国金海外TMT首席分析师 裴培 peipei@gjzq.com.cn
行业观点
阿里影业推出“授权宝”，开展娱乐衍生品业务：阿里影业于8月4日推出“授权宝“”，旨在成为娱乐衍生品的商业化平台，未来将协同阿里文娱旗下的优酷土豆、阿里文学、阿里游戏等，以达到IP运营的价值最大化。根据阿里影业规划，授权宝将逐步扩充至全娱乐产业，包括影视、游戏、文学、网络视频、演唱会、综艺等多种品类。并运用电商、内容生态的创新模式，推进娱乐产业的内容变现能力。
消费升级推动娱乐衍生品，内容质量仍是瓶颈：目前娱乐明星粉丝主要是90后，消费观念超前，对衍生品消费意愿较强；其中女性粉丝更是娱乐消费的中坚力量。随着我国中产阶级消费升级，消费者将更看重产品蕴含的文化和内容元素。不过，与美国、日本等娱乐衍生品大国相比，我国的娱乐内容整体质量不够高、原创性不够强，构成长期瓶颈。在游戏方面，我国自主研发产品取得了一定的突破；但是在影视、动漫方面，差距还很大。
预计2020年中国娱乐衍生品市场规模将破200亿：2016年全球特许授权商品销售额达到了2629亿美元，同比增长4.4%，北美仍然是最大的衍生品授权市场，授权商品零售额为144.5亿美元，中国在授权商品零售中位列全球第五大市场，授权商品零售额为8.1亿美元。随着近年来国内对衍生品行业的重视，我们预计2020年，我国娱乐衍生品市场规模将达到200亿元。
投资建议
阿里影业(1060 HK)在娱乐衍生品方面迈出了第一步，但是公司自有优质娱乐IP不多，如何实现“授权宝”的平台化是一大挑战。阿里巴巴(BABA US)旗下还有优酷、土豆、UC、文学、音乐、游戏等泛娱乐业务，依托强大的电商平台，如果能够在衍生品方面打开突破口，前途不可限量。腾讯控股(700 HK)作为中国最大的互联网娱乐巨头，布局十分完备，有希望受益于娱乐衍生品的发展潮流，弱点在于缺乏自有电商平台。网易(NTES US)是国内研发实力最强、IP储备最丰富的游戏厂商，与阿里巴巴没有正面竞争关系，有可能是“授权宝”崛起的受益者之一。微博(WB US)虽然自身不生产娱乐内容，却是中国最大的娱乐新闻集散地，而且拥有电商导流能力极强的短视频应用，未来可能成为娱乐衍生品开发商的首选广告投放场所。
阿里推出“授权宝”，大力开展IP衍生品授权业务
《三生三世十里桃花》衍生品销售火爆，带来3亿收入
8月4日樊路远挂帅阿里影业并正式推出授权宝业务。根据阿里影业的规划，授权宝将从现有几大IP版权种类扩充至全娱乐产业，包括影视、游戏、文学、网络影视、演唱会、综艺、明星等多种品类。运用电商、内容生态的创新模式，推进娱乐产业的内容商业化能力。
《三生三世十里桃花》是唐七公子的知名网络小说，其改编电视剧作品大获成功，为出品方华策影视带来了3亿元收入。电视剧版的热卖使得媒体和观众对电影版抱有较高的期待；然而，面对《战狼2》这样票房口碑双丰收的对手，电影《三生三世十里桃花》表现差强人意。但是，根据《每日经济新闻》报道，阿里影业通过授权“三生三世十里桃花”相关衍生品，预估衍生品销售额已经超过3亿，体现了娱乐衍生品的巨大潜力。
目前《三生三世十里桃花》的商品覆盖范畴已超过10个行业，涉足服饰、美妆、食品饮料、百货等，有超过60家品牌加盟。大多数衍生品的单价都超过了电影票的单价。服饰类衍生品单价在500~2000元间不等，刻着“三生”、“三世”字样的普通木梳单价在120-150元，主题吊坠、胸针等小饰品售价在100元上下。此外，《三生三世十里桃花》还有大量的快速消费品授权，例如全棉时代推出了包括卫生巾、化妆棉、婴儿手帕、纸巾在内的全系列授权产品，高露洁推出了授权牙膏，水灵水靓推出了授权红糖姜茶等饮品，天猫月销量均在几百笔到两千笔之间。
