为什么说字节跳动做游戏不行？

《晚点LatePost》6月10日消息，字节跳动“成立一个百人团队，挖了一些牛人”，开始了以自研重度游戏为主的Oasis计划。不可否认的是，这是一条非常有新闻价值的消息，不仅曝光了字节跳动的游戏业务布局进程，也首次公开曝光了其研发团队的配置之一。

字节跳动布局游戏业务早已是行业皆知的事。从2017年下半年开始自建联运团队开始，直播、小游戏、CP、自研，循序渐进。更进一步，字节跳动搭建自研团队也早也不是行业秘密，从2019年3月开始，字节跳动就已经放出了大量“策程美”三大件的研发招聘需求，并在北上广深杭等研发重镇进行了大规模的挖人。字节跳动的目标已经非常明确：建立一个完整的游戏业务和组织结构。

关于字节跳动做游戏到底是否真的能够挑战腾讯，在每一次字节跳动游戏布局引起媒体关注的时候，都会被提及，各界的同事都基于不同的视角给出了一些看法。大部分的观点都认为，字节跳动做游戏需要解决的问题非常多，或者说，认为字节跳动做游戏不行的观点亦不少。

那么，为什么说字节跳动做游戏不行呢？

有流量不等于能做游戏

不得不承认的是，字节跳动是当前流量最大的公司之一，仅境内就有四款MAU在TOP30的产品。

字节跳动有流量优势。但是，有流量真的就能够做游戏吗？

广告、电商和游戏被称为流量变现三大法宝，这是老生常谈了。但是，被很多人忽略掉的是，除了阿里、腾讯和其他一众电商游戏公司，其他大多数所谓以电商和游戏来变现的公司，其实说到底不过是电商广告和游戏广告公司，他们并没有完整的电商和游戏业务体系，更多的是为电商和游戏公司提供用户引入服务。也就是说，流量变现的通用法宝其实只有广告这一个。

这还不是最关键的，最关键的是，会有很多观点把腾讯游戏的成功归功于流量。但是，如果了解了腾讯游戏的发家史，你一定会去思考，流量对于腾讯游戏到底意味着什么？

腾讯游戏业务在2003年就已经开始了，但在市场上真正起点其实是2008年。在2008年以前，虽然网络游戏产业已经突破百亿市场，虽然QQ已经成为顶级流量，但是，腾讯游戏在真正的网络游戏核心市场其实是失势的。

即便QQ游戏已经把联众打到了十名开外，即便坐拥顶级流量，腾讯游戏在2007年也仅仅屈居于第五。其实理由也很简单，腾讯游戏在当时和其他前五厂商相比，可以说是没产品、没经验、没技术。

如果说《凯旋》的死亡是试错，那在2005年上线8个月获得超过50万的同时在线的《QQ幻想》被一个低级BUG和平衡问题杀死就是最直观的例子。直到2008年，“四大名著”的上线，才真正开启了腾讯游戏的登顶之路。而2011年拿下《英雄联盟》，可以说为腾讯奠定了游戏、电竞和直播三丰收的基础。

历史总是相似的。中国手游市场在2011年开始，2013年爆发，2014年进入高潮，但是，在中手游、触控等手游厂商大玩产品流量，在《刀塔传奇》为代表的手游作品和《全民奇迹》代表的IP作品大肆屠榜的时候，腾讯游戏也不过是停留在以“天天”和“全民”系列堆规模的阶段，不仅要警惕网易、盛大、完美等老对手的发力，还要不断接受游族、恺英、畅游、银汉等公司的冲击。

要知道，那是一个真正的渠道为王的年代，但是同样坐拥顶级流量的腾讯游戏，也要等到2016年拿下13个重磅代理产品和《王者荣耀》崛起之后，才真正意义上实现了手游市场的统治。

纵观17年历史，“四大名著”、《英雄联盟》和《王者荣耀》（包括2016年精品3.0战略），是腾讯游戏能走到今天的三次里程碑。而不可否认的是，在2008年以前的端游市场和2016年以前的手游市场，腾讯游戏不是统治者。

回到那个问题，腾讯游戏的成功真的是因为流量吗？如果没有代理产品，如果没有四大名著积累的运营和技术经验，如果没有端游时代培养的现四大工作室，如果没有精品3.0框架内盛大、完美等老对手的支持，如果没有用研、创意、云等团队的支持，如果没有极具眼见的投资团队的保驾护航，腾讯游戏还能成为全球最大的游戏厂商吗？显然不能。

