团队只有五个人，对北京各方面的情况也不熟悉，只能采用最土最笨的办法：通过遥遥排队App里的地图找到对方的客户，直接到店面沟通。
 
美味不用等通过前期测试发现了遥遥排队的系统缺陷，先是告诉餐厅服务员，再接触店面经理，说服对方更换软件。遥遥排队系统出Bug的时候，就是美味不用等的机会。美味不用等现任餐位业务BD部南中国大区销售总监徐宾泽经常守在餐厅门口，一旦遥遥排队系统出现Bug，徐宾泽便抓住时机，上前游说。依靠系统的稳定性，美味不用等成功掘取部分客户。
 
负责开拓北京市场的杨佳佳刚来北京没几天脚摔骨折，只能拄着拐杖一家家拜访客户。好不容易约到日本料理连锁店将太无二老板，到了对方办公室，铁质楼梯没有扶手，杨佳佳只能坐着一个台阶一个台阶地挪上去。对方老板看到都吓傻了，「你们什么公司啊，这样还出来谈客户？」
 
真正让美味不用等在北京市场出现转机的是和黄记煌合作。当时约见在会所地下室，台阶比较高，杨佳佳拄着拐杖没法蹦，便把拐杖扔到一边，在台阶上慢慢挪。黄记煌老板觉得她太不容易了，亲自把她背到一楼，还邀请她去他组织的一家餐饮老板会所聚会。杨佳佳抓住契机，以至少1天3家的频率拜访客户，终于在北京打开局面。
 
从2014年5月到10月，美味不用等花费了5个月，从0做到1000家，将北京餐饮市场主要的头部商家拿下来了。「我们的执行力是其他公司没法比的，我们的产品功能也比他们领先一点。」徐宾泽举例说，其他排队系统线上线下取号不能同步，会出现重号的问题，顾客就直接在餐厅门口发生冲突。美味不用等解决了这个问题，还有很多细节做得更好，例如有餐厅一共是7层楼，顾客在1楼取号后，美味不用等叫号时直接通知他去几楼就餐。
 
2014年8月，美味不用等在全国铺设1500家餐厅；2015年1月，这个数字变成3000家。同月，美味不用等拿到天图资本的B轮投资2000万美元。从A轮来自经纬创投的数百万美元到B轮，只花了4个月。「投资的理由是什么？就是你足够快，你快速占领市场，证明你的产品是最好的。我们做到了。」谢新法说。
 
也是这个月，美团盯上了美味不用等，免费给商户送设备争夺排队市场。而之前为了快速打开市场，美味不用等的账上已经是捉襟见肘。「还好天图的资金及时到位，不然整场仗打起来会非常被动。」谢新法说。
 
大众点评很快察觉到美团在排队这一领域的动作，决定投资美味不用等，「我们刚刚融完，弹药还算充足，其实并不想引火烧身。」但资本笼罩下的恶性竞争显然超出了谢新法的想象，双方都被迫和餐厅签了大量免费合同。2015年10月，美味不用等接受来自大众点评、百度的5亿元C轮投资。
 
基于前期经验，谢新法没有乱掉阵脚，他想得清楚：越是火爆的餐厅，其实越不敢用免费的排队系统。他们更看重的是系统的稳定性和个性化。
 
当时有餐厅老板不喜欢「4」这个数字，美味不用等就让技术调整程序，在拿号时直接把「4」规避掉。这种很小的人性化设计让美味不用等赢得商家口碑。
 
「第一是售后服务，第二是专业性，我们只干排队这一件事，美团的主业是团购，做排队算是兼职。」陆瑞豪说。竞争的结果是，美味不用等在全国原本不到40%的市场份额攀升到85%。
 

到2016年8月，美味不用等餐厅排队系统的市场份额是90%，覆盖242个城市4万个商家。


 

3
横向扩展试图一站式改造餐厅供应链

一位不愿意透露姓名的O2O公司中层说，排队本身是一个很重的业务，需要铺设大量的线下设备。美味不用等在排队领域已经做到了垄断地位，自己公司旗下的排队业务就是对接美味不用等系统。
 
味妙烤鱼目前在北京有二十多家店，平均每店每天流水在50万到60万元，客单价75到80元。味妙烤鱼总经理闫俊涛原来客流量大的时候就自己印制排队号码牌，自己叫号，服务员一次次去问号码牌，周末会发上百个号，平均等待30到40分钟，顾客流失量变大，餐厅经常需要提供一些饮料优惠券留住顾客。2014年10月份，味妙烤鱼开始和美味不用等合作，现在北京大概有十七八家店使用美味不用等，翻台率提高到6次。
 
排队系统解决了传统餐饮业的两个痛点：第一，餐厅无法维持排队秩序；第二，减少顾客流失率，提高翻台率。「原来犯的错误就是，迷恋宏大叙事，以为这件事搞定了，我的规模就能有多大，事实上你还没走两步就死掉了。你一定要先找到一个痛点切入，像雪球一样滚得越来越大，大到一定程度再横向扩张。」谢新法告诉「新经济100人」。


