“拼多多，拼多多，拼得多，省得多……”不少爱看电视的人，一定被拼多多的歌声广告洗过脑。

中国电商，被称为新时代的四大发明。短短十几年发展到今天，不仅进入了稳定的成长期，而且已经领先全球任何国家。中国目前的电商平台，说白了就是两家的天下：天猫和京东。零售电商平台已经被上述两巨头做到极致，其他平台几乎很难有新的出线机会，可就是在这样的现状下，以拼多多、云集等为代表的社交电商模式成为中国电商界的一匹黑马，以迅雷之势冲入人们的视野。

根据QuestMobile发布的年度报告《2016年度APP价值榜》中，拼多多凭MAU1803万登上2016年度生活服务类APP价值榜，排名第十一，高于网络购物类APP价值榜第八名的聚美优品(MAU1414万)，也高于贝贝、小米商城。更令人错愕的是，拼多多同比2949.5%的增长，近30倍，远远甩开榜单上的所有电商。

从朋友圈烦到想屏蔽的拼团转发，到街上随处可见的车站广告，从冠名国民综艺《极限挑战》，到被商家的集体诉讼，拼多多在铺天盖地的宣传和从未间断的质疑中，凭借着社交电商的定位，靠用户发展用户的理念，用户数已经突破1亿。

赢家，最后还是社交电商拼多多。

为什么是社交电商？ 

如果把社交和电商拆开，我们能够轻易窥探到行业的龙头。社交–微信（腾讯系），电商–淘宝天猫（阿里系）。以电商首富小马哥和“后悔建立阿里”的马云爸爸两人的智慧，是不可能不了解电商行业的发展前景和细分趋势的，只是两位大佬目前都没能交出一个成熟的社交+电商的成绩单。小马哥从来没有建立起像样的商城，马云爸爸也始终无法嫁接匹配“朋友圈”的功能。

其实腾讯阿里一直在努力铺展打通社交电商的路，比如阿里的圈子，以及腾讯与京东的牵手，都是有尝试社交电商的可能性。腾讯的优势相对明显，流量转成交是一个对象容易的过程，所以微商已经野蛮生长了好几年。可微商终究不是腾讯主导，主动权不在小马哥手上，直到小程序的出现，才彻底弥补了腾讯的短板。

为什么两大巨头都要争相建立自己的社交电商平台？为什么近年有那么多不同的社交电商平台拥有足够实力，瓜分电商市场呢？

2017年1月4日，商务部下发《电子商务“十三五”发展规划》，明确提出鼓励社交电商。《规划》提到，积极鼓励社交网络电子商务模式。鼓励社交网络发挥内容、创意及用户关系优势，建立链接电子商务的运营模式，支持健康规范的微商发展模式，为消费者提供个性化电子商务服务，刺激网络消费持续增长。鼓励和规范社交网络营销创新。鼓励电子商务企业依托新兴的视频、流媒体、直播等多样化营销方式，开展粉丝互动，如实传递商品信息，建立健康和谐的社交网络营销方式。

社交和电商，分别代表互联网中两个最重要的关键词：用户和成交。社交电商概念虽然很早就被提及，但一直没有得到实质性突破与发展。随着社交平台的爆发式发展，用户的消费习惯不断成熟，社交电商才开始成为移动电商之后被关注的新焦点。线下和线上融合，线下为线上引流，为社交电商的发展奠定了基础。

社交电商也被人说成是朋友圈（不特指微信朋友圈）经济。随着互联网人口红利消退、融资遇冷、行业竞争趋于白热化，网上渠道和媒介成本已经越来越高。正因这种窘境，移动互联网的崛起，催生了社交电商模式。尤其是在各大电商平台逐渐从增长速度放缓，到追求稳定的今天，用增添社交功能、提高内容质量来吸引更多的用户，已经成为各大平台的一大策略。

而移动互联网的特性也非常明显：个性化与便捷化，只能带来分散状的极不稳定的流量。其中，唯独社交应用牢牢占据一部分互联网流量。可以说，每个人都是自带流量的，如果商品通过社交分享直达消费者，这无疑降低了中间各个环节，从而降低成本，这就是社交电商的优势所在。

电商平台的进化模式

达尔文的理论“适者生存”，放在电商行业同样有效。只有适应市场需求，才不会被市场淘汰。

社交电商与传统电商平台相比，已经有着本质不同。

首先，社交电商传承了零售的基本属性，其次才是社交的属性。这决定了它的单品种类足够多，以用户的终极消费为核心进行选品，以抢夺现有零售的存量用户。

以目前几个知名的社交电商平台为例，微店、有赞、云集、一条等，其平台上的品类都是从大众的零售产品，细分出来的品牌性产品或者小众类品牌产品。它们的消费者其实是从淘宝、天猫、京东、唯品会等综合电商平台或者海淘平台分流过来的。这些消费者受身边人的影响（可能是亲戚朋友或者同事的朋友圈推荐），在他们的社交电商平台上购买产品，而且由于有社交信任的背书，很容易在零售中形成复购，甚至形成一定的购物习惯。

其次，交流，互动，产生购买需求。社交电商中首先是要有好的产品，但是，传播与互动同样非常重要。现在的社交电商，已远远不止是个人性质的参与者，大量自带粉丝和用户的组织和个人也参与其中。以楚楚街为例，平台成就了大量网红，网红直播推进了商品零售，就是这个道理。自媒体的电商，就是让个体中的大粉丝军团加入了这个行列，而且目前看，对于拥有大量粉丝的自媒体来说，电商是其变现的主要方式。

社交电商推荐信息内容化、流量场景碎片化、推广渠道媒体化、用户管理大数据化，在渠道深度、品类广度和流通速度上相比传统电商都具有独特优势。而依托人际关系发展的社交电商，特别是在中国社会，其特有的心理暗示，又提升了消费者对平台和产品的信任度。

当然，雨后春笋般的社交电商相继冒出，代表着购物场景化的不断转移。不过，很长时间内，我们都不好预测社交电商平台能撼动京东天猫淘宝的地位。未来的竞争会如何，不是靠社交靠关系，产品才是根本，说到底，消费者终究还是会用钱来选择。

*翟延新的个人专栏：专栏作家，天使投资人、知名互联网分析师、TMT领域资深评论师、CCTV央视财经特约互联网评论人，2016年度最具影响力de自媒体人,畅销书《移动互联网变革》作者。以独特视角、独立观点、独家故事，带你走进不一样的互联网科技。文章转载与商务合作加个人微信号：zhaiyanxin888。