流量只是腾讯游戏成功的众多因素之一，而2008年和2016年发生的事情也已经证明了，只有流量，没有产品、没有经验、没有团队，哪怕是腾讯也只能在游戏市场做一个跟随者。

每一家做到行业全球第一的公司，都不是简单的公司，腾讯游戏的成功原因是一个宏大的话题，但是，可以肯定的是：流量只是腾讯游戏成功的主要原因之一。

其实，不仅仅是腾讯游戏，360、百度、小米和阿里等各个领域的顶级流量大厂，都曾经用白花花的银子和伤痕累累的事实证明过：有流量不等于能做游戏。

那有算法的流量呢？游戏是策划、美术和程序的理念结晶，是一个感性的创作产品。游戏市场本质上就是人的市场，立项需要感性判断，研发需要创意碰撞，发行需要经验和人脉，甚至是买量，也是创意和玩法的比拼。

如果字节跳动能找到算法替代人做游戏的方法，那首先需要一批极度懂游戏的人，其次需要一个极其复杂的训练场景，最后还要解决算法的感性思考和创作的问题。这已经不是游戏市场的问题了。如果说算法是能够革新游戏的，那全球千亿美金市场里的巨头们早就已经开始产出了大量产品了。

算法在游戏行业里只能是工具，算法可以提升研发效率，也可以提升分发效率，但是算法解决不了创作的问题，更加解决不了中国游戏行业现在面临的用户、监管、产品等诸多深层次问题。

也就是说，就算字节跳动拥有算法加持的流量，也不是什么可以颠覆游戏行业的东西，跟腾讯、阿里、小米的流量在本质上都是一样的，可以助力做成游戏，也可以什么作用都产生不了。

这就是说字节跳动做游戏不行的原因之一：有流量从来都不是做游戏的充分条件。

当然，认为流量能够助力字节跳动游戏业务其实也只是一种说法而已，字节跳动也很清楚有流量不等于能做游戏，所以字节跳动才会多管齐下，既做联运，又做发行，还要做自研，俨然一副打造一家新的“研运一体”游戏大厂的姿态。但是，问题在于，字节跳动有能力在当下和未来的游戏市场中输出足够的竞争力吗？

游戏已经进入了拼命的产品红利阶段

鉴于字节跳动只能做手游，所以这一部分只谈手游。

如果现在的时间是2013年，也许字节跳动做游戏还有一点机会，可惜的是，现在是2019年。为什么呢？因为在2013年，手游市场增长的核心动能只有两个字：增量，无论是依靠IP、依靠产品还是粗放型的买量，本质上都是对增量用户的大肆收割。不需要很高的研发投入，不需要很好的产品质量，因为总会有一批新用户等着你，总能用很低的价格买入新的用户。

但是，在2019年，这个增长模式已经彻底成为了过去式。用户已经被彻底洗过了，再也不会为粗制滥造和空有IP的产品买单了，纯买量也很难把收益做到高于成本了。接下来的市场增长的核心动能，就是这批规模庞大、消费力强、经验丰富的用户未被满足的对高质量产品的庞大需求，也就是产品红利。

字节跳动如果要在游戏市场取得成功，其实很简单，把产品红利吃下来就可以了。但是，怎么吃呢？

2018年，中国手游20强公司的营收绝对值合计高达1543亿，从这批公司就可以看到，游戏行业目前也是没有能力完全兑现产品红利的。

在腾讯、网易和海外大厂之外，有对数据和产品打磨玩到极致的三七互娱；有精通二次元运营的B站；有拥有腾讯也无法追赶的游戏IP和研发能力的完美世界、盛趣游戏、西山居；还有拥有深度挖掘自身优势的乐元素、中手游、乐逗游戏等等，每一家大厂都在基于自身的优势，不断加大产品研发投入。他们再也不能粗放经营，因为那样只会血本无归；他们也不能完全兑现产品红利，因为这个过程非常困难。他们只能通过产品研发的投入和长线运营的加码，持续供应令用户满意的产品，维持业绩的持续运营和增长。

虽然中国手游厂商一直都会被“做不了3A”为理由抨击，但其实这是完全不同形态的产品和不同逻辑的市场。哪怕是国外3A市场也有SE、EA等口碑崩坏的大厂。

我们必须承认的是，2019年还活着的大厂，都有能够满足他们的用户的手游娱乐和消费需求的能力。即便是他们，也没办法在短期内彻底消化产品红利，但是他们有在流量红利向产品红利升级的过程中保证生存，并逐步消化产品红利的能力。