但是生意特别好的餐厅都不愿意开通手机取号功能，由于用户爽约的成本低，20个人手机取号不去了，但又不取消操作，线下等着80个人，新来顾客以为还有100个号要等，实际离开的人会增多。美味不用等考虑开通付费服务来提高爽约成本，现在深圳、广州、上海测试。 


排队仅仅是一个餐厅智能系统的切入口。
 
餐位（含排队及预订）、支付、会员、点菜，是餐厅智能系统的四个板块。「横向扩张」的美味不用等，2015年5月推出餐厅预订功能，在餐厅铺设智能电话机，除了打电话、接电话，还能接收通知，录入客户的订座需求，进一步实现餐位管理。
 
目前，美味不用等预订系统覆盖2.5万家商家，日均10万单。他们希望将餐位管理做得更深，在App上显示餐厅的具体座位分布，就像线上买电影票一样操作。「如果2.0是像买火车票一样实现库存式订座，那么3.0则是让餐厅位置图在网上实时更新，用户清楚看到位置分布，提前预订中意的座位，实现影院式订座。」谢新法说。
 
美味不用等CPO（首席产品官）卓凡判断，头部商家不再为流量买单了。流量能给商家带来新客，但是留老客这件事没人做。美味不用等的产品应该解决留老客这个问题。
 
他原先在携程工作，「去哪儿的核心逻辑是，用户在我这里，供应商上来找用户；携程的核心逻辑是，好资源和服务在我这里，用户上来找资源和服务。携程的服务和资源好，是因为他和系统做了对接。」
 
有能力进行高消费的人更在乎的是时间和服务。如果美味不用等占据了餐厅系统，就容易做到差异化服务，比如让客户选择靠窗的位置，看到更好的风景。这种独占的资源，就能吸引更优质的客户。
 
当下餐饮行业互联网化还处在初级阶段，「位、钱、人、菜」四大难点，美味搞定了预订和排队，解决「位置」的痛点，下一步便是支付和点菜。
 
「新经济100人」在韩寒旗下的「很高兴遇见你」餐厅吃饭，美味不用等在每个餐桌上都会摆上印有二维码的桌牌号，支持支付宝或者微信支付，结账的时候直接扫描桌上二维码，手机屏幕上会显示菜品报价，并且可以绑定**抬头，确认无误后直接手机支付。在火爆时间段，「秒付」功能给顾客省掉了等待服务员收银的时间，也为服务员节省了工作量。
 
2012到2013年，原「有请」创始人、现美味不用等支付事业部总经理李轩做餐厅会员积分发现做不起来，2013年6月开始做排队「有请」，2014年1月1日上线。他认为整个市场体量不大，只能有一家公司存在，应该采用免费策略快速占领市场，赶紧融资下一轮，在A轮谁先拿到钱谁就能赢。「有请」在北京、上海获得300多家商家，一家商家成本投入5000元。但是美味不用等2014年5月拿到A轮，而李轩6月才启动A轮。
 

后来，李轩加入美味不用等，担任支付事业部总经理。「老谢是靠谱的人，做的事情和我想的是一样的，我为什么不接着去做呢？」他告诉「新经济100人」。


（左起：陆瑞豪 谢新法 杨佳佳 郑国春）

2015年10月，美味不用等开始做支付系统，整合多种支付方式，让商家在同一台机器上操作更多的事，2016年上半年开始试水、推广。
 
原来顾客需要先将服务员叫到桌前告诉他要买单，服务员再去拿账单，如果是刷卡的话，还得跑一趟拿POS机，来来回回需要3到5分钟时间，如果加上开**时间，就更长了。而美味不用等主打「移动POS」，每个服务员有一台终端，相当于移动的收银台，15到30秒完成买单。决定餐厅收入的重要因素是翻台率，而翻台率受收银速度、点菜速度、上菜速度影响。目前，美味不用等铺设了8000台智能POS机，7月流水4亿元。
 
美味不用等很容易让人想到美国的订餐平台Opentable，也是一家SaaS公司，通过向餐馆销售订餐软件，并借助软件系统直接获取用户需求，方便用户更快捷订餐。Opentable成立于1998年，2009年5月在纳斯达克上市，其营收主要来源分为3部分：消费者的订餐佣金、餐厅管理软件的月租费、预装和其他收入。截止到2013年第四季度，Opentable平均每月订座1470万次。全年营收1.9亿美元。2014年，Opentable被Priceline以26亿美元收购，之后退市。
 

美味不用等每月排队叫号、预订订单加起来近2000万单。谢新法感受到，随着竞争回归理性，商家的付费意愿越来越强。「如果餐饮互联网化是场革命的话，美味必将是最重要的一股力量。」


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