行业观点
聚焦移动电竞、手游出海：一年一度的ChinaJoy游戏大展于7月27日-30日在上海举行，我们组织了移动游戏专家沙龙，来自Ubi Soft、云客、硬核联盟、游莱、胡莱等手游研发、发行、渠道领域的从业人士做了主题交流。由《王者荣耀》引发的移动电竞大潮成为今年最大的焦点，其次是由IGG等公司引领的手游出海热潮。在手游从增量市场变成存量市场以后，要做到持续增长，既要依靠游戏类型和玩法的创新，又要依靠海外扩张。
新游戏试玩亮点不少： 在ChinaJoy展会上，《指尖江湖》《拳皇》《妖精的尾巴》《择天记》等热门新游向玩家开放测试。由于这些新游多是半成品，还很难判断其中谁将成为爆款产品。但是，今年下半年的手游新品呈现百花齐放、质量提升的趋势，这使我们对手游市场的可持续发展充满信心。我们认为目前的手游行业高增长局面可以维持到2019年。
投资建议
移动电竞带动整个产业链：刚刚落幕的2017年《王者荣耀》职业联赛(KPL)让人们看到了移动电竞的巨大潜力，《球球大作战》挑战赛也在如火如荼的进行。移动电竞游戏、赛事、直播产业链蕴含着巨大前景，也得到了国家体育主管部门的支持。腾讯控股、金山软件、巨人网络、博瑞传播等游戏发行商，陌陌、YY、天鸽互动、浙数文化等直播平台，均可能受益。
手游出海正在进行时：近年来，中国手游厂商在东南亚、日韩、北美等市场均取得了一定斩获；现在，印度、欧洲两大市场也吸引着手游业界的关注。IGG和智明星通是目前手游出海成就最大的游戏发行商，腾讯、网易两大巨头正在加强对全球市场的投入，三七互娱、游族网络等在东南亚市场的尝试也获得了一些成功。海外市场正在成为手游行业的新增长引擎。
国金ChinaJoy移动游戏专家沙龙交流纪录
7月27日，国金证券海外TMT团队组织了ChinaJoy移动游戏专家沙龙，邀请了来自Ubi Soft、云客、硬核联盟、游莱、胡莱等主流游戏开发商、发行商、渠道商的从业人员进行主题交流，畅谈移动游戏的未来。下面是与会专家对当前手游行业的观点总结。
手游行业大趋势：高增长势头还能持续多久？
问：根据第三方统计数据，今年上半年手游行业收入增长约50%，这种强劲增长的势头能持续多久？
答：今年手游行业的热度远远超过了业内人士的预期。今年年初，我们与手游业内的朋友交流，大家都比较保守，认为手游行业全年增长20-30%就不错了。没想到，仅仅《王者荣耀》一款游戏就带来了全年上百亿的收入增量，更不要说层出不穷的新游戏了。以腾讯为例，今年发行的《天龙八部》《魂斗罗：归来》《魔法门之英雄无敌》《轩辕传奇》都取得了不错的战绩。一方面，传统的MMORPG仍然吸引着大批玩家；另一方面，以《王者荣耀》《球球大作战》为代表的移动电竞游戏异军突起，吸引了很多对RPG不太感冒的玩家。我们预计，从玩家的热情和新产品推出的速度和质量看，手游行业强劲增长的局面至少可以维持到2019年。
问：中国移动互联网用户突破了十亿大关，手游从增量市场变成了存量市场，下一步的增长动力在哪里？
答：手游用户总量似乎见顶了，可是付费用户总量呢？付费用户的ARPU值呢？过去几年，手游玩家的付费比例，从1/3增加到了2/3，仍然是有上升空间的；尤其是女性玩家群体，被《阴阳师》《王者荣耀》等游戏吸引进来之后，可能成为付费的主力军。假设今年的手游行业收入是1000亿元，玩家的平均付费也就100多元，平均到每个月才10-20元，这个数字不算很高。在传统的MMORPG时代，游戏付费依靠的是土豪玩家，大部分用户的贡献很有限；到了移动电竞时代，长尾玩家的作用可能进一步凸显。总而言之，用户付费的增长潜力还是很大的。