阿里影业的衍生品战略：不仅仅是《三生三世十里桃花》
事实上，《三生三世十里桃花》不是阿里影业第一次涉足娱乐衍生品。2014年以来，公司与派拉蒙、万代南梦宫、Amblin、TPC、CN、园谷等多家海外娱乐版权方达成了合作协议，获得了电影、游戏、动漫领域的多个热门IP衍生品开发授权。阿里影业背靠阿里巴巴集团强大的电商平台和领先的大数据分析能力，在娱乐衍生品开发上有着得天独厚的优势。2015-16年，《碟中谍5》《星际迷航3》《Pokemon Go!》《Pac Man》等海外知名影视、游戏作品的衍生品销售都取得了一定成绩。
早在2014年，阿里巴巴正式进军影视行业之初，就提出了影视内容与电商相结合的“娱乐衍生品”战略。但是，直至今天，阿里影业乃至整个阿里巴巴集团在娱乐衍生品方面的进展不算太快，只有《三生三世十里桃花》一部作品的衍生品销售超过1亿元。我们认为，这与阿里影业的原创影视内容不多、内生IP较少有关。所以，阿里影业选择在2017年8月推出面向第三方的“授权宝”，从内生IP开发转向对外服务，打开更广阔的市场
“授权宝”运作模式：四种方式，对外服务
阿里影业推出“授权宝”，目的是打造一个连接娱乐内容版权方和品牌商家的平台，并协同阿里巴巴集团旗下的优酷土豆、阿里文学、阿里游戏等共同展开衍生品授权业务，以达到IP商业价值的最大化。授权宝分为商品授权、空间授权、营销授权、商务赞助授权四种方式，主要定位于对外服务，做整个娱乐衍生品行业的“基础设施”，而不仅仅为阿里文娱集团服务。
为什么阿里集团自信能做好娱乐衍生品业务？关键在于海量用户提供的大数据资源。根据《时代周报》报道，“授权宝”负责人董方表示：“我们和IP的合作，首先是大数据的分析，从淘宝的大数据找到1700多万的实名粉丝，再根据人群标签去拆分品类，找到对应的商家。”阿里巴巴同时拥有中国最大的电商消费者群体和较强的数据分析能力，在分析粉丝需求方面有得天独厚的优势。以《三生三世十里桃花》为例，淘宝内容社区的内容数据分析系统得出的粉丝画像是：粉丝总数5000万以上，75%为女性，55%在30岁以下，多数养宠物。基于以上分析，“授权宝”与淘宝、天猫的相关品牌商家展开了合作。今后这种分析流程也可用于第三方IP。
粉丝经济、消费升级推动正版衍生品需求
90 后是娱乐粉丝主体，衍生品购买意愿强大
根据艾瑞咨询的数据，中国娱乐粉丝的主体是女性，占据全体粉丝的76%。按照年龄层分布，90后是粉丝的主力军，占比39.4%；90后+95后粉丝人数占比超过一半，00后粉丝比例较小，但规模也在不断扩张中。年轻人（85-00后年龄段）占全体粉丝人数的93.4%。总体来讲，娱乐粉丝群体画像为重视个性、兴趣广泛的年轻一代。虽然他们的消费能力不一定很高，消费倾向却很强，乐意为自己心仪的偶像或IP买单。
在粉丝消费目的及类型方面，53.4%的娱乐粉丝乐意花钱购买周边产品和纪念品上，是粉丝最喜欢、最常见的消费类型，比购买演唱会或见面会门票、购买实体作品的比例还要高。周边产品和纪念品都属于“娱乐衍生品”，这说明娱乐衍生品拥有巨大的潜在市场。
女性消费者是消费人群的中坚力量。阿里影业前期对电影衍生品的消费者调查中发现，《三生三世十里桃花》的女性受众比例高达75%；有超过118万的粉丝平均逛淘宝的时间超过1小时。女性消费者本来就是电商消费的主力军，2017年第二季度，手机淘宝有56%的用户是女性。既然娱乐粉丝和电商用户的主体都是女性，娱乐内容开发商与品牌电商牵手发展衍生品授权，也就成为大势所趋。
消费升级推动正版娱乐衍生品发展
