作者|乐 水
编辑|李春晖
三合速杀。
导演界和影评界，向来难以和平共处。但导演和影评人的战争，倒是一向速战速决。高低上下，三个回合基本能见分晓。
这放在冯小刚身上，是“天下有无王法，观众有无品位”的咆哮。放在姜文的身上，则变成“怎么就不能站着把钱挣了”的思考。而放在贾樟柯身上呢？
这个向来不食人间烟火、总票房不超4000万、但拍电影从未赔钱的贾樟柯，居然也急了。在《环球时报》总编胡锡进“毫无道理”的泄愤后，贾樟柯居然主动出演了“预告-大战”的精彩对决。
贾樟柯亲自下场，寥寥几句就彻底“炸胡”。为此，业内赞、粉丝捧，赢得了满堂喝彩。就连“发难者兼受害者”胡锡进也甘拜下风，随后发文“贾导对老胡非专业的影评进行了专业批评，贾导说的我全接受”，虽然最后几句话，略有打击报复的冷酸味儿。
这场速战，胜负已定。只是，一向温文尔雅的贾樟柯，这次为什么也急了？
贾樟柯，不接受赔钱
在外界都认为贾樟柯拍电影赔钱堪比公益时，多年前贾樟柯和“搭档”任仲伦就联合辟谣，说贾樟柯的电影从不赔钱。
多年在海外担任中国艺术片旗手的贾樟柯，拥有着诸多簇拥。在海外发行板块上，因为各种国际电影节的名号，让其电影卖相极其可观。
即便是《江湖儿女》，因为MK2的海外发行网络，其海外发行基本保持稳定。但《江湖儿女》最大的不同在于投资成本的陡增，贾樟柯多个公开场合承认这部电影的成本为8000万左右，这应该还不包括电影的宣发费用。
单从制作成本看，《江湖儿女》已经相当于2-3部《山河故人》。但《江湖儿女》的收入可以达到《山河故人》的3倍吗？
早在定档发布会上，400家院线经理出席就引发了业内期待。很多人都将这部电影看作是中国艺术片的一个里程碑。而参与这部电影的宣发大佬也将该片和《白日焰火》进行对比，认为《江湖儿女》首周末就应该超过《白日焰火》，最后达到《白日焰火》票房的3倍，也就是3亿左右。
但理想归理想，现实很现实。首日，《江湖儿女》的全国排片占比仅有《黄金兄弟》的一半，首日票房更是不足三分之一。而在中秋档大盘表现低迷的情况下，目前《江湖儿女》总票房6200万，但单日票房已经掉到了第五。
也就是说，即将到来的国庆档将提前为《江湖儿女》收官。8000万成本在国内换取不到7000万票房，尽管这也打破了贾樟柯的票房记录。但赔钱，可能正是贾樟柯也急眼的原因所在。
他可以不在乎票房，也不在乎胡锡进，但这并不等于他不在乎赔钱。
贾樟柯并非一个反商业的“艺术家”，他只是在不同阶段选择了不同阶段的创作方法。而如今，贾樟柯电影的商业气息在加重，我们能够感受到他对于电影的理解和以往发生了变化。这并不分好坏，只是说在大量资本进入以后，贾樟柯所不能接受的底线，可能是赔钱。
胡锡进的微博虽然算不上什么成熟“影评”，但他的情绪和“反商业”恰恰点中了贾樟柯的死穴。尤其是胡锡进劝网友“不要因为片名被骗”，是**的对贾樟柯宣战，拽票房后腿。你说，贾樟柯急么？当然得急。
贾樟柯的“江湖气”
虽然贾樟柯“炸胡”大获全胜，但并不是得到了一边倒的赞美。在不少网站上，贾樟柯怒怼差评还是引起了一些人的反感。
缘由在于《江湖儿女》的口碑并没有完全发酵，两极分化还是非常明显。豆瓣的7.8分算是一个相对理想的成绩，但在猫眼、淘票票上，同等分数则显然非常不理想。同档期的《悲伤逆流成河》观众评分高达9.1分，二者对比非常鲜明。
贾樟柯怒怼差评，在不少人看来，他身上有了明显的江湖气。江湖气，不仅仅体现在他的怒怼上，也体现在《江湖儿女》的宣发上。尽管一部电影的宣发不由导演决定，但导演和电影宣发的格调却浑然一体，无法分割。