手游发行市场格局：腾讯、网易争霸之下，其他厂商何去何从？
问：腾讯、网易两家占据了手游发行市场的60%以上，其他手游发行商、开发商何去何从？
答：首先，手游市场足够大，任何厂商都有机会——在1000亿收入的市场上，哪怕只占据3%的份额，也意味着30亿的全年流水。其次，腾讯、网易不可能吃掉整个市场，它们每年发行的游戏数量是有限的，走的都是精品化战略，这就给其他发行商留下了机会；比如今年上半年，爱奇艺、完美世界、胡莱的新游戏都曾长期占据畅销榜前列。对于游戏开发商来说，腾讯、网易双雄争霸不是坏事，因为这两家对内容方是很公道的，重视内容质量，开出的分账比也有利于内容方。总而言之，现在对优秀的内容方来说是最好的时代，对发行商来说也不是坏时代。
问：谈到内容，游戏行业是不是真的迎来“内容为王”的时代了？
答：片面的说“渠道为王”或“内容为王”都是不对的，渠道和内容从来不是谁压倒谁的关系。腾讯的渠道很强，但是自主研发的实力提升也很快；网易的内容很强，但是在渠道买量、市场营销方面也很出色。只能说，在渠道买量越来越贵、用户对游戏质量越来越看重的情况下，内容的重要性越来越凸显，今后质量低劣的游戏会很难吸引用户。这跟电影市场的发展道路是类似的：几年前，媒体还在讲“烂片为王”，现在则是“烂片没有生存空间”，因为消费者日趋成熟了。
问：苹果App Store改版更扶持独立游戏了，腾讯也推出了支持独立游戏的“极光计划”，独立游戏开发者的春天是不是到了？
答：很难说。从欧美的经验看，独立游戏开发商的生存空间反而在缩小。以北美为例，绝大部分独立游戏开发商活的很艰难，只有极少数人赚钱，这个局面不会轻易改变。成功的独立游戏开发商，要么成长为规模较大的、规范化的内容方，要么被大型游戏厂商收购。独立游戏对产业的最大意义，就是为大型游戏厂商输血。近年来，不少上市游戏公司的研发实力都有很大的提升，秘诀就是持续收购游戏开发团队。所以，游戏内容开发的趋势既不是“寡头垄断”，也不是“独立开发者为王”。
新时代的渠道买量、畅销榜刷榜和应用商店合作
问：现在渠道买量是不是越来越贵？手游厂商应该怎么应对？
答：是的。过去一年，渠道买量的价格可能翻番了，现在一个用户的获取成本少则几十元，多则上百元；其实在欧美也是如此，Facebook最近一个季度的收入和利润大涨，就是因为广告提价。为什么买量变贵了？第一，移动互联网的用户盘子就这么大了，增量用户越来越少，流量当然就贵了。第二，更多的厂商进入了手游行业，竞争格局趋于激烈。手游买量的成本可能是各类移动应用当中最贵的，因为同质化严重。要克服这个问题，也很简单：在内容上做出差异化，注重老用户的留存率，寻找新的流量渠道（例如线下宣传、活动赞助等）。有一些手游厂商确实比竞争对手更擅长买流量，体现为买量价格低、转化率高；但是，大家的买量手法都差不多，并没有拉开代差。所以，归根结底还是要提高内容质量。
问：苹果要取消App Store畅销榜了，会不会改变手游发行格局？
答：刷榜是一直存在的，很多手游厂商自己都不讳言。苹果取消畅销榜，加强编辑推荐和搜索入口，当然是想改变刷榜的局面；但是，付费榜、免费榜还是存在的，要刷榜永远都有办法。此外，苹果也会推出竞价排名机制，届时刷榜经费可能会改为搜索广告费。总而言之，以手游发行商的聪明才智，总会找到应对的手段。有些人认为，苹果的编辑推荐只会有利于独立游戏、中小游戏厂商，其实不然：苹果经常推荐网易的游戏，腾讯旗下Supercell的游戏也被推荐过多次。畅销榜取消，最不利的其实是那些内容质量一般、高度依赖刷榜吸引流量的“高不成低不就”的二线厂商，它们必须抓紧时间提高内容质量。