随着我国经济增长和中产阶级规模稳步上升，经济变革和消费升级随之而来。根据麦肯锡的测算，到2022年我国年收入在6~23万元人民币的家庭将占城市家庭总数的75%。我们认为，随着收入水平的提高，人们在泛娱乐产品和服务方面的花费自然会提高，对娱乐衍生品这种“非刚性需求产品”的边际消费倾向也会提高。可以说，中产阶级群体扩大带来的消费升级，是推动中国娱乐衍生品市场发展的核心动力。
我国娱乐粉丝主体主要是85后-00后，它们是新兴消费观念的代表。艾瑞咨询的数据显示，娱乐粉丝在周边产品消费方面最关注的三个因素是：精美度、是否正版、质量；价格只能排在第四位。可以看到，娱乐粉丝对周边产品的价格敏感性不算很高，他们更希望买到自己心仪的高质量产品。这是娱乐衍生品市场良性发展的基础。
电商平台是娱乐粉丝最主要的娱乐衍生品购买渠道，占比高达60.5%。而阿里作为电商行业的旗舰，在衍生品销售方面具有非常强的优势，。京东、唯品会等其他电商平台，都没有推出类似“授权宝”的衍生品授权机制。
知识产权保护加强，给娱乐衍生品产业铺平道路
近年来，我国法治建设不断取得新的成功，知识产权保护日益严格。2017年1月，国务院印发了《“十三五”国家知识产权保护和运用规划》，提出建设世界水平的知识产权强国；这是知识产权保护首次列入国家重点专项规划。在2017年4月的中国知识产权保护高层论坛上，国家知识产权局局长申长雨表示，中国已经建成高水平、全方位的知识产权法律体系。这对于正版娱乐衍生品市场的发展是有利的。
国内主流电商平台的知识产权保护力度也越来越大。阿里巴巴于2017年1月成立了“大数据打假联盟”。2017年8月，阿里巴巴将其知识产权保护平台升级为“知产快车道”计划，该计划是“普惠的、无门槛的、适合于所有权利人的”。阿里巴巴表示，自从今年6月“知产快车道”试运行以来，96%的知识产权投诉都能在24小时内得到处理，被处理的投诉当中有83%的商品链接都被删除。我们认为，电商平台知识产权保护力度的加强，将进一步缩小盗版、山寨娱乐衍生品的市场空间，鼓励正版衍生品的发展。
全球娱乐衍生品市场稳步发展，中国潜力巨大
北美是最大市场，娱乐和卡通形象授权占比最高
2016年全球特许授权商品销售额达到了2629亿美元，同比增长4.4%，其中娱乐业及其角色形象特许商品（即狭义上的“娱乐衍生品”）销售额达1183亿美元；与此相对，当年全球电影票房仅为381亿美元。
北美仍然是最大的特许授权商品市场，2016年授权商品销售总额高达1522.84亿美元，占全球的57.9%，其授权商品销售额高达1522.84亿美元，西欧和东亚紧随其后，销售额分别为523.68亿美元和245.22亿美元，占19.92%和9.33%。中国在授权商品零售中位列全球第五大市场，而且是最近两年增速比较快的市场之一。
2016年，全球最主流的授权商品类型是娱乐和卡通形象授权（即我们定义的“娱乐衍生品”），销售总额1183.24亿美元，占比45%，比名列第二的企业及品牌商标授权高出近两倍。时尚、体育和出版授权名列第三至五位。毫不夸张的说，娱乐衍生品占据了全球授权商品市场的半壁江山。我们认为，娱乐和卡通形象能够拥有最强的变现能力，主要是因为其受众面广、群众基础好、具备多元化的变现通道。
以美国市场娱乐和卡通形象为例，一个优质IP带动的衍生品收入可以远远超过娱乐内容自身的收入。目前全球最赚钱的电影衍生品为《星球大战》系列，累计衍生品收入高达320亿美元，而《星球大战》正传的全部票房为18亿美元；动画电影《赛车总动员》《玩具总动员》和《冰雪奇缘》的衍生品累计收入分别为100亿美元、90亿美元和53亿美元，都远远超过了票房收入。当然，同样重量级的IP，由于所处时代、经营策略的不同，娱乐衍生品的销售额可能有很大差别。例如，同样是超级英雄IP，《蜘蛛侠》系列的衍生品收入就远远超过了《蝙蝠侠》和《复仇者联盟》。
