互联网与娱乐怪盗团 裴培
archibaldpei@icloud.com
前一段时间，本怪盗团团长跟一个电商行业的老朋友吃饭，聊到了很多东西，受益匪浅。吃饭、喝茶和喝咖啡的过程，是学习的最佳时机。当然，喝酒的时候也能学习，不过很容易喝晕，效果有所下降。下面是我们晚饭闲聊的大致内容，基本上都是我在问，对方在耐心的回答。
怪盗团：
拼多多的崛起，快的不可思议，应该是社交电商的胜利吧？
老朋友：
没错，电商的下一个风口是社交电商，这一点全行业都认可了。社交的入口几乎全在腾讯，所以“腾讯系”肯定是这一波最受益的。拼多多只是冰山一角，还有更多水面以下的、五年十年以后才满足上市条件的社交电商玩法，你都不知道。大家都在布局，心急火燎的布局。
这位老朋友长得有点像碇司令官
怪盗团：
社交的入口全在腾讯，这句话很多人都不赞成——微博、抖音就不是社交吗？
老朋友：
喂，听着，不要抬杠好吗？微博早已变成了一个信息流内容分发平台，它的生命线是娱乐新闻、社会新闻和突发事件。你还会在微博上交朋友吗？或者用微博跟朋友联系？抖音也差不多，你非要叫它“兴趣社交”或“内容社交”平台也可以，但是它在并不是一个社交工具。在中国，强社交被腾讯垄断了，也就是微信和QQ。如果你想仿效拼多多这种基于强社交关系的电商，除了腾讯，没有人能帮你。我说的没错吧？
怪盗团：
按照你的说法，阿里是没有强社交入口的，难道说……
老朋友：
没错，这是阿里的软肋。阿里一直想切入社交：当年的来往，后来的支付宝，可惜都不成功。但是，这并不是致命伤。阿里可以从弱社交、内容社交等“泛社交”平台入手，尽量弥补这个软肋——也就是你刚才讲的微博、抖音，还有小红书之类。微博是个很好的网红电商带货平台，抖音也是。去年年底一度有报道，阿里想全面收购微博，这大概不是空穴来风。当然，这种“泛社交”布局是不足以打垮拼多多的，但是谁规定了阿里就一定要正面打垮拼多多呢？
新浪微博是一个非常好的网红电商导流入口
怪盗团：
不过，对阿里来说，依靠微博、抖音、小红书这种第三方盟友，似乎还是不够的。
老朋友：
当然不够！所以阿里很聪明地提前动手，去线下拿流量入口，这就是“新零售”的起源。它还大举投资文娱，虽然文娱一直在亏钱。如果不能占领社交电商这个场景，那么就尽可能开辟其他场景。阿里在战略和执行层面都犯过很多错误，但是在动员力和运营能力上无可指摘。
怪盗团：
能不能详细讲讲，你觉得阿里厉害在哪里？
老朋友：
我先说人才培养机制吧。第一，现在阿里不止一个事业部的领导都是80后（例如天猫），而且是阿里自己培养的，这一点在头部互联网公司不多见。第二，杭州的互联网创业公司一堆一堆，大部分是阿里出来的人成立的。还有哪家互联网公司能做到这样持续的内部人才培养？阿里的“政委体制”赋予了HR极大的权限，相当于当年红军的“支部建在连上”。不是所有人都赞赏阿里的“政委体制”，但是它保证了员工对公司的认同感，提高了动员效力。我们经常说“腾讯擅长产品，阿里擅长运营”，运营最拼的是什么呢？是细致、是执行力。电商是一个重运营的行业。
怪盗团：
那么，你又怎么看待京东呢？这家公司的前景何在？
老朋友：
平心而论，京东在突破1万亿GMV之后，增速放缓是理所当然的。当然，在理论上，它还可以跟阿里进一步拉近差距；事实上，它已经被拼多多越追越近了。京东在企业文化、管理体系、重资产模式上的优劣，我暂且不提。我只想说：京东早在2014年就与腾讯战略合作，拿到了微信重要入口，却没有妥善地利用这个入口。拼多多是在微信小程序用户规模已经很大的情况下，才集中精力发展自己的App；京东却从头到尾没有与腾讯建立足够的协同效应。
谁还记得这个广告？“12年，我变了？我没变。”
怪盗团：
这也不能完全怪京东。在拼多多崛起之前，很多人都认为腾讯的流量天然不适用于电商呢。
老朋友：
拼多多不是第一个想到变现微信群流量的电商应用，京东、唯品会都想做，可惜没做成。为什么只有拼多多做成了？讲的俗一点，看基因；讲得直接一点，天才是不世出的。从微信群导流做拼团电商，听起来很容易，实际如何执行呢？即便有了拼多多这个先行者，后来者仍然做不好。你要注意，拼多多是黄峥的第三次创业，前两次都是成功的。所以我说，天才是不世出的，有些事情不服不行。
怪盗团：
从这个角度看，拼多多背后的腾讯，岂不也有极大的上升空间吗？