那么，字节跳动有这个能力吗？ 

研发、发行和渠道是手游行业的三大环节，对研发的要求是供应优秀的产品，对发行的要求是优化、推广、发行和运营产品，对渠道的要求则是最大化产品收益。而在2018年以前，字节跳动并不在这个链条内，字节跳动更多时候和百度、阿里一样担任着广告供应商的角色。而目前，完成联运、直播、小游戏、研发布局的字节跳动，已经基本完成了对研发、发行和渠道三大环节的渗透。可以说，字节跳动已经在业务布局上对标上了那些游戏大厂。

联运方面：2018年，字节跳动曾经以“商业化部门发展重点”的口号进军联运业务，在头条APP安卓端上线了“今日游戏”板块，从当时上线的产品阵容可以看到，字节跳动似乎拉拢到了网易。但是，在版号大剑下，“今日游戏”这个“发展重点”团队，受困于产品供应和渠道趋弱的行业必然趋势，一直都没有形成足够的声量。其实在联运业务中，字节跳动不仅面临产品问题，还需要面临两个游戏行业的门槛问题。首先，安卓并不是中国移动游戏行业的核心平台，即使字节跳动掌握了安卓联运市场，也难以影响整体手游市场。同时，字节跳动还需要解决分成模式、产品商务、内部业务矛盾、运营技术平台的搭建等等问题。

游戏直播方面：这个形势就很简单了，掌握内容主动权和生态话语权的腾讯在游戏直播拥有难以挑战的掌控能力。虽然网易强行撕开了一个小口，但腾讯在这个市场的统治依旧丝毫不动摇。

小游戏方面：这是我认为字节跳动唯一能够给腾讯游戏带来竞争压力的细分市场。抖音的产品调性天生适合小游戏，早在字节跳动开始自己做平台之前，抖音就已经不断带火各种小游戏。而“字节跳动小游戏”（包括今日头条、抖音和皮皮虾）的上线，也在分成、入口、推广和扶持政策等方面给出了很大的诚意。小游戏是目前除H5之外增长最快的市场，虽然产品市场存在一定问题，天花板也比较低，但是渠道市场仍然没有真正意义上的统治者，这是字节跳动小游戏的机会，也是必须要解决的问题：字节跳动小游戏必须在微信、QQ、快手、百度、手机厂商等一众经验丰富的强敌之中同时抢下产品和用户，在这个市场中抢得一定位置。即使是相对经验较小的快手，也有成功的“快手小游戏”产品经验。

因为小游戏市场其实更多时候是中小厂商在参与，不像原生游戏代理业务那样被腾讯控场，所以字节跳动还是存在一定机会的。只不过，在小游戏市场，除了竞争问题，字节跳动还面临着版号之剑、市场规模有限、可能挤压广告业务等问题。

如果字节跳动先解决小游戏的问题，再慢慢积累能力深入代理和研发，也许我们就能看到2008年以前腾讯游戏的影子了。但是，新时代的发展节奏不允许字节跳动这么干，具备快速战斗能力的字节跳动选择以激进的姿态进入市场，树立起自研大旗。

自研方面：上海墨鹍和上禾网络都不是那种能够搅动市场的公司，无论从过往成绩还是布局前景来看，这两家公司都和大部分普通研发商面临同样的问题。从这个角度看，在拿出产品之前，这两家研发商都不足以为字节跳动带来什么研发竞争力。

关键在于自建的研发团队。虽然《晚点LatePost》的消息说字节跳动已经“成立了一个百人团队”，但是，这对于重度游戏的自研来说还远远不够。而事实也是，字节跳动已经不满足于由出身完美世界的王奎武所带领的“北京工作室”，他们要建立一个遍布北上深杭的大规模研发团队。问题是，游戏研发团队的建立不是做加法，字节跳动目前面临的主要问题还是在于如何搭建团队，在解决人才招聘、项目管理和理念共识等问题之后再打造一支具备规模研发竞争力的团队。

只有拥有一支具备规模研发竞争力的团队，字节跳动才有资格参与到主流手游市场的竞争之中。何为具备规模研发竞争力的团队？可以以20强公司的配置为参考标准：如果坚持自研为主，那研发团队至少需要达到千人规模；而如果以代理或授权研发为主，至少需要不少于一家的强力研发子公司和大量的参股研发商，这是20强手游公司为字节跳动探索出来的基本门槛。

