作者|刘小土
编辑|李春晖
 
UGC产品下架潮，这次轮到了小红书。
 
7月29日，网友发现小红书从华为、OPPO等软件商城中隐身。不久后，安卓、苹果的应用商店也“查无此书”，提示显示服务调整，暂不提供下载。

 
聚集2.5亿用户、估值高达30亿美元的小红书，咋就出事了？针对监管危机，小红书官方表示正了解情况，和有关部门积极沟通。没得到标准答案的网友，只能自己展开推理。其中，涉嫌违规种草、推广黑医美和假货泛滥等猜测居多，亦不乏官媒盖章这一说法。
 
微信群里广为流传的“涉黄”说法则更吸引眼球，也打破了不少人对小红书的认知。据说，小红书上分享酒店测评的网红，会为粉丝提供**服务。懂的人只需私信“多少钱”“接活吗？”，就能完成非法交易。细节生动，有理有据，硬糖君差点信了。
 
眼见口碑决堤，小红书官博在8月1日凌晨三点追加声明，表示正对站内内容启动全面排查、整改，深入自查自纠，坐实小红书的问题确实也出在UGC内容监管。

 
针对小红书，“再不管就凉了”“假广告太多了”“使用感越来越差”的批评声从来不绝于耳，我们或许能对小红书留下模糊印象，但却难以拼凑全貌。
 
秉着不懂就问的态度，硬糖君采访了番茄（化名），一位入驻时长近五年，拥有尊贵会员，也曾投身内容创作的小红书“老人”。她亲历了小红书步步崛起后陷入舆论泥淖，也见证了商业利益催生的平台乱象。在番茄看来，过度追捧和疯狂唱衰的朋友，都不太懂小红书。
 
社区文化的奇幻漂流
 
“我几次举报垃圾信息平台都不处理，早该翻车了！”番茄对小红书下架一事表现得太过兴奋，要不是亲眼看了账号后台，硬糖君甚至怀疑她虚报用户信息。
 
在负面情绪爆发前，番茄也曾在小红书度过一段美好的种草时光。那时番茄的印象里，小红书是新奇有趣的。

 
2015年，成立已经两年的跨界电商小红书，靠着黑五和周年庆的低价策略，进入了万千剁手党的视野。大促期间，小红书APP下载量激增，一度拿下app store总榜第四。
 
正是这一年，小红书用户数突破1500万，迎来首个峰值。番茄也在朋友安利下开通了“小红书号”，并且发布了第一条内容——几款小众香水的介绍。
 
“千万用户听着有点唬人，其实活度蛮低的。小红书官方号‘薯队长’经常搞话题活动，用福利变着法得让我们参加。”番茄捧场地活跃在评论区，为网友点赞叫好、答疑解惑。加上她围绕护肤发过几次帖，结交了许多趣味相投的小姐妹。

 
多数“小红薯”的发帖原动力，是喜欢社交和分享带来的快感。她们通过自己的生活诀窍换取同好的收藏和关注，本质也是对自我生活方式和时尚理念的肯定。“小红书满足了大家的表达欲。像我用到冷门且好用的产品，就恨不得安利全天下。逮谁就说有点神经，但分享给有需要的人就挺有成就感。”
 
这一时期，“小红薯”们自我运营和孵化网红的意识尚未觉醒。由兴趣和交流主导创作过程，保证了平台的内容质量。但随后两年，小红书用户爆增，成功迈进一亿阵营。极速入场的新人，逐渐改变了原本的创作环境，埋下了UGC内容的隐患。
 
“最开始感觉蛮好的，新账号分享了许多原本稀缺的话题和领域，内容版块更丰富了。一些朋友靠着小红书搞装修，收获挺大的。但后来很多人想尽办法骗流量，形成了一些不良风气，也导致小红书曝出许多问题。”番茄嗅出种草文化逐渐变味，她的活跃度明显降低。
 