老朋友：
腾讯比你们想象的强多了，真的。如果我是互联网上市公司老总，我最不想得罪的就是腾讯。它有好多牌攥在手里，没有收割：小程序电商、公众号电商（包括O2O），收割了吗？看一看、搜一搜，收割了吗？它就是留着不收割，让你们以为它就是个游戏公司。当然，这种“不收割”，不一定是主动的，也可能是天时未到。当年，腾讯重兵进攻电商，以失败告终；它知道自己不能做中心化电商。所以，现在它高举“去中心化”的大旗，绝不做统一的运营，维持流量分配的公平性。这是一个大趋势，但不能一蹴而就。
互联网巨头的斗争永远比外界想象的复杂许多
怪盗团：
我不太理解，微信2012年已经很火了，可是微信电商从2016年才发力……
老朋友：
奥秘在于微信支付！微信支付于2013年诞生，2014-15年通过群红包而高速发展，2016-17年又抓住了线下扫码支付的机会，彻底稳固了自己的地位。没有微信群红包，哪里来的拼多多？为什么拼多多的商品价格那么低？因为有很多老人，通过抢红包，积累了十几块、几十块的零钱；他们没有绑定银行卡，又想花掉这些钱，怎么办呢？拼多多一开始就是以他们为种子用户啊！所以你看看：虽然微信支付本身的利润率很低，但是它培养出了很多新业务、新合作伙伴。
怪盗团：
展望未来，电商行业还有什么新玩法呢？下一个“拼多多”会出在哪个领域？
老朋友：
很难判断。蘑菇街、小红书、云集这些熬到上市或接近上市的泛电商平台，都是一两年换一个商业模式。转型很困难，等于二次创业，但是不转型就会死。有些电商平台创业十年，十年都在转型。好多人觉得电商特别容易来钱，其实全世界电商利润率最高的就是阿里，别人都不怎么赚钱。你看看亚马逊，电商业务的利润率也不高。电商是个苦活儿，阿里能赚钱是它的能耐，不能硬学。而且，阿里何尝不是年年都在转型，它何尝知道新零售的道路通向哪里？我只能说：如果一个电商平台不转型了，它就注定要灭亡。
怪盗团：
电商行业的日子为什么这么苦呢？除了阿里，大家的利润率为何都不高呢？
老朋友：
在电商平台方面，“规模效应”的门槛非常高。当当、聚美曾经以为，几百亿的GMV足以构建护城河；唯品会曾经以为，几千亿的GMV足以构建护城河；京东曾经以为，上万亿的GMV足以构建护城河。但是没用，都不够。你要发疯地成长，长得越大就越安全，但是在这个过程中又不能丧失特色，更不能失去管理效率。这可真难啊！所以，你应该能理解拼多多为什么如此激进地获客了——现有的约5000亿GMV还是不安全，必须尽快突破万亿大关；与阿里的差距每拉近一步，它就更安全一点。就像坦克集群发动进攻，只要还在冲刺就没危险，停下来的那一刻是真危险。
宁在一思进，莫在一思停
怪盗团：
那么，让我们讨论一下阿里的应对措施？
老朋友：
自从提出“新零售”理念以来，阿里的业务越做越重：收购和入股银泰等一批线下零售商；入股万达电影、分众传媒这样的线下流量入口；收购饿了么。阿里越做越重，越来越像京东。这对京东绝对不是好事——人家比你规模大、比你利润高，现在又来做你做的事情，这就是降维打击。京东的商业模式肯定还是可持续的，但是要想不被抛远，就要好好思考二次创业的问题了。每当行业内领先的巨头面临新兴创业者的挑战时，最受伤的其实是行业老二；当阿里和拼多多开始正面对抗，最受伤的就是京东。
怪盗团：
那么，网易考拉、严选呢？
老朋友：
网易严选已经失去了成功的时间窗口。它最大的价值是告诉大家“可以这么做电商”，可惜动作太慢，商业模式创新都被人抄袭了。所以，在电商行业，以“野蛮生长”尽快获得规模效应，是很重要的。另外，严选也是个苦活儿，太笨重，利润率很低。希望与拼多多的合作能够稍微改变一下这种局面吧。
怪盗团：
听君一席话，胜读十年书。非常感谢你今天如此细致入微的教导。
那天我们没有喝酒，但是我很想说“干杯”
老朋友：
过奖了。电商行业的创新一直在进行，我们现在都在看那些七八年以后才有成功希望的模式。在产业内做实务的人，一定不能被资本市场牵着鼻子，染上所谓“投资者心态”；因为投资者永远是急功近利的，永远站在“上帝视角”思考问题。还是那句话，投资者要摆正自己的位置，多向产业学习，虚怀若谷，不会有错。
怪盗团：
谨遵教诲。
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