中国娱乐衍生品市场还处于早期发展阶段
中国的娱乐内容市场起步远远晚于发达国家，虽然近年来在影视、游戏、动漫等方面都取得了很大发展，但是相关的衍生品市场仍然处于早期发展阶段。2016年，全国电影衍生品销售额只有27.4亿元。不过，某些流行娱乐内容的衍生品也出现过热卖，例如2016年动画电影《大鱼海棠》的衍生品销售额超过了5000万元。阿里、万达等产业巨头从2014-15年开始开始就在娱乐衍生品方面投入资源。
《三生三世十里桃花》的衍生品销售额已经超过3亿元，远远打破了《大鱼海棠》的纪录，我们相信，这会鼓励各家娱乐内容公司在衍生品方面投入更多的资源和精力。中国已经是全球第二大电影市场、第一大游戏市场，只要消费者的需求存在，娱乐衍生品市场就会迎来大发展。根据中投顾问产业中心的预测，到2020年，中国电影衍生品市场规模将达到100亿元，增速约为38%。我们预计，包括剧集、动漫、游戏等在内的泛娱乐衍生品市场，很可能在2020年达到200亿元左右。
制约中国娱乐衍生品产业发展的关键因素是什么？我们认为是内容质量。只有优质的内容才能拥有巨大的粉丝群体，才能调动粉丝的消费热情。从北美的经验看，娱乐衍生品的“头部效应”非常明显：只有像《星球大战》《冰雪奇缘》这样的优质内容，才能取得较高的衍生品销售额。《三生三世十里桃花》虽然粉丝基础巨大，但是改编电影的口碑不好、票房平平，对其衍生品销售造成了一定的负面影响。今后，中国娱乐衍生品市场能够发展的多快，取决于中国的娱乐内容质量上升的有多快。
投资建议
阿里影业(1060 HK)及阿里巴巴(BABA US)
2013年以来，阿里巴巴在娱乐内容方面的投资一直在持续：战略入股微博，组建阿里影业并将淘票票注入其中，收购优酷土豆，持续发展UC，还在核心电商应用中加入了淘宝直播、淘宝头条等内容功能。但是，阿里在娱乐内容领域还没有找到很好的变现方式，2016年文化娱乐板块整体严重亏损（调整后EBITA亏损率为44%），阿里影业作为独立子公司也处于亏损状态。“授权宝”的诞生，使得阿里的核心电商业务和娱乐内容业务找到了有机的结合点，或许能够成为一个重要变现通道。
娱乐衍生品至少能够在三个方面有利于整个阿里集团：第一，“授权宝”本身能够为阿里影业带来一些中介费或分账收入，不过目前尚不清楚具体的收费模式；第二，阿里文娱集团（包括优酷、土豆、阿里影业等）自有的娱乐IP可以通过“授权宝”二次变现；第三，娱乐衍生品市场的崛起，将提高淘宝、天猫平台的整体活跃度，创造新的GMV增长点。我们认为，在短期，娱乐衍生品对阿里核心电商业务的促进作用非常有限，但是对阿里影业和阿里文娱集团的促进作用可能比较可观。
2017年6月，阿里文娱集团董事长俞永福提出，阿里影业今后要少做内容制作，多做宣发、下游衍生品等“基础设施业务”，在构建用户触达、商业化和内容产业化三个方面促进电影产业的升级。我们认为这个思路是正确的：作为互联网公司，阿里很难在短期内精通内容开发、创作优质内容，以“授权宝”等方式促进电影产业的“基础设施建设”才是正道。如果在娱乐衍生品方面取得突破，对阿里的文化娱乐板块将是一个很好的启示，说明娱乐内容+电商的商业模式是可以成功的。
腾讯控股(700 HK)
腾讯在娱乐内容领域有完整的布局，它不但是全国市场份额最大的网游制作与发行公司，而且拥有全国用户数量最大的视频平台、音乐应用、文学网站，旗下的腾讯影业、企鹅影业也在高速发展之中。虽然腾讯自有的优质影视IP不多，但是优质游戏IP很多，《王者荣耀》《英雄联盟》等热门游戏都有几千万到几亿的粉丝群体。目前，国内的游戏衍生品市场几乎还没有起步，但是发展起来只是时间问题。