问：国内安卓应用商店比较强势，一般要分去50%以上的流水，这个局面会不会改变？应用商店未来还会是主流的游戏下载渠道吗？
答：虽然安卓游戏可以通过多种渠道下载，但是应用商店仍会是主要渠道。如果社交媒体、广告平台提供游戏下载功能，就会破坏与应用商店的关系，使得自身的应用下载量受到影响。现在，安卓渠道已经比几年前集中多了，硬核联盟占据了游戏下载市场60%以上，应用宝占据了20%左右，然后就是小米、百度、360等。硬核联盟等主流渠道对内容的要求也很高，每周只推出一定数量的游戏，以联合运营为主；游戏质量差的，哪怕给很多钱，应用商店也不乐意推广。其实，应用商店赚钱也不容易：像硬核联盟、小米这种硬件厂商的应用商店，是以手机发货量为基础的，有很高的资本开支；腾讯、百度、360这种软件厂商的应用商店，自身也有巨大的推广开支。相比之下，海外市场的安卓渠道就比较单一，Google Play一般都是第一大应用商店，分账比是30%，对游戏发行商更有利。
新时代的游戏类型：RPG, MOBA, 还有什么？
问：2016年以前，国内的热门手游几乎都是RPG，《王者荣耀》打破了这个局面。今后还有哪些类型可能成为热门？
答：RPG、ARPG虽然不再包揽市场，但是在可见的未来，仍然会是市场的主流。与中国文化背景类似的韩国也是如此，RPG手游长盛不衰。今年新推出的《天龙八部》《射雕英雄传》《楚乔传》等热门手游都是RPG，已经有两年多历史的《梦幻西游》《倩女幽魂》至今还霸占畅销榜前列。很多人觉得热门RPG端游移植手游的潮流已经结束了，其实不然：举个例子，腾讯的《地下城与勇士》如果推出手游，很可能接近《王者荣耀》的热度。游戏厂商也在积极探索RPG的新道路，一个是动作化，例如《龙之谷》和下半年即将推出的《指尖江湖》；另一个是二次元，去年的《阴阳师》、今年的《FGO》以及即将推出的《叛逆性百万亚瑟王》《魔法禁书目录》《妖精的尾巴》等都是如此。RPG的前途还远远没有走完。
问：RPG之外呢？ACT、FPS等会不会成为手游的主流？
答：短期内还比较困难。ACT、FPS、RAC等游戏在手机端都面临操作不顺畅、玩家爽快感不强的问题，这也是当年MOBA游戏面临过的问题。现在很多厂商都在探讨往手机上安装手柄的可行性，就是因为触摸屏很难容纳复杂的操作。当然，ACT手游也出现了《崩坏3》《魂斗罗》这样的大作，FPS手游则诞生了《穿越火线》等。还有体育竞技类游戏，前几年的《街头篮球》的玩家基础不错。然而，这些游戏要想撼动RPG的主流地位，还很困难，这与中国的文化环境有关。每个市场都有自己的文化特色，例如在日本最热门的手游竟然是打弹珠，欧洲、美国手游市场则是SLG的天下。ACT和FPS要成为中国市场的主流，既要克服技术难题，又要突破文化障碍，确实没有那么容易。
问：MOBA类手游现在是《王者荣耀》一家的天下，今后会不会出现更多的爆款大作？中国MOBA手游可以走出去吗？
答：国内的MOBA类手游并不少，例如腾讯自己的《全民超神》、网易的《乱斗西游》、巨人代理的《虚荣》等。由于天时地利人和，只有《王者荣耀》一款大热，这不代表别人没有赶超的意愿。这次ChinaJoy参展的阿里游戏的《自由之战2》就是MOBA类。暴雪官方已经表态要做一款MOBA手游。《英雄联盟》出手游应该只是早晚的问题。我们应该很快能看到MOBA手游百花齐放的局面。至于MOBA出海，《王者荣耀》已经推出了香港、台湾、韩国、欧洲等多个版本，其中台湾版畅销榜一度登顶。如果《王者荣耀》做好本地化工作，在欧美市场霸榜也不是梦。鉴于欧美本土的MOBA手游大作很少，MOBA手游出海是很有希望的。