在加速成长期，侧重在流量增长还是努力保持社区文化，小红书走到了UGC社区都会面临的岔路口。

范冰冰在小红书安利搓脸大法
 
博眼球的系列中，番茄最不满的就是标题党和营销号。标题党们各个都似uc编辑转岗，主打“不买悔一生”“不买不是人”“女生必须知道的xx事”系列。这些帖子缺乏内容价值和可信度，却因骗来的高点击被加强推荐，最终形成跟风“震惊”的恶性循环。
 
如今，在小红书上搜索“不买不是人”，显示“没有找到相关内容”。但硬糖君试了下“不买不是”却得到了159万+篇日记。这个屏蔽词库，小红书恐怕还得多和文学网站们学学。

 
营销号们则更为隐蔽和有技巧。“老被营销，搞得大家都有种草PTSD了。我现在看万粉账号都有心理屏障，总觉得她帖子里会蹦出些广告。修图过度和强行安利还算良心的，有些人完全把小红书当故事会，毫无底线地瞎编经历。”番茄很无奈。
 
而让番茄彻底心凉的是，小红书在内容审核上的放任态度。她几次举报评论区里三无微商和黑医美的相关内容，都没得到平台相应处理。“我以为举报无效是证据不充足，还去论文网站找附加证据，但也没啥用。”

 
对于小红书而言，拥有足够粉丝体量的账号，都属于平台资产。这种暧昧关系，决定了很长一段时间里，小红书对虚假内容、数据造假和过度营销都整治无力。随着烟草广告、违禁医美的问题出现，并发酵成了大众热议的社会话题，小红书终于关进了“自检自查”的小黑屋。
 
被折叠的消费世界
 
小红书下架后，大量段子重构了网友对种草神器的认知。而众多标签中，最受关注的大概是：个个二十岁，人均法拉利。
 
对于这一说法，番茄表示部分认可。小红书从初创到走红，内容的流行风向发生了明显变化。以前用户分享经验时，更强调产品实用性。如今变着法炫富，已是众多博主的创作核心。
 
在小红书上，#钻石# #别墅#和#爱马仕#的相关笔记数量动辄数十万。当然，其中不乏宝贵的干货内容，像钻石的挑选和评价，别墅的装修和打理。但更多的高点赞笔记，主要是为了向普通人展现一个无法触及的有钱人的世界。

 
“名牌主题推荐其实一直都有，但以前内容和推荐比较少，所以大家没咋注意。自打明星入场，素人博主也发现这类笔记能换来大量粉丝，就会刻意生产这种东西。”番茄说。
 
自2017年年底起，范冰冰、林允、张雨绮和张韶涵等明星纷纷入驻小红书，参与分享生活方式和消费理念。她们的到来拓宽了平台的用户边界，带动着千万日活。也是这一年，小红书拿下3亿美元的D轮融资，估值飙升至30亿美元。
 
这一阶段，明星们也借小红书立起了全新人设。其中，张雨绮霸气的贵妇消费理念数次空降热搜。她先向大家推荐了“实用”的爱马仕，而后又以“碎钻不值钱”的金句再次刷新小红书用户的消费观。这条视频以14.7万的点赞，至今仍保持在#钻石#笔记的最热位置。

 
“啥贵推啥”的张雨绮圈粉百万，走平价产品路线的张韶涵则被群众嘲“太假”。这也让一众博主开始追随张雨绮的贵妇流量模式。
 
不过，明星满口爱马仕香奈儿不足为奇。但放到普通人身上，难免就有炫富嫌疑，也不可信。为了避免这种副作用，博主们迅速摸索出了一套讨巧玩法：用励志外壳包裹财富，以独立人设迎合大众。其实本质还是微商那套话术。
 
于是，“自己拼搏买别墅”“独立女性开豪车”等内容开始频频登上小红书热门，聚拢了一批稳定受众。也因如此，越来越多的网友感觉自己赶不上小红书的平均消费。
 
博主营造的创作氛围影响着平台定位，“高端”开始成为小红书的新标签。用户体量和属性倒逼品牌方重估小红书的营销价值，巴宝莉、芭比布朗和miumiu等国际品牌都频繁出现在小红书开屏广告。