但是，达到这个标准也仅仅是获得了竞争的资格而已，真正要对市场发起冲击，字节跳动就需要和他们站在同一条船上，找到解决那个问题的办法，而那个问题就是：做不出用户喜欢的产品。

在产品红利大势下，包括腾讯、网易在内的绝大部分手游厂商都陷入了困境：当曾经的增长模式不再的时候，应该如何维持业绩？

当然，这些老牌厂商有自己的解决方法。首先需要一个具备市场吸引力的IP，为这个产品投入大量的人力、财力和时间，然后再以研发成本翻倍的发行费用把买量和营销玩到极致，最后不断地投入资源进行内容更新和运营维持收入，从而获得团队继续运转的资金，继续下一个项目。这就是在当前市场上维持业绩的方式，只有维持住业绩，才能够渡过这个流量红利向产品红利升级的阶段，才有进入产品红利时代的资格。

在2019年，在计算自家流量成本的基础上，字节跳动至少需要为其单个“重度自研产品”投入5000万以上的资金和不可计量的时间。而且，字节跳动需要能够确保的是产品失败（高投入产品失败并不罕见）之后，研发团队不出走。这不仅仅需要字节跳动高层认识到成功与否不是自己决定的，对团队不追责，还需要字节跳动给予团队足够的信心，让拥有超高的产品追求的游戏研发人员愿意留下来。这是对字节跳动的耐心的挑战。

有传言说字节跳动的布局方向是女性向手游，但这并不是弯道超车机会，因为女性向手游市场不仅拥有强如玩友时代的传统巨头，还是绝大部分头部厂商的布局重点。

当然，游戏本质上是创意产品，游戏市场是一个产品为王的市场。字节跳动可以另劈蹊径，比如像B站那样拿到世界级IP产品；像智明星通、紫龙游戏那样拿出一套近乎完美的数值系统；或者像鹰角网络那样打造一个极具经验、影响力和共识的团队。但是没有IP资源和完整研发团队的字节跳动，将非常难以挑战市场。

在20强之外，是一众优秀的实力厂商，比如莉莉丝、叠纸、银汉、91Act、君海游戏等等，他们基本上也就只有一个共性：在一个领域上面持续深挖。毫无疑问的是，拥有顶级流量的字节跳动，是具备在游戏业务上接近腰部优秀厂商的基础的。但是从目前的情况来看，字节跳动的目标并不在于此，联运、代理发行、小游戏、研发收购和自研团队等各方面都在持续推进，并不是一个深耕自身优势做腰部实力厂商的姿态。

那么，他们有什么能力去渡过现在这个市场升级的过程，加入到消化产品红利的大军之中呢？

市场之外，中国游戏不仅面临着监管和社会认知的问题，还面临着下一代平台的不确定风险。游戏能不能在中国继续活下去？游戏的产品形态将走向何方？这是中国乃至全球游戏共同面临的问题。所以我们看到了游戏公司寻求文化和产业价值统一的努力，看到了索尼腾讯在云游戏方面的尝试，更加看到了腾讯游戏在NextStudio、《无限法则》、WeGame、Switch等方面的布局。甚至我们可以说，游戏的未来已经不在于手游，更加不在于中国模式的免费手游，字节跳动在这个时候进入手游市场，并不是一个具备远见的动作。

这就是为什么说字节跳动做游戏不行的原因之二，字节跳动没有表现出参与游戏市场竞争的实力和耐心。

希望字节跳动是真心想做游戏的

当今的互联网行业，“边界”早就已经不是什么新鲜的词了，一般出现的时候都会在前面加上“打破”二字。字节跳动也是这样，作为一家顶级内容分发公司，只有广告收入会大大限制其市盈率的争取。所以，字节跳动做了很多事，PCG、电商、教育、金融、体育、社交、手机、办公等等。过于庞大的新业务阵容，很难不让人怀疑字节跳动的游戏业务耐心和决心。

6月11日，字节跳动启动了“字节跳动游戏专场2020校园招聘”，也基本算是官方实锤了字节跳动的游戏野心。宣传文案中非常直白，字节跳动要做的是“全球化的游戏业务”，目标是做“千万DAU的爆款项目”。全球化是一个非常好的愿景，字节跳动确实是一家成功的出海厂商，但是，全球化游戏市场，意味着全球化的竞争对手。而关于千万DAU，需要关注的是具体指单日峰值DAU还是日均DAU，因为，2019年5月，国内市场日均DAU达到千万的手游产品只有四款。

