同样是新年年货传播，为什么京东这次更有年味呢？大概是因为，它从内到外散发着这几个独特味道。
小时候，年味是新衣服和好吃的。
长大后，年味便慢慢消失。那种喜乐氛围，只存在记忆中。
而京东年货食品超级品类日，特别像一个容器罐。打开它，记忆中的年味扑面而来。
同样是新年年货传播，为什么京东这次更有年味呢？大概是因为，它从内到外散发着这几个独特味道。
一、关心
小孩子喜欢过年，大人往往却无感。因为前者有后者的关心呵护，只会受到新年快乐的洗礼。
而后者，则往往要接受现实的冲击。经济下行，消费降级，股市持续低迷，大量员工辞退……国民的生活发条处于紧绷状态，即便在新年时刻也不敢松懈。
针对这些焦虑和紧张情绪，京东超市顺应消费者的感受，并进行关怀和疏通。
而「食来运转」，正是那个情绪通道出口。
京东超市在前期就做了一组「食来运转」的3D海报，展开了横向的预热传播。
这三张转动的GIF，图文并茂给人带来好运。一方面，作为年货的饮品、零食和粮油，在字意上给人好运。另一方面，转动的年货更是契合着「食来运转」。
值得一说的是，「食来运转」不是乱造的概念，而是一种大众的共情。在中国有这样的习俗，相信着一些食物能够带来好运。比如锦鲤，就是最鲜活的例子。
而这一系列的内容，都转向着一个暗示讯息。2019新年，会变得更好。
二、团圆
新年嘛，最重要的就是，一家人整整齐齐。
为此，京东超市联合了近百家品牌恭贺新年。这不仅是一次「食来运转」主题的品牌联动，拉动更多的流量。更是一次新年团圆，拔高了整个活动的立意。
在这里，京东超市就是一个大家庭，而各大品牌就是家庭中的一员。从这系列海报中，能折射出一幅圆桌年夜饭的团圆景象。
从某种意义上，也能体现出这样的讯息。京东超市是一个温暖的家，而不是一个冰冷的平台。
这样一来，品牌方更愿意进来入驻，消费者更主动上来消费。
针对品牌方，京东超市在中期还做了品牌定制化视频。茶叶，杂粮，食用油，牛奶水饮，坚果零食等，作为主角登场。
根据品类和产品的特色，献上一段创意精美的表演，就像京东超市的小型春晚。当我们团聚坐在一起，看完春晚，才算是新年开始了吧。
而针对消费群体，在线下强势曝光京东年货食品超级品类日活动信息。在北京、上海、广州、深圳、杭州、重庆、纽约等国内外重要城市，投放了十块电子大屏，曝光人流量达1500万+。
美国路透社大屏图
另外，全国3000家便利店电子屏联合宣传。加上京东物流的支撑，春节也送货，年货先到家。京东年货食品超级品类日，很容易打造成消费者的年货日。这感觉有点像，身处在不同城市的家人隔空团圆。
三、快乐
每到年末，一部部走心煽情广告就会上演。名义上是新年广告，实际上是没有焕新。
而京东超市这支「食来运转」MV，回归到新年最原始的元素。热闹、喜庆、欢脱，成为主旋律，很容易被「新年快乐」的情绪感染。
在画面和服装上，营造出一种红红火火。在音乐和舞蹈上，表现出一股热情洋溢。古典京腔Rap与流行Rap撞击，燃点出快乐的火花。
相比走心的桥段，我更喜欢这种气氛。这样的广告，多少会让人快乐度+1。就像《快乐崇拜》这首歌所说的——
不如一起精彩，快乐会传染。
在我看来，「新年快乐」不光是一句简单祝福语，更是新年的基础内核。当我们身处快乐中，才能闻到年的味道，聆听到新年靠近的脚步。
所以，这支欢脱的广告，也容易从新年品牌内容中跳脱出来。
4、祝福
另外，这支「食来运转」MV，很有意思的一点，给每个年货都掺加了新祝福。
京东超市不仅给了一些年货搭配参考，还对「食来运转」有了更年轻的注释。
发糕嵌上彩虹糖=发财；
贡米撒进喜之郎=恭喜；
王老吉调和健力宝=吉利；
炼奶加进了乐事包=奶事；
……
就像婚事中的，「红枣、花生、桂圆、莲子」。这种新搭配，不一定最好，但一定是对美好愿望的一种祝福。
而这种祝福，背后更是对年货的一种洞察。买食品年货，买到的是新年好运，也是全家好福。
从某种意义上来说，祝福大于食物本身。
所以，京东超市这种「贡米+喜之郎」的年货搭配，可能成为一种新潮流。为食品年货赋予一份美好祝福，也就变成了消费者购买动机。
毕竟置办年货，就是在积攒新年的运气。
当这种情感连接搭建成功后，品牌和消费者更加心灵相通。“买食品年货去京东超市”这种心智，也就植入给消费者了。
甚至会打开消费者的脑洞，延伸出更多的年货搭配祝福。
喜之郎+乐事（喜乐），安慕希+康师傅（安康），营养快线+可口可乐（快乐）……
最后，再说回年味，香港作家张小娴这段话概括得很准确——
我们所怀念的年味，并不光光是饭的美味、花的香味、朋友的相聚、情爱的滋味、家的温暖与故乡的水土，而是所有这些加起来。
京东超市对此，似乎有着大同小异的理解。从3D海报预热，再到品牌定制创意视频跟进，最后「食来运转」MV推向高潮，这些串加起来营造了浓浓的年味。
是啊，年龄越大越强烈感受到这件事，年味正慢慢消失。
所以，挺希望品牌的新年广告能多唤醒或者制造一些年味。这不仅能满足消费者的情感需求，久而久之，品牌还能成为年味的一部分。
至少，京东超市的「食来运转」的年货搭配祝福，增添了不少年味。
可能会看到，有人用「新希望+美年达+上好佳」这套组合拳，献上新年好祝福。
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