 
番茄认同小红书炫富成风，但她觉得外界容易忽视小红书内容的另一极——“全帖一元”。其实，小红书更多的人都是追捧高质量生活的幻想，转身实际消费着“省钱护肤指南”“一元耳饰推荐”。这些笔记的收藏和点赞并不少于炫富帖，可能更高。甚至连“矿泉水瘦身”“橡皮筋减肥”和“ｘｘ茶清毒”这些上古奇葩谣言，都能获得大量关注。
 
“你再去看两张的数据，张韶涵（平价路线）现在甩了张雨绮（贵妇路线）两百多万粉。”番茄停顿了下，“所以在小红书想要流量，你的消费观念一定要足够极端。”
 
“亲，你接活吗？”
 
过去一年，番茄接到的最多私信就是：亲，你接活吗？机构、品牌甚至代写公司的捕手，紧盯着小红书上的优质用户。
 
据番茄介绍，粉丝、点赞和账户等级是捕手们评价账户价值的重要指标。其中账户等级包括尿布薯、奶瓶薯、文化薯和金冠薯等十个等级，可以大致说明账号表现。身为文化薯的番茄，虽然没有系统运营笔记内容，但也具有一定粉丝数量和曝光机会。尤其是她前期笔记质量优质，粉丝粘性较强，比普通账号更有商业变现优势。


番茄也为商业变现动过心，却被野蛮的合作模式打消了念头。“当时接了个国产香水，想让公关寄过来试试，结果人家说要直接发。我说没有试用写不了，她们直接甩了个模版让改改就行。”
 
番茄拒绝，但并不代表别人不想干。除了收购老账户外，一些专攻小红书的机构，推出了养号和孵化系列教程。他们网罗了大量兼职员工，整合创作过程，培养网红、写手和运营。
 
今年初，小红书就陷入了“种草笔记造假”的泥淖，多条灰色产业链被曝光。在豆瓣、淘宝和微博上，许多商家常年招募写手，组建内容团队。而另一端，他们链接小红书博主资源，提供专业的代写服务。内容服务有了，运营服务也没有落后。刷点赞收藏、关键词排行置顶的引流套餐，也是小红书营销号的最爱。

 
不过，番茄觉得这些灰色服务覆盖了微博、美图和小红书等多数平台，其实不足为奇。最让她震惊的是，还出现了小红书KOL的培训课。
 
自称粉丝的人在小红书上和番茄聊了半月，放松警惕的她交出了个人微信。后来，她被拉进了名为“小红书红人养成训练营”的群组。不少年轻人在此交流经验，甚至付费学习 “资深讲师”的课程。

 
代写风波后，小红书推出了新的《品牌合作人平台升级说明》，表示只有经过小红书平台审核成为“品牌合作人”后，KOL才能在小红书接广告，门槛的提升导致数千名KOL“失业”。
 
不久后，小红书上线了“小红心”评分体系，用匿名投票还原产品用户口碑。平台根据社区热度和商城销量筛选评分单品，选择购买过相应产品的用户作为评测主体，再根据他们的社区行为数据综合计算出活度用户作为出品人。出品人会为每个品类产品选出5-10个评测维度，最后再将评测问卷发送给符合标准的出品人打分。
 
但这也意味着，只有在小红书商城购买产品的用户才能收到评分问卷。“这到底是为了打分，还是为了商城引流”，不少用户对此表示不满。
 
番茄在小红书混迹数年，总消费额度却不高。因为她对平台的产品并不信任，更愿意将这里作为兴趣社区而非电商平台。用户体验和电商变现间横亘大山，小红书需要改变的东西还有很多。

 
不过，如今智能推荐的世界，也是自己兴趣构建的世界。你关注了怎样的人，就决定了更容易看到哪些内容。硬糖君就完美错过了小红书里的豪车钻石和G奶，现在想想还有点可惜啊。
 
一帖一世界，一人一红书，或许驯化软件才是我们屏蔽糟心内容的唯一方法。

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