国金证券海外TMT团队 裴培 peipei@gjzq.com.cn 孙晓磊 sunxiaolei@gjzq.com.cn
近期我们对多家著名手游开发商、发行商、渠道进行了草根调研，获得了大量第一手资料。我们相信，要研究清楚手游行业，第一要尝试玩游戏，第二要头脑开放，第三要做草根调研。下面是我们的草根调研纪要，按照主题进行分类组织。如果大家想了解的问题在本纪要当中没有回答，欢迎直接向我们提问。
重点游戏的活跃用户和流水
王者荣耀：2017年6月，月流水跌至20亿出头，是今年以来的新低，但主要是季节性因素。7月流水应该能回到30亿左右，8月可能再创新高（38-40亿）。推动流水的主要因素：KPL总决赛、夏日皮肤特卖。我们估计该游戏的全年流水应该在280-300亿元。6月日活3000-4000万，峰值日活8000万（有说法称峰值日活1.5亿，过于高估，不予采信）。
魂斗罗：目前月流水3-4亿，处于下降通道中；日活300-500万。该游戏的热门是一个意外，因为制作质量不算太高，为什么能走红？第一靠魂斗罗这个品牌的号召力，第二因为手机端优秀的平台动作类游戏很少。
火影忍者：峰值月流水3亿，目前月流水8000万-1亿；日活150万，已经不能算腾讯旗下的一线游戏了。
魔法门之英雄无敌：推出不久，目前月流水有望过5亿，可能稳定在3亿左右。
梦幻西游：月流水8-9亿，日活500万以上，作为上线两年多的游戏实属不易。
倩女幽魂：推出初期月流水不足1亿，深度植入《微微一笑很倾城》之后月流水骤然冲至10亿，现在又回落到3亿左右。
大话西游：月流水1.3-1.6亿。
天龙八部：推出不久，月流水8亿，未来可能稳定在5亿左右；月活3000万。
龙之谷：受到《天龙八部》的影响，月流水一度跌至2亿左右，现在回升至3-4亿；月活3000万。
穿越火线：月流水4-5亿（争议较大，iOS畅销榜排名不高，但是有别的因素可能推高流水）。
王国纪元：全球月流水3900万美元，国内占30%（安卓版本国内还没有上线）；全球日活150万，月活700万。
手游渠道的市场结构
iOS系统基本只有App Store一个渠道。在历史上，苹果越狱是一个重要渠道，但是随着越狱组织衰落或被招安，越狱比例在降低。在iOS平台要做“第三方渠道”的道路很狭窄，但是一些大厂可以通过VIP俱乐部等形式绕过App Store的支付。
安卓系统上，硬核联盟（华为、Oppo、Vivo、酷派、魅族、联想、金立）占60%市场份额，小米占10%，应用宝占20%，UC、百度、360等加起来占10%. 因为微信和手机QQ向应用宝导量，在某些新游戏促销期间，应用宝的份额能达到30%，但是总体说应用宝不是一个用户体验很好的渠道。
硬核联盟每周大约上架30款新游戏。任何一家厂商都可以代表硬核联盟与SP或CP谈判，各家给的条件差不多；一家厂商谈定了，整个硬核联盟的所有应用商店都会上架。
硬核联盟成员的月活：华为1.2亿，Oppo 1亿，Vivo 1亿，小米7000万（小米有可能加入硬核联盟），金立4500万，魅族4000万，联想、酷派都比较低。
安卓渠道的分账比例：100元的流水，支付渠道占5元（其实没那么高，包括了坏单准备金），渠道占47.5元，游戏厂商占47.5元。CP与SP的分账比，一般是37开、46开，极少情况有28开或55开。网易的《梦幻西游》《大话西游》曾经将渠道分账比压低到30%，这是空前绝后的。
近年来，小米、百度、360的渠道市场份额有所下降。小米对应用商店不太重视（如果加入硬核联盟可能有改观）；360助手在手机上的用户体验不好；百度的移动应用设计一直有问题。
手游用户的获取成本
目前，国内获得一个安卓游戏用户（下载安装）的成本是40元左右，iOS的成本是60-70元，有时候高达100元。
游戏用户的留存率：优秀的游戏次日留存率50-60%，三日留存率30-40%；一般的游戏次留30%，三留20%。留存率与游戏类别有关：MMORPG的次留低于50%很正常，但是SLG的次留低于50%就不太好了。
手游如何买量？无非是以下途径：应用商店广告、今日头条、微博、百度推广、腾讯广点通、视频贴片、线下地推等。广告计价有两种：CPA或长期买断广告位，后者可以省一些成本（三七互娱就比较擅长这种买量）。腾讯广点通的买量效果比较好，因为数据分析质量高、用户画像精准。
长线游戏（能在月流水几千万、几亿级别维持很多个月的）在早期会把所有营业利润投入到市场营销中，等到用户数量积累起来了才真正盈利。短线游戏多是一波流，在渠道推广期间把钱赚到手就走（这也是很多“影游联动”的IP游戏后劲不足的原因之一）。
App Store畅销榜的排名逻辑
在iOS平台，不是谁的畅销榜排名高，谁的流水就一定高的；畅销榜名次与月流水也不一定有固定的对应关系。App Annie的月流水估算是根据经验得出的，准确率不高，尤其是对第一名、第十名以后的游戏估的很不准确。
App Store畅销榜的排名逻辑：流水只占50%，剩下的是新用户的充值量和充值比例；也就是说，当天新增的付费用户越多，排名就越高（不代表总流水就一定高）。而且，苹果对新游戏会有一个月保护期，予以20-30%的加成。所以，一个新游戏和一个老游戏同样排在2-3名，前者的月流水往往明显低于后者。为什么苹果不完全按照流水数字来排畅销榜？为了防止刷榜。
一般来说，要把游戏做到畅销榜排名的前10，每天需要35-40万元的刷榜经费，有专门的公司做这件事。但是，由于竞争的加剧、苹果的算法改变，刷榜正在变得困难，原先一天花3000万可以冲到畅销榜第一，现在不可能了（当然，也因为《王者荣耀》实在太厉害了）。
手游厂商的出海问题
网上有报道称《王者荣耀》今年9月要发出北美版，这应该不属实；我们预计北美版将在今年12月-明年1月推出。腾讯已经谈下了蝙蝠侠、美国队长等美漫人物的版权，将用在《王者荣耀》北美版中。
《王者荣耀》目前已经在香港、台湾、韩国推出，其中台湾版今年1月登顶畅销榜。欧洲也有推出，但是没有做本地化，排名在50以外。如果推出美国、欧洲的本地化版本，全球（除中国外）月流水1-2亿美元是有希望的。
《阴阳师》在日本免费榜一度登顶，但是畅销榜最高只到20名左右，原因有二：日本市场结构比较特殊，《怪物弹珠》这种游戏长期霸榜；日本玩家不太习惯《阴阳师》的LBS玩法。不过，能够在日本取得20名左右的战绩也不错了。
《王国纪元》的全球流水3900万美元是真实可信的，因为欧美市场本来就喜欢SLG，而且SLG的用户留存率高、生命周期长，利润率不低。
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