回看《江湖儿女》的宣发，除了早期主打贾樟柯口碑外，它是一组典型的互联网宣发套路。
其中，贾樟柯上综艺造势，引起的争议最大。为了给影片宣传曝光，贾樟柯参加了《朗读者2》和《我就是演员》两档综艺。但实事求是的说，影片主创上综艺是一个“技术活儿”，稍有不慎就会被群踩。但贾樟柯，有综艺感吗？
此后，贾樟柯又“大胆”跨界。火箭少女101成员杨超越出现在了《江湖儿女》的路演活动现场，和导演贾樟柯进行现场互动。
《江湖儿女》甚至效仿起《捉妖记2》，开始下乡刷墙。要不是贾樟柯自己发的，硬糖君简直怀疑这是PS的。
这些都是常规的互联网宣发，本身无可厚非。衔接的好，票房高涨；衔接不好，那就只能自求多福。
但互联网宣发放在贾樟柯身上，就打破了大众对贾樟柯的原有印象，而且毫无防备。这不似重建，更像毁坏。要观众接受一个“新贾樟柯”，很难第一次就转变成支持，而需要一个渐进过程。
而对于贾樟柯本人来说，他已经度过了接受互联网的过渡期，对新身份适应良好。当他抽着雪茄接受采访，在GQ活动现场大跳迪斯科，他的“江湖气”已是极自然的流露。
你说他急？为什么急，因为他现状的性格就是变急了，这是钮祜禄.贾樟柯。
一线导演，不会宣发
其实，贾樟柯和胡锡进的论战谁胜谁负根本不重要。但引发的种种猜测，才是最有意思的。
在贾樟柯回怼之后，也有不少业内人士称这是一次情绪化炒作。这倒不是质疑胡锡进是贾樟柯的托儿，而是贾樟柯巧妙的靠胡锡进来了一次“情绪化二次宣发”。
现在的电影市场，互联网宣发成为绝对主流。这是完全不可逆的市场趋势，而互联网宣发的核心就是情绪。
《江湖儿女》前前后后所有宣发都是围绕着情绪展开：对于贾樟柯导演的喜爱；对于江湖儿女的追忆；对于逼格佳片的极力推崇，以及对于艺术善恶的自由表达，一切都是情绪。
只是，《江湖儿女》的情绪宣发并没有完全起到作用。从票房到口碑，都和预期有着一定差距。但其实细想，如今的一线导演，哪个宣发是极其成功的？
去年贺岁档上映的《妖猫传》，尽管和京东合作成为宣发亮点。但电影主打古装视效大片还是失败了，第一批走进院线的观众并非《妖猫传》的核心受众，造成该片口碑低开带累票房。时至今日，倒是有不少人开始给《妖猫传》正名，但也没法“还一张电影票”了。
今年暑期档，《邪不压正》宣发亮点莫过于姜文携家带口、生无可恋的上《创造101》决赛。但最终这样的互联网宣发给电影带来了理想的转化吗？也没有。硬糖君看决赛时别提多烦这些打广告的了。
互联网宣发，注重的是情绪的宣泄和引导。这对于年轻的、从互联网成长起来的导演来说，接受起来并不困难。但对于传统的一线大导演，互联网宣发仍是一个新事物。方法都懂，但本质上，一线大导与普通青年已经无法在生活和情绪上进行沟通，大家实在隔太远了。
大导既需要维护自己的口碑和良好形象，又需要放**段迎合互联网用户喜好。那么二者的结合，必然带来的就是“廖凡式委屈”。
这就是大导演面临的难题，他们的名号决定了大量资本的追随，而互联网宣发必然希望加入到头部导演的资本行列。但一线大导演和互联网的结合，起码没有想象中那么顺利。
其实硬糖君倒觉得，大导不必下神坛。80后导演有80后的情绪共鸣，大导有大导的艺术深度，“国际脸”何必整成“网红脸”。年轻人喜欢的，不就是“做自己”的样子吗。
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