手游出海：东南亚已成“红海”，下一站是哪里？
问：提到手游出海，人们会想到IGG等公司，腾讯、网易两大巨头反而不擅长出海，为什么？
答：手游厂商出海，一方面是为了巨大的海外市场，另一个方面是为了回避国内的激烈竞争和渠道强势。腾讯、网易在国内市场呼风唤雨，向海外扩张的冲动就少了。不过，最近腾讯、网易在海外市场的投入还是很大的：腾讯的《王者荣耀》在港台地区表现不错，网易的《阴阳师》在日本畅销榜排到20名左右。以腾讯、网易的资源和品牌，要向海外市场扩张是很容易的。其中，腾讯有大量的海外子公司、战略投资对象，但是它并不满足于让子公司或合作伙伴开拓海外市场，自己建立了庞大的海外团队；网易则通过与日本游戏大厂的合作，拓展在日系文化圈的影响力。其实，除了IGG，还有很多游戏厂商在海外比较成功，例如智明星通、Funplus等，在东南亚、日韩或欧美市场颇有斩获。
问：游戏业界普遍认为，东南亚市场已经从“蓝海”变成“红海”，下一个“蓝海”市场会是哪里呢？
答：首先，东南亚是一个很大的市场，每个国家都需要本地化运营团队。现在大家都聚焦于泰国、马来西亚、新加坡，就连印尼、越南市场也没有完全开拓出来。其次，中国厂商在日韩市场还有很大潜力，韩国玩家本来对中国游戏抱有偏见，近年来这种偏见松动了；在日本市场特别成功的中国游戏也不多。再次，印度市场近年崛起非常迅猛，通信基础设施进步很快，中国的手机厂商、电商巨头早就布局印度了，手游厂商也可以分到一杯羹。最后，中国手游厂商在欧美市场的扩张才刚刚开始。有人认为欧美是发达市场，其实它们的手游市场可能还不如中国发达：一方面，欧美的主机游戏长期占据主流，手游发展受到抑制，这正是中国厂商的机会；另一方面，欧美玩家对内购模式比较排斥，但是这个趋势正在转变。欧洲也是一个很大的市场，土耳其、俄罗斯玩家的心态与东亚玩家比较接近，西欧发达国家又是另一种氛围。发达国家的玩家消费比较理性，“土豪”玩家比较少，但是总体消费能力很强，未来值得期待。
问：中国手游厂商“出海”的优势在哪里？手游出海的潜力到底有多大？
答：中国有十亿移动互联网用户，本土市场巨大，这就意味着较低的试错成本、较大的回旋空间和较强的内容输出潜力。中国主流手游厂商的规模都很大，足以应付多个海外市场的本土化运营与市场推广开支。中国有庞大的游戏开发团队，虽然与欧美日韩的一线大厂相比未必占优势，却远远高于许多国家的本土开发水平。在商业模式上，包括中国在内的东亚地区较早接受了“游戏免费，内购付费”的模式，欧美市场则较晚接受，但这是手游行业的潮流，不可能逆转。欧美的一线大厂，至今仍将资源集中在主机端和PC端，手机端占比很低，给了中国厂商“弯道超车”的机会。有人认为，中国游戏厂商的原创能力不足，模仿色彩很强，这是一种偏见：创新就是率先模仿，真正的“新玩法”“新题材”是很难得的，大家都在反复试错和迭代；能够在前人的基础上精益求精，就能受到玩家欢迎。现在还很难预测海外市场能够占据中国手游厂商收入的多大比例，但是肯定可以构成一个重要的增长引擎。
ChinaJoy现场新游戏试玩体验
每年的ChinaJoy都是新游戏发布和试玩的重要舞台，今年也不例外，各大手游厂商都将下半年或明年将要推出的重要手游提供给观众试玩。由于试玩名额有限、排队很长，我们只接触到了一部分新游戏，下面是我们的现场试玩感受总结。鉴于ChinaJoy的试玩版大多只是半成品，离内测、公测还有很长时间，以下不一定能代表最终成品的用户体验，仅供参考。
