互联网与娱乐怪盗团成员
裴培 peipei@gjzq.com.cn
姜姝 jiangshu@gjzq.com.cn
时间过的真快，一眨眼，不但春节假期过去了，春节后的第一个工作周也过去了。严格的说，中国电影市场的“春节档”已经在大年初六告一段落；在情人节之后，连春节档的余韵都结束了。现在才发表这么一篇分析，似乎为时过晚。然而，如果你经常看怪盗团的报告，就会发现我们的优势——只相信数据，并且深入地分析数据。在此，我们列出了这个春节档的几乎所有重要数据，加上几句常识性的点评，希望能给大家带来启发。
2019年春节档的关键词是“高开低走”：大年初一的票房尚能同比增长13%，整个档期的票房却只增长了1.3%（均已考虑服务费因素）。过去几年，“春节档票房不败”是中国电影行业的一个神话，现在神话终于到了破灭的那一天，对春节档抱有过高期望的投资者、媒体和业内人士都要失望了。
今年春节档最不祥的现象是：观影人次下降，而且同比降幅高达10%！很多人曾经认为：在经济增速放缓的情况下，传媒娱乐行业存在“口红效应”，更多人会涌向电影院。我们在此前的一篇报告里驳斥了这种说法，现在事实也证伪了这种说法：在传媒娱乐行业，没有什么“口红效应”。
在观影人次下滑的情况下，票价上涨成了电影市场增长的唯一驱动力：春节档平均票价上涨了12%。事实上，票价上涨可能是春节档观影人次下滑的罪魁祸首之一。有人一厢情愿地认为：在春节期间全家上电影院是某种“刚性需求”，就算票价涨个五块十块也不会有影响。然而，事实证明娱乐行业没有什么刚性需求。
2018年春节档的上座率奇高，但是2019年有了大幅度回落，已经回到2017年的水平。一系列因素综合导致了上座率的大跌：票价过高；电影质量良莠不齐；经济不太景气；等等等等。投资者总是过分看重网络视频、短视频等“新兴娱乐形式”对电影的冲击，实际并非如此——2018年春节是抖音最火的时候，那时的电影上座率却创下了历史新高。“新兴娱乐形式”对电影的冲击是一个长期现象，在一两年的短期内不起决定性作用。
媒体不停地鼓吹“小镇青年”对电影市场的贡献，但是数据无情地否认了这一点——这个春节档，票房增速最快的是一线城市，居然同比增长15%！其次是二线城市，同比略有增长。三线、四线城市票房都是下滑的。小镇青年征服世界？得叼丝者得天下？逻辑纵然说的天花乱坠，无奈不能改变小镇青年消费能力有限、人口与资源向大城市进一步集中的大势。
当然，作为一个整体，三四线城市对电影票房是很重要的，这个春节档半数以上的票房仍然来自这些地区。不过，在经历过去多年的银幕下沉、营销下沉之后，三四线城市恐怕不会再有爆发性增长了。这些地区的观众肯定有独特的属性，但是他们不会再构成额外的巨大增量。可想而知，一二线城市和三四线城市的电影市场会重新回到平衡状态。什么？你说还有乡镇和农村电影市场？咳咳……
看看票房占比，结果更一目了然：2019年春节档，三四线城市的票房占比已经开始下降，一线城市逆袭，二线城市基本稳定。要知道，2019年的情况比较特殊，据说打工人群的返乡潮提前了，“回乡创业”成了媒体热门名词。如果在这种情况下，三四线城市的票房增长仍然达不到预期，那么我们就需要重新审视很多问题了。
一线、二线、三线、四线城市观众对内容的口味有区别吗？有，但是区别有限。《流浪地球》在一二线城市总共多占据了三个点的票房，在三四线城市少占据了三个点。有些奇怪的是，三四线城市观众最欢迎的电影居然是韩寒的《飞驰人生》（而不是宁浩的《疯狂外星人》）。现在看来，所谓“小镇青年的电影口味与大城市不同”很可能是个伪命题——在信息对称、社交媒体发达、营销资源全面下沉的今天，小镇青年的口味只会与大城市越来越接近，就像他们与大城市白领一样玩《刺激战场》、刷抖音、上淘宝购物一样。
从观影人次看，只有一线城市在春节档期间维持了同比增长，二三四线城市都是两位数的下滑。看样子，无论打工人群有没有提前返乡，无论“逃离北上广深”的白领有多少，他们都没有坐到老家的电影院里去。此外，有必要指出：在2015-18年的春节档，其实一线城市的观影人次增速也不慢，只是比二三四线城市略慢而已。
在这个春节档，所有城市的票价都同比大涨，涨幅差别不大，只有二线城市略高。基本相同的票价涨幅，在二三四线城市均导致了观影人次的暴跌，这就是经济学教科书里的“价格弹性”。为什么一线城市的观影人次反而上涨了呢？是因为他们特别爱看《流浪地球》吗？恐怕是因为他们对电影票的价格敏感性稍弱一点吧。另外，还必须提到一点：2018年10月，电影局下发文件，规定了电影票补的上限；虽然我这个规定不可能立即得到100%的严格执行，但是肯定对春节档电影票价的上涨有促进作用。说到底，需要票补才愿意上电影院的观众，肯定不是什么优质观众；票补对单个电影的市场份额有重要意义，但是对刺激全行业需求的长期意义有限。
看看春节档的上座率：各线城市的上座率都在35%左右，其中三线城市最高，四线城市次之；二线城市最低。三四线城市上座率略高可以理解——毕竟在那里过年的人多，而银幕数量相对较少。可是，二线城市上座率为什么最低呢？是不是因为它的居民消费能力不如一线城市，而替代娱乐选择又高于三四线城市？不过，各线城市之间的上座率差距不算特别大，也可能只是统计误差。
耐人寻味的是，五线城市——真正意义上的“小镇青年”集散地，春节档的上座率一直不算高。现在，三四线城市的银幕建设已经很有规模，进一步的渠道下沉只有去五线了。然而，如果五线城市在春节档的上座率都没有优势，平时的上座率只会更惨淡。对于真正的小镇青年来说，电影市场的盛宴尚未开始，可能就要结束了。
无论如何，这个春节档再次验证了文化娱乐市场“内容为王”的逻辑——《流浪地球》的强势逆袭就是证明。春节之前，我曾经咨询过两位业内大佬，虽然他们都认可《流浪地球》的作品质量和工业标准，但是都对票房信心不足。由于很多复杂的原因，《流浪地球》的前期宣发不能算很成功，大年初一的排片率只有11.5%，远远落后于《疯狂外星人》《飞驰人生》《新喜剧之王》。如果只看题材、卡司、发行和营销，它应该是春节档的票房第四。事实是：依靠顽强的口碑逆袭，它成为了春节档票房冠军，并且很可能是2019年全年的国产片票房冠军。
只有当“内容为王”的理念深入人心之时，电影市场的发展才是可持续的。这就是2019年春节档电影市场最大的亮点。
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