如果指的是单日峰值DAU，那就不太具备实际的业务价值了。实际上，在买量已经经历了多轮的优胜劣汰之后，现在市场上存活的买量团队，大部分都是拥有基于字节跳动流量资源做出千万单日峰值DAU产品的能力的。所以，对于字节跳动来说，在千万单日峰值DAU之外，需要关注ROI、留存、ARPPU、活跃度、LTV等更多更加重要的指标。

同时，在推文中，字节跳动认为他们游戏业务会成功的原因主要有三个：与游戏业务高度重合的亿级用户、丰富的娱乐内容和行业内众多顶尖优秀人才。

这也就引出了为什么说字节跳动做游戏不行的原因之三，字节跳动的用户资源在游戏业务方面无明显优势。

我们必须承认字节跳动确实覆盖了很多游戏用户，但是，如果说有用户覆盖就能做游戏，那本质上就是跟“有流量就一定能做游戏”一样的毫无价值的逻辑。

首先，字节跳动的用户属性是偏离于游戏市场的。

在性别方面，除抖音外，其他三款主要产品的男性用户占比都超过60%，与目前基本保持男女均衡的手游市场存在明显的差异。

而年龄结构方面，也体现出了明显的年轻用户不足的问题，即使是相对年轻的抖音，也和手游用户的属性存在较大的差异。

在消费能力方面，字节跳动的用户中占据主流的是中等及以下消费能力用户。

相对而言，字节跳动用户在大城市的分布更高一些。但是，从整体上看，是和手游的用户属性呈现出了比较大的差异的。

除此以外，字节跳动的用户质量并不高。

通过易观千帆数据可以看到，字节跳动系用户对于以TapTap为代表的核心手游用户群的关联性，不仅与B站完全没有可比性，甚至并不比微信、淘宝、手Q和支付宝等全民级应用有优势。

（TGI值代表关联程度，100为全网平均水平，高于100指关联深度优于全网，低于100指关联深度弱于全网）

以上数据代表的不是字节跳动没有游戏用户，而是字节跳动的用户资源的游戏业务发展潜力有限。因为，虽然字节跳动的覆盖到了不少游戏用户，但是，字节跳动的用户大盘和游戏用户群体的属性和行为关联性都是比较弱的，对游戏核心群体的覆盖和吸引也略显不足。这也可以从字节跳动系广告业务所吸引到的主要品类得到验证。

字节跳动能够成为游戏买量第一大渠道，不只是因为游戏用户足够多，更重要的是因为广告库存足够多、分发效率足够高。

而且，字节跳动需要面对一个现实，其作为第一大的买量渠道，几乎所有用户都已经被游戏公司洗过了。字节跳动的算法能力和业务积累决定了他们可以轻而易举地定位到游戏用户，但是，要从自己的客户之中把用户抢下来，并且让这批用户留在游戏产品中，不仅需要解决压低广告收入的问题，更重要的是需要做出比客户更优秀的产品。

此外，在拥有丰富的用户触达经验的游戏厂商眼里和产值千亿的游戏行业里，用户覆盖从来都不是主要问题，真正的问题还是那个问题：做不出用户喜欢的产品。

所以，字节跳动的用户资源在游戏业务方面无明显优势。

除用户之外，字节跳动还认为自身拥有“丰富的娱乐内容”和“行业内众多顶尖优秀人才”，这是比较值得商榷、不便评价的问题。

坦白说，笔者之所以对字节跳动的游戏业务产生期待，主要是因为其开启了游戏专场校招。在社招方面，实际上字节跳动能够给当前增长受阻的成熟游戏行业人士提供一个业务平台和空间，实际上避免了行业整体的人才流失，对游戏行业来说其实是有一定建设意义的。

但是，校招是另外一个维度的问题。站在游戏行业内，我们知道游戏人才到底有多缺，也知道创意对于中国游戏的重要性，年轻人就是中国游戏的未来。仅笔者一个普通相关从业者就已经认识到了一些具备创意和制作能力的大学生。如果字节跳动真的招到了一大批热爱游戏的年轻人，最终却不能提供一个稳定的发展平台和充分的成长空间，那最终受到伤害的只能是行业与玩家。中国游戏产业已经磨灭了太多年轻人的游戏梦想了。

字节跳动在这个时代进入游戏市场，就必须承担社会责任和产业责任。

但是，作为一个玩家，一个行业相关者，我希望字节跳动能够为其所邀请的年轻人负责：活下去，做产品。因为，游戏市场本质上是一个产品市场，根本上是人才市场，但永远都不会是渠道市场，更加不会是流量市场。