剑侠情缘3：指尖江湖（金山软件研发，腾讯发行）
《指尖江湖》自从2015年首次公布以来，经过多次延期，至今尚未公布上线时间表。本次ChinaJoy，是玩家首次接触《指尖江湖》试玩版。这个试玩版还很不完整，存在一些Bug, 硬件优化也不是很好。现场的西山居工作人员认为今年秋天有望上市，符合市场预期。
《指尖江湖》给我们的最大感受是：画风精美，有3D操作的灵活感。此前，大部分玩家认为这是一款横版ARPG，然而试玩版提供了很大的立体空间，能够进行丰富的空间交互。游戏提供了PVE和PVP模式，PVP可以单人或多人，甚至带有一些MOBA类的特色。在剧情方面，《指尖江湖》讲述的是端游没有覆盖的五年的剧情，应该可以吸引大量的《剑侠情缘3》端游玩家。不过，试玩版的玩法还没有定型，之前被玩家寄予厚望的“轻功”玩法尚未得到展示。本次西山居还公开了《指尖江湖》的两个副本，这意味着《指尖江湖》推出后的内容将非常丰富。
择天记（墨鹍数码开发，腾讯发行）
《择天记》手游于今年6月开始删档内测，至今尚未公测。《择天记》电视剧获得了很高的关注度，被视为“影游联动”的绝佳对象；但是，《择天记》手游并未在电视剧播出后的第一时间发布。由于腾讯对自己发行的手游要求很高，我们认为这有可能是腾讯希望进一步磨砺游戏质量、提高长期潜力，不要重蹈部分IP游戏昙花一现的覆辙。
《择天记》试玩版可谓典型的ARPG，动作色彩很强，操作是摇杆+虚拟按键，还加入了轻功等元素。目前开放了物理和法师两大职业，今后肯定会不断增加。画面非常精美，是典型的中式武侠风。本次ChinaJoy试玩版加入了3V3“极限PK”玩法，玩家可以现场面对面“开黑”，可以说是对《王者荣耀》的借鉴。从《择天记》看来，RPG动作化、MOBA化的趋势很明显，画面也日趋精美。但是，如果RPG新品越来越多的走上这条道路，如何提高区分度又成了新的挑战。
妖精的尾巴：魔导少年（腾讯开发，腾讯发行）
《妖精的尾巴》是日本著名动漫作品，近年来有多款授权手游问世，腾讯的这款只是其中之一。在历史上，腾讯自主研发RPG一直是弱项，《妖精的尾巴》承载着加强RPG品类的使命。同为日系动漫改编的《火影忍者》在2016年表现很好，给了腾讯复制奇迹的希望。
从试玩版看，《妖精的尾巴》是典型的日系回合制RPG，与日系端游RPG非常类似。当年《火影忍者》成功的关键在于完美体现了原著中的忍者人设与技能，现在《妖精的尾巴》也力争做到这一点，对角色、剧情、战斗的还原度很强；不过，游戏中引进了4位原创角色，不知道能否获得原著粉丝的认可。主创团队在接受采访时，表示将在游戏中引进竞技性元素，但是在试玩版当中并没有多少体现。
楚留香（网易开发，网易发行）
网易在历史上以MMORPG著称，《梦幻西游》《倩女幽魂》都是长寿RPG 手游。刚刚开始内测的《楚留香》是典型的中式武侠RPG，虽然这个市场已经很拥挤，但是玩家需求也很高。网易强大的开发能力加上古龙原著的粉丝基础，赋予了《楚留香》爆红的潜质。
《楚留香》的特色是“自由”，没有固定套路、没有固定剧情、互动性强，就连NPC都会随着玩家的态度而变化，让人想起主机大作《GTA5》。游戏采用无缝大地图，画面表现力很强，还有轻功探索系统。除了高度自由的剧情之外，《楚留香》还安排了多种PK竞技场模式，主打“观赏性”，明显是想吸引非核心玩家加入。不过，在试玩版中，只提供了有限的玩法。值得注意的是，《楚留香》与《指尖江湖》《择天记》不约而同的强调轻功系统，不知道是否会让玩家产生审美疲劳。