腾讯的软肋在于缺乏自有的电商平台。虽然腾讯是京东的第一大股东，但是双方的合作主要在电商导流层面，在娱乐内容方面几乎没有合作。由于腾讯与阿里的竞争关系，我们估计腾讯不太可能使用阿里的“授权宝”平台；如果腾讯要推出类似的业务，必须与京东或其他电商平台合作。当然，在理论上，腾讯可以将自有IP授权给任意的第三方品牌，由第三方寻找电商渠道或线下渠道进行销售。无论如何，腾讯在娱乐衍生品方面的布局，不太可能像阿里那样完整、深入。
虚拟衍生品可能成为腾讯的突破口。艾瑞咨询的调查显示，中国大约有21%的娱乐粉丝愿意购买虚拟商品或会员，而腾讯的社交增值服务业务正是从虚拟道具起家的。未来，腾讯可以考虑将热门娱乐IP与QQ秀、QQ道具和VIP会员功能绑定，推出一些虚拟周边产品和服务。随着“数字化生活”的日益深入，虚拟衍生品或许能接近实体衍生品的市场规模。
网易(NTES US)
网易最大的优势在于：游戏自主研发实力强，自有IP数量多、粉丝基础好。《梦幻西游》《大话西游》《倩女幽魂》等经典游戏，从PC时代到移动时代，一直吸引着数以百万记的忠实粉丝。近年来，网易自主研发游戏的类型风格呈现百花齐放的趋势，既有《阴阳师》《魔法禁书目录》这样的日式二次元风格，又有《楚留香》这样的中式武侠风格，还有《汉王纷争》这样的历史战争风格，这有助于提高粉丝内部分化，实现衍生品变现。
网易的电商业务规模很小，但是网易与阿里没有直接竞争关系，可以放心大胆地使用阿里的“授权宝”平台，甚至展开更深入的娱乐内容合作。通过网易严选这个电商平台，网易对供应商资源有了一定程度的掌握，有助于提高娱乐衍生品的质量。但是，在历史上，网易管理层并没有对娱乐衍生品业务表达过多少兴趣，也没有投入过多少资源。如果管理层在战略上不重视，这项业务就很难在短期内发展起来。
与阿里、腾讯不同，网易没有影视、网络视频、文学等方面的业务，娱乐IP的多样化程度较低。在娱乐衍生品市场上，网易比较适合做“小而美”的IP授权方，聚焦于一批经典内容，依靠种子用户的口碑效应实现盈利。阿里、腾讯都是“大而全”的平台方兼授权方。网易的这种模式虽然上限不高，但是风险较低，可能成为一个重要的收入来源。
微博(WB US)
微博自身并不生产娱乐内容，但是是全国最大的娱乐新闻集散地，明星粉丝、IP粉丝大多以微博为大本营。微博上的娱乐粉丝群体不但数量大，而且组织度很高，往往会自发组织为偶像买票、刷榜、参加活动等。在近期的微博热搜榜上，《战狼2》《三生三世十里桃花》《浪花一朵朵》《河神》等热门影视作品都是常客。一旦娱乐衍生品市场发展起来，衍生品开发商肯定要选择微博作为一个主要的推广渠道。
微博的母公司新浪，从PC时代开始就是中国最大的新闻门户，娱乐、体育等板块都是新浪的强项。在热门娱乐内容方面，新浪新闻和微博之间一般能实现良性互动、互相导流，这会进一步促使娱乐衍生品开发商在微博上投放广告。阿里巴巴是微博的战略投资者，肯定会在娱乐衍生品方面给予微博一定的资源倾斜，帮助其发展。
目前微博平台上的短视频、直播内容越来越多，微博平台上的秒拍是中国最大的短视频应用。短视频具备较强的广告植入和电商导流功能，往往也用作娱乐内容产品的宣传。娱乐衍生品开发商可以利用短视频这个工具，在微博平台上高效地实现电商导流。其他社交媒体和广告平台，包括腾讯广点通、今日头条、百度推广等，都不具备这方面的优势。
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