投资策略
移动电竞：《王者荣耀》的大热只是产业崛起的第一步
《王者荣耀》可以说是国内市场第一款现象级的移动电竞游戏，7月初闭幕的首届KPL大赛吸引了诸多媒体的目光，标志着移动电竞进入主流视野。根据我们对游戏直播平台的调研，移动电竞直播的观看人数已经逼近端游电竞直播的水平，只是观看时间长度仍然落后。7月下旬，《球球大作战》挑战赛成为了又一个热门移动电竞赛事。从本次ChinaJoy的活动中，我们深刻感受到，移动电竞将成为游戏行业的下一个增长引擎。
对游戏厂商来说，移动电竞类游戏比传统的MMORPG受众更广、用户黏性更高、长期用户价值更大。虽然MMORPG仍然是手游市场的主流，但是MOBA、ACT、FPS、TCG等竞技类游戏的份额肯定会逐渐扩大。腾讯控股(700 HK)旗下的《王者荣耀》、巨人网络(002558 CH)发行的《球球大作战》、博瑞传播(600880 CH)开发的《战地指挥官》都是目前国内比较流行的电竞类游戏，这些公司是移动电竞市场的先行者和领头羊，有望取得更大的成就。金山软件(3888 HK)也开发了《小米枪战》《枪缘》等电竞类游戏，虽然目前尚未取得很大成功，但是在战略上是正确的。
对直播平台来说，游戏直播是目前最热门的垂直内容分类，移动电竞能够大大拓宽游戏直播的受众。传统的《英雄联盟》《DOTA2》《穿越火线》等端游的日活用户不过几十万到几百万，而《王者荣耀》手游的日活用户高达4000万以上，对直播平台的意义是重大的。事实上，《王者荣耀》已经成为许多游戏直播平台最热门的内容来源之一。YY (YY US)旗下的虎牙直播、浙数文化(600633 CH)旗下的战旗TV都是国内重要的游戏直播平台；陌陌(MOMO US)和天鸽互动(1980 HK)作为综合性直播平台，也有许多流量来自游戏直播。这些直播平台都有望在移动电竞的潮流当中受益。
手游出海：港台、东南亚只是全球出击的第一步
中国手游厂商已经在港台、东南亚市场取得了较大的成功，在日韩、北美和欧洲市场也做出了有益的开拓。印度和中东市场的崛起，给了中国厂商新的机会。现在，中国手游厂商的研发和发行能力比五年前有了长足的进步，原创内容质量不断提高，对国际市场的规则日益熟悉，也拥有了更丰富的财务资源。未来几年将是中国手游全面出海的黄金时代。
IGG (799 HK)是手游出海的先行者之一，《王国纪元》在多个海外市场畅销榜登顶；中文传媒(600373)子公司智明星通的《列王的纷争》也是东南亚、日本、北美等市场的明星产品。IGG和智明星通都以开发SLG游戏著称，这一类型是欧美玩家的最爱。近年来，国内玩家对SLG的兴趣也在提升，腾讯、网易都计划推出几款历史战争题材的SLG，在这一领域有丰富经验的IGG和智明星通有望顺势提高在国内手游市场的份额。
腾讯(700 HK)的《王者荣耀》港台版已经取得了不俗的成绩，欧洲版由于本地化做的不够，成绩一般；现在腾讯对海外市场的重视程度很高，建立了庞大的海外市场及运营团队，再加上众多海外子公司和合作伙伴，在海外市场取得成功只是时间问题。网易(NTES US)的《阴阳师》在日本取得了畅销榜排名20左右的战绩，是一个很好的开始；今后，网易凭借强大的RPG研发实力，有望在RPG流行的日韩市场取得较大突破。不过，网易在SLG、RTS、MOBA等欧美流行游戏类型上的研发能力比较薄弱，要打开这些市场还需